แม้คนอเมริกันจะดื่มกาแฟกันมากที่สุดในรอบหลายทศวรรษ แต่ดูเหมือนว่าจะมีจำนวนน้อยลงเรื่อยๆ ที่เลือกจะเดินเข้าร้าน Starbucks ซึ่งเคยเป็นผู้ปฏิวัติวัฒนธรรมกาแฟของสหรัฐฯ และยังคงครองตำแหน่งผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดด้วยสาขาเกือบ 17,000 แห่ง ทว่าตอนนี้ยักษ์ใหญ่สีเขียวกำลังเผชิญกับการแข่งขันที่ไม่เคยปรากฏมาก่อน
รายงานจาก ABC News ระบุถึงสถิติที่น่าสนใจจาก National Coffee Association กลุ่มการค้าอุตสาหกรรมกาแฟที่เปิดเผยว่า ในปี 2024 และ 2025 ชาวอเมริกันประมาณ 66% ดื่มกาแฟทุกวัน ซึ่งเพิ่มขึ้นถึง 7% เมื่อเทียบกับปี 2020
ตัวเลขนี้สะท้อนว่าความต้องการกาแฟในตลาดยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่ปัญหากลับอยู่ที่ว่าลูกค้าไม่ได้เลือก Starbucks เป็นคำตอบแรกอีกต่อไป
ข้อมูลจาก Technomic บริษัทที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมอาหาร ชี้ให้เห็นสัญญาณอันตราย เมื่อส่วนแบ่งการตลาดของ Starbucks ในร้านกาแฟสหรัฐฯ ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 52% ในปี 2023 เหลือเพียง 48% ในปี 2024 และ 2025 ในขณะที่คู่แข่งตลอดกาลอย่าง Dunkin’ ที่เพิ่งเปิดสาขาที่ 10,000 ในสหรัฐฯ กลับชิงส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นได้
นอกจากคู่แข่งหน้าเดิมแล้ว Starbucks ยังถูกรุมล้อมด้วยผู้ท้าชิงรอบทิศทาง ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายร้านกาแฟแบบ Drive-thru ที่เติบโตเร็วอย่าง 7 Brew, Scooter’s Coffee และ Dutch Bros รวมถึงแบรนด์ยักษ์ใหญ่จากจีนอย่าง Luckin Coffee และ Mixue ก็เริ่มเดินหน้าเปิดสาขาในสหรัฐฯ อย่างจริงจัง
แม้แต่ในตลาดพรีเมียม ร้านกาแฟระดับไฮเอนด์อย่าง Blue Bottle ซึ่งมีสาขาในสหรัฐฯ 78 แห่ง ก็ยังเปิดเพิ่มอีก 2 แห่งตั้งแต่ต้นปี หรือข้ามไปที่ฟากของฟาสต์ฟู้ด ยักษ์ใหญ่อย่าง McDonald’s และ Taco Bell ก็กำลังเร่งเครื่อง ‘ยกระดับเมนูเครื่องดื่ม’ เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งจากเค้กก้อนนี้เช่นกัน
คริส เคย์ส ประธานภาควิชาการจัดการแห่งคณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยจอร์จวอชิงตัน เปรียบเทียบพฤติกรรมลูกค้าที่เปลี่ยนไปไว้อย่างน่าสนใจว่า “ผู้คนไม่ได้หมดรัก Starbucks แต่ตอนนี้พวกเขา ‘ไม่ได้รักเดียวใจเดียว’ กับ Starbucks อีกต่อไป แต่พร้อมที่จะปันใจไปลองกาแฟแบรนด์อื่นๆ เพื่อดูว่ามีอะไรน่าสนใจบ้างในตลาด”
หากย้อนกลับไปในปี 1987 ตอนที่อดีตซีอีโอ ฮาวเวิร์ด ชูลท์ส เข้าซื้อกิจการ Starbucks ที่มีฐานอยู่ในเมืองซีแอตเทิล ตอนนั้นมันยังเป็นเพียงเครือข่ายร้านกาแฟเล็กๆ ในระดับท้องถิ่น แต่มาวันนี้ สถานการณ์กลับตาลปัตรเมื่อเครือข่ายร้านกาแฟเล็กๆ รายอื่นกำลังเติบโตอย่างมาก
ตัวอย่างเช่น Scooter’s Coffee จากรัฐเนบราสกา ที่ขยายสาขาจาก 200 แห่งในปี 2019 พุ่งทะยานสู่กว่า 850 แห่งในปัจจุบัน หรือ 7 Brew จากรัฐอาร์คันซอ ที่เติบโตแบบก้าวกระโดดจากที่มีเพียง 14 สาขา เป็นกว่า 600 สาขาในช่วงเวลาเดียวกัน
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจหนีไม่พ้นเรื่อง ‘ราคา’ การวิเคราะห์ของ Morningstar พบว่าในปี 2024 ลูกค้าเฉลี่ยจ่ายเงิน 9.34 ดอลลาร์ (ประมาณ 293 บาท) ที่ Starbucks เทียบกับ 8.44 ดอลลาร์ (ประมาณ 265 บาท) ที่ Dutch Bros และเพียง 4.68 ดอลลาร์ (ประมาณ 147 บาท) ที่ Dunkin’
ความแตกต่างนี้เห็นได้ชัดจากกรณีของ Luckin Coffee แบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่า ซึ่ง ซุนยี่ เซี่ย (Xunyi Xie) ลูกค้าคนหนึ่งที่แวะลองชิม Velvet Latte ในนิวยอร์กเพราะโปรโมชั่น 1.99 ดอลลาร์ (ประมาณ 62 บาท) ให้ความเห็นตรงไปตรงมาว่า สำหรับเขาแล้ว Starbucks นั้น “ราคาแพงเกินไป”
อย่างไรก็ตาม Starbucks ไม่ได้นิ่งนอนใจ ไมค์ แกรมส์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ ยืนยันในงานประชุมนักลงทุนว่าบริษัทไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนตัวเองเป็นสิ่งใหม่ แต่ต้อง “ต้องทำสิ่งที่เป็นจุดแข็งของเราอยู่แล้ว ให้ยอดเยี่ยมถึงขีดสุด” โดยบริษัทวางแผนจะเปิดสาขาใหม่กว่า 575 แห่งในอีก 3 ปีข้างหน้า และเพิ่มที่นั่งในร้านอีก 25,000 ที่นั่งภายในฤดูใบไม้ร่วงนี้
แกรมส์ ย้ำว่า ‘จิตวิญญาณของ Starbucks’ คือพื้นที่ที่ให้ลูกค้านั่งละเลียดบรรยากาศ ไม่ใช่แค่ Drive-thru ที่เน้นความเร็วเพียงอย่างเดียว “เรานำเสนอสิ่งที่คนส่วนใหญ่ไม่มี นั่นคือพื้นที่ที่เหมาะสมแก่การนั่งพักผ่อน เพลิดเพลิน และใช้สอยประโยชน์ได้หลากหลายเหตุผล”
ในขณะเดียวกัน รายงานจาก CNN Business ระบุว่า Starbucks กำลังพยายามกอบกู้สถานการณ์ด้วยการรุกตลาดช่วงบ่าย (Afternoon Menu) อย่างหนักเพื่อดึงลูกค้ากลับมา เทรสซี ลีเบอร์แมน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายแบรนด์ระดับโลก มองเห็นโอกาสในช่องว่างนี้เพราะ “ช่วงเช้ามันเป็นกิจวัตรที่จำเจ แต่ช่วงบ่ายเป็นอะไรที่คาดเดาไม่ได้มากกว่า”
กลยุทธ์สำคัญคือการเปิดตัวเมนูใหม่ที่เน้น ‘เครื่องดื่มชูกำลัง’ ซึ่งเป็นตลาดที่มีมูลค่าสูงถึง 2.5 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 7.85 แสนล้านบาท) โดยเวอร์ชันใหม่ของ Starbucks จะใช้คาเฟอีนจาก ‘สารสกัดจากเมล็ดกาแฟสีเขียว’ (Green coffee extract) หรือเมล็ดกาแฟดิบ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าที่รักสุขภาพและต้องการเลี่ยงส่วนผสมสังเคราะห์
นอกจากนี้ยังมีการเพิ่มเมนู ‘มัตจะ’ และขนมที่เน้นโปรตีนและไฟเบอร์สูง ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของแผนฟื้นฟูธุรกิจภายใต้การนำของ ไบรอัน นิคคอล ซีอีโอคนปัจจุบัน ที่หวังดึงลูกค้าที่เคยมาดื่มกาแฟตอนเช้า ให้กลับมาใช้บริการอีกครั้งในช่วงบ่าย ซึ่งดูเหมือนว่าจะเริ่มเห็นผลเมื่อบริษัทรายงานยอดขายสาขาเดิมในสหรัฐฯ ที่เพิ่มขึ้นเป็นครั้งแรกในรอบ 2 ปี
แต่คำถามสำคัญที่ เคย์ส จากมหาวิทยาลัยจอร์จวอชิงตัน ทิ้งท้ายไว้ก็ชวนให้คิดตามว่า กลยุทธ์เหล่านี้จะเพียงพอหรือไม่ หรือว่าลูกค้าที่มองหาความพรีเมียมและความพิเศษได้ย้ายใจไปหาแบรนด์อื่นหมดแล้ว เพราะในบางมุม “ออร่าความพิเศษและความน่าตื่นเต้นของ Starbucks อาจจะไม่มีอยู่อีกต่อไปแล้ว”
ภาพ: jack-sooksan / Shutterstock
อ้างอิง:
