ภาวะเศรษฐกิจไทยปี 2569 ถูกคาดการณ์การเติบโตของจีดีพีไว้ที่ระดับ 3.7% ซึ่งเป็นการขยายตัวในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป ทว่าสำหรับสมรภูมิค้าปลีกฟู้ดรีเทลแล้ว เทศกาลตรุษจีนยังคงเป็นหมุดหมายสำคัญที่สะท้อนกำลังซื้อได้ชัดเจนที่สุด โดยเฉพาะเมื่อพิจารณาจากมูลค่าตลาดปีก่อนหน้าที่สูงถึง 5 หมื่นล้านบาท
พลังซอฟต์พาวเวอร์ด้านความเชื่อและวัฒนธรรมยังทำหน้าที่เป็นที่พึ่งทางใจและแรงผลักดันให้เกิดการจับจ่ายอย่างต่อเนื่อง ‘ท็อปส์’ ธุรกิจกลุ่มฟู้ด ในเครือเซ็นทรัล รีเทล จึงวางหมากธุรกิจเพื่อรับศักราชใหม่ภายใต้แนวคิด ‘ปีแห่งความหวังและการฟื้นตัว’ โดยมีเป้าหมายสร้างคุณค่าทางใจผ่านประเพณีที่สืบทอดกันมา
จักรกฤษณ์ จตุปัญญาโชติกุล รองกรรมการผู้จัดการฝ่ายการตลาด ประชาสัมพันธ์ และกิจกรรมเพื่อสังคม บริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ระบุว่า “แม้ภาพรวมตลาดค้าปลีกไทยในปี 2569 จะยังคงมีความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจที่เติบโตแบบค่อยเป็นค่อยไป ซึ่ง SCB EIC คาดการณ์ไว้ที่ 3.7% แต่เราเชื่อมั่นอย่างยิ่งว่าปี 2569 จะเป็น ‘ปีแห่งความหวังและการฟื้นตัว’ ของคนไทยทุกคน”
การเติบโต 20% คือเป้าหมายหลักที่ท็อปส์วางไว้สำหรับตรุษจีนปีนี้ โดยแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็น 3 กลุ่มชัดเจน เริ่มจากกลุ่มลูกค้าปัจจุบันที่ต้องกระตุ้นให้ซื้อมากขึ้นผ่านระบบ AI ที่ทำงานแม่นยำเหมือนเป็น ‘สไนเปอร์’ คอยตรวจจับว่าลูกค้าคนไหนมีโอกาสซื้อซ้ำเพื่อส่งข้อเสนอไปกระตุ้นยอดขาย
กลุ่มที่สองคือกลุ่มลูกค้าใหม่ที่เป็นฐานเดิมของท็อปส์แต่ยังไม่เคยซื้อสินค้าหมวดตรุษจีน ระบบจะมองหาโอกาสเข้าถึงจากพฤติกรรมเกี่ยวเนื่อง เช่น ผู้ซื้อสินค้าทำความสะอาดบ้านเป็นประจำก็จะได้รับคำชวนให้ซื้อชุดไหว้ ส่วนกลุ่มสุดท้ายคือลูกค้าเคยซื้อในปีก่อนหน้าแต่ไม่ได้ซื้อในปีที่ผ่านมา ซึ่งต้องดึงกลับมาด้วยข้อมูลจาก The 1 Ecosystem
วิธีการสื่อสารจะเปลี่ยนจากการหว่านงบโฆษณาเป็นการส่งข้อเสนอที่ตรงใจรายบุคคลผ่าน SMS, คูปอง และแอปพลิเคชัน เพื่อให้เกิดความแม่นยำระดับ ‘Hyper-Personalization’ ซึ่งช่วยให้การใช้งบประมาณเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพและปิดการขายได้รวดเร็วขึ้นกว่าเดิม ซึ่งนี่ถือเป็นครั้งแรกของท็อปส์ที่ดึง AI มาช่วยทำแคมเปญอย่างเต็มตัว
การตีโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคหรือ ‘อินไซต์’ ให้แตก คือปัจจัยชี้ขาดว่าแคมเปญจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้จริงหรือไม่ โดยข้อมูลจากท็อปส์ระบุสถิติปีที่ผ่านมาพบว่า กลุ่มผู้หญิงคือผู้ทรงอิทธิพลหลักในการจับจ่ายสูงถึง 75% ขณะที่ Gen X และ Gen Y เป็นขุมกำลังหลักที่ครองสัดส่วนการใช้จ่ายรวมกันกว่า 77% ซึ่งส่วนใหญ่กระจุกตัวอยู่ในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล
เมื่อพิจารณาพฤติกรรมการใช้เงินพบว่าผู้บริโภค 57% มีความกังวลเรื่องราคาอาหารที่ปรับตัวสูงขึ้น และ 36% กังวลเรื่องภาระค่าใช้จ่ายโดยรวม ส่งผลให้คนกลุ่มนี้กลายเป็น ‘Smart Planner’ ที่มีการกำหนดงบประมาณล่วงหน้าอย่างละเอียด โดยต้องการคุมงบไม่ให้เกิน 2,500 บาทต่อครัวเรือน
อย่างไรก็ตาม ‘ความฉลาดเลือก’ ของผู้ซื้อยุคนี้ไม่ได้แปลว่าจะเลือกเพียงของราคาถูก แต่กลับให้ความสำคัญกับคุณภาพและความสดเป็นอันดับแรก ข้อมูลระบุว่าผู้บริโภคถึง 84% ยืนยันว่าผลไม้มงคลคือสินค้าที่ต้องมี และกว่า 55% พร้อมตัดสินใจซื้อทันทีแม้จะไม่มีรายการโปรโมชันมาดึงดูด
การบริหารจัดการความกังวลใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ขาดความมั่นใจในธรรมเนียมปฏิบัติ ถูกแก้โจทย์ด้วยการนำความเชี่ยวชาญด้านโหราศาสตร์มาจัดทำในรูปแบบ ‘How-to Guide’ เพื่อสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อสินค้ามงคลให้ถูกต้องตามหลักประเพณี ซึ่งเป็นกลยุทธ์เชิงจิตวิทยาที่ช่วยลดแรงกดดันและเพิ่มความรวดเร็วในการเลือกซื้อสินค้าให้ลูกค้ากลุ่มนี้ได้อย่างมีนัยสำคัญ
ความกังวลเรื่องการทำผิดธรรมเนียมในกลุ่มคนรุ่นใหม่ รวมถึงข้อจำกัดด้านเวลาและความยุ่งยากในการตระเวนหาของหลายแห่ง คือปัจจัยที่ท็อปส์นำมาเป็นโจทย์ตั้งต้น การนำความเชี่ยวชาญด้านโหราศาสตร์จากหมอช้าง-ทศพร ศรีตุลามาจัดทำเป็น ‘How-to Guide’ จึงเป็นเครื่องมือเชิงจิตวิทยาที่ช่วยลดแรงกดดันและสร้างความมั่นใจในการตัดสินใจซื้อสินค้ามงคลให้ถูกต้องตามหลักประเพณีได้อย่างรวดเร็ว
เทรนด์การเฉลิมฉลองอย่างใส่ใจสิ่งแวดล้อมเป็นอีกจุดที่ข้ามผ่านไม่ได้ เมื่อผู้บริโภคเมืองกว่า 63% ตั้งใจจัดการปริมาณของไหว้ให้เหมาะสมเพื่อลดปัญหาขยะอาหาร แสดงให้เห็นว่าแนวคิดเรื่องความยั่งยืนเริ่มมีอิทธิพลต่อประเพณีดั้งเดิม ทำให้ชุดของไหว้ที่มีขนาดพอดีและครบถ้วนได้รับความนิยมมากขึ้น
พฤติกรรมการมองหาความสะดวกและความครบจบในที่เดียว ส่งผลให้ช่องทางโมเดิร์นเทรดกลายเป็นทางเลือกหลักที่มีสัดส่วนการตัดสินใจซื้อสูงถึง 67% ความได้เปรียบนี้สอดรับกับฐานที่มั่นของท็อปส์ที่มีจำนวนสาขารวม 825 แห่งทั่วประเทศ
แบ่งเป็นท็อปส์ เดลี่ 540 แห่ง, ท็อปส์ 157 แห่ง, ท็อปส์ ฟู้ด ฮอลล์ และท็อปส์ ไฟน์ ฟู้ด รวม 24 แห่ง ร่วมกับร้านเฉพาะทางอย่างท็อปส์แคร์ 49 แห่ง, มัทสึคิโยะ 36 แห่ง, ท็อปส์ ไวน์ เซลล่า 10 แห่ง, เพ็ทแอนด์มี 8 แห่ง และท็อปส์ วีต้า 1 แห่ง
นอกจากพฤติกรรมการซื้อหน้าร้านแล้ว ข้อมูลอินไซต์จากท็อปส์ยังชี้ให้เห็นว่าเทรนด์การสั่งจองสินค้าล่วงหน้า หรือ ‘Pre-order’ มีการขยายตัวขึ้น 6.3% ข้อมูลนี้สะท้อนภาพกลุ่มนักวางแผนที่ต้องการความมั่นใจว่าจะได้รับสินค้ามงคลคุณภาพครบตามหลักประเพณี และเป็นการบริหารจัดการเวลาเพื่อหลีกเลี่ยงความยุ่งยากในช่วงวันจ่ายที่มีความต้องการสินค้าพุ่งสูงเป็นพิเศษ
จักรกฤษณ์ ระบุถึงภาพรวมการตลาดว่า “เราคาดการณ์ว่าบรรยากาศการจับจ่ายในช่วงเทศกาลตรุษจีนปีนี้ยังคงมีความคึกคัก เนื่องจากเทศกาลตรุษจีนถือเป็นหนึ่งในเทศกาลสำคัญประจำปีที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญเพื่อการเฉลิมฉลอง และเสริมความเป็นสิริมงคล”
กลไกการรักษาฐานลูกค้าถูกยกระดับผ่านระบบสมาชิก ‘The 1’ เพื่อพยุงกำลังซื้อท่ามกลางสภาวะค่าครองชีพที่ผันผวน โดยเน้นการเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายผ่านแคมเปญแจก 3 เฮง ที่มอบสิทธิประโยชน์ทั้งคูปองส่วนลดสูงสุด 15% และการแลกคะแนนเพื่อรับส่วนลดเพิ่มสูงสุด 20%
เครื่องมือทางการตลาดเหล่านี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ช่วยให้ผู้บริโภคบริหารจัดการงบประมาณได้ตามแผนที่วางไว้ ขณะเดียวกันการขยายขอบเขตไปสู่พื้นที่สร้างประสบการณ์ใหม่ด้วยการดึงเมนูอาหารระดับตำนานและร้านสตรีทฟู้ดระดับมิชลินเข้ามาเป็นแม่เหล็กดึงดูด คือความพยายามสร้างความแตกต่างเพื่อเพิ่มระยะเวลาการใช้บริการในร้าน
แนวคิดเหล่านี้ถูกขมวดปมเข้าสู่เป้าหมายการสร้างคุณค่าทางใจที่จักรกฤษณ์ย้ำว่าเป็นส่วนสำคัญในการทำธุรกิจยุคใหม่ “เรามุ่งมั่นสร้างคุณค่าทางใจภายใต้แกนหลัก ‘Togetherness’ เพื่อดึงสถาบันครอบครัวให้กลับมาแข็งแกร่งและมีความสุขร่วมกันอีกครั้งผ่านประเพณีตรุษจีนที่สืบทอดกันมา”
ตรุษจีน 2569 จึงเป็นบทพิสูจน์สำคัญของการทำธุรกิจค้าปลีกที่ต้องเปลี่ยนผ่านจากสงครามราคามาเป็นการสู้ด้วยดาต้าและความเข้าใจในวิถีชีวิตผู้ซื้อ การใช้ AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมในระดับรายบุคคล ผสานกับเครือข่ายสาขาที่ครอบคลุมทั่วประเทศ คือเบื้องหลังที่จะเข้ามาผลักดันยอดขายให้ถึงเป้าหมายการเติบโตที่วางไว้
ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของการตลาดในยุคนี้ไม่ได้วัดกันที่ปริมาณของสินค้าบนชั้นวาง แต่คือการที่แบรนด์สามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าด้วยการแก้ปัญหาที่ตรงจุด ทั้งเรื่องความประหยัด ความมงคล และความสะดวกสบายที่สอดรับกับโลกยุคใหม่ที่ให้คุณค่ากับเวลาและความยั่งยืนอย่างแท้จริง
