การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันกำลังส่งสัญญาณถึงการเปลี่ยนผ่านครั้งสำคัญของอุตสาหกรรมสุขภาพและความงาม โดยเฉพาะเมื่อค่านิยมเรื่องความสวยงามเพียงภายนอกอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายอีกต่อไป
วัตสัน ประเทศไทย ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกจากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 4,000 คน ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2568 ซึ่งพบว่า ผู้คนเริ่มหันมาให้คุณค่ากับร่างกายในมิติของการเป็นสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของชีวิต ภายใต้มุมมองใหม่ที่เชื่อมั่นว่าสุขภาพที่แข็งแรงคือรากฐานของความมั่นคงในชีวิตระยะยาว
จากอดีตที่ผู้คนมักให้ความสำคัญกับความงามมาเป็นอันดับหนึ่ง แต่ผลสำรวจล่าสุดชี้ชัดว่านิยามของความดูดีได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง โดยผู้บริโภคกว่า 72% หันมาให้ความสำคัญกับ ‘สุขภาพ’ นำหน้าเรื่อง ‘ความงาม’ ซึ่งเป็นการพลิกโฉมแนวคิดจากเดิมที่มองว่าความสวยงามคือการปรุงแต่งภายนอก มาสู่การดูแลตัวเองจากภายในให้แข็งแรงยั่งยืน
ปรากฏการณ์นี้แสดงให้เห็นว่าแนวคิดแบบเดิมอย่าง Health is Beauty ได้ถูกยกระดับไปสู่ ‘Health is Wealth’ หรือสุขภาพคือความมั่งคั่งที่แท้จริง โดยผู้บริโภคมองว่าการมีสุขภาพที่ดีไม่ใช่เรื่องรองอีกต่อไป แต่เป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญกว่าการปกปิดริ้วรอยเพียงชั่วคราว และเป็นกุญแจสำคัญที่จะนำไปสู่การมีคุณภาพชีวิตที่ดีอย่างแท้จริง
สิ่งที่น่าสนใจคือผู้คนเริ่มตระหนักถึงความแตกต่างระหว่างช่วงอายุขัย หรือ Lifespan กับช่วงเวลาของการมีสุขภาพดี หรือ Healthspan กันมากขึ้น เพราะเป้าหมายของคนยุคนี้ไม่ใช่เพียงแค่การมีชีวิตที่ยืนยาวจนถึงวัยชราตามตัวเลขเท่านั้น แต่ต้องการลดระยะเวลาของการเจ็บป่วยในช่วงบั้นปลายชีวิตให้สั้นที่สุดเท่าที่จะทำได้
เพื่อให้สามารถดูแลตัวเองและใช้ชีวิตได้อย่างมีคุณภาพจนถึงวาระสุดท้าย แนวคิดเรื่อง ‘Longevity’ หรือการมีอายุยืนยาวอย่างมีคุณภาพ จึงไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่เป็นการดูแลตัวเองตั้งแต่วันนี้เพื่อให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีในระยะยาว ไม่ว่าจะเป็นคนวัยทำงานหรือวัยใกล้เกษียณก็ตาม
การเปลี่ยนแปลงทางความคิดนี้ส่งผลโดยตรงต่อพฤติกรรมการใช้จ่าย จากเดิมที่การจ่ายเงินเพื่อสุขภาพมักเกิดขึ้นเมื่อเจ็บป่วยหรือเป็นการแก้ไขปัญหาระยะสั้น ปัจจุบันได้เปลี่ยนไปสู่การมองว่าเป็น ‘Health Investment’ หรือการลงทุนระยะยาวเพื่ออนาคต ที่มีความสำคัญเทียบเท่ากับการวางแผนทางการเงิน
ข้อมูลระบุว่าผู้บริโภคมีการจัดสรรงบประมาณประจำเดือนเพื่อดูแลสุขภาพอย่างจริงจัง โดยกว่าครึ่งตั้งงบไว้ที่ 1,000 – 3,000 บาท และมีกลุ่มลูกค้าถึง 14% ที่พร้อมลงทุนมากกว่า 3,000 บาทต่อเดือน ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนว่าการดูแลสุขภาพได้กลายเป็นกิจวัตรประจำวัน ไม่ใช่เรื่องฟุ่มเฟือยอีกต่อไป
แรงขับเคลื่อนสำคัญมาจากความกังวลที่ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มรูปแบบในปี 2568 ซึ่งจะมีสัดส่วนผู้สูงอายุถึง 20% ทำให้คนวัยทำงานเริ่มวางแผนดูแลตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อยโดยไม่ต้องรอให้ถึงวัยเกษียณ เพื่อเตรียมพร้อมร่างกายให้แข็งแรงที่สุดก่อนที่ความเสื่อมตามวัยจะมาเยือน
ความต้องการที่เปลี่ยนไปนี้ยังส่งผลให้การเลือกซื้อผลิตภัณฑ์มีความซับซ้อนและเจาะจงมากยิ่งขึ้น จากเดิมที่ผู้บริโภคมักเริ่มต้นด้วยวิตามินพื้นฐานอย่างวิตามินซี ปัจจุบันมีความต้องการผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรมและสารสกัดเฉพาะทางที่ช่วยดูแลระดับเซลล์หรืออวัยวะภายในมากขึ้นตัวอย่างเช่น สารแอสตาแซนธิน, คอลลาเจนเปปไทด์, กรดอะมิโน และที่กำลังกลับมาได้รับความนิยมอย่างเงียบๆ คือ โคเอนไซม์ คิวเทน
นอกจากนี้เทรนด์ความงามก็เปลี่ยนทิศทางจากการคลั่งไคล้ความขาวกระจ่างใส มาสู่กระแส ‘Anti-aging’ หรือการชะลอวัยที่มาแรงแซงโค้ง โดยผู้บริโภคยอมรับว่าริ้วรอยคือความกังวลใจสูงสุด และพยายามมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมที่ตอบโจทย์ปัญหานี้โดยเฉพาะอย่างเจาะจง
โดยส่วนผสมที่ได้รับความสนใจสูงสุด ได้แก่ Hyaluronic Acid 25%, Vitamin C 24%, Retinol 21%, Niacinamide 17%, และ BHA/AHA 14% ซึ่งตัวเลขเหล่านี้แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจในเรื่องส่วนผสม (Ingredients) มากขึ้น และเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ที่แก้ปัญหาได้ตรงจุด
อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคเชื่อว่าความงามที่ยั่งยืนต้องเกิดจาก ‘Inside-Out’ หรือการดูแลจากภายในสู่ภายนอก ผ่านพฤติกรรมประจำวันมากกว่าการพึ่งพาทางลัด โดยกิจกรรมยอดนิยมในการชะลอวัยได้แก่ การใช้สกินแคร์ 25%, การทานอาหารต้านอนุมูลอิสระ 23%, การออกกำลังกาย 22%, และการทานอาหารเสริม 21%
ในขณะที่การทำหัตถการทางการแพทย์เพื่อชะลอวัยมีสัดส่วนเพียง 8% เท่านั้น ซึ่งเป็นเครื่องยืนยันว่าคนส่วนใหญ่เชื่อมั่นในวินัยการดูแลตัวเองในชีวิตประจำวัน ทั้งเรื่องอาหารการกิน การนอนหลับ และการออกกำลังกาย ว่าเป็นหนทางสู่ความอ่อนเยาว์ที่แท้จริงและยั่งยืนที่สุด
อีกหนึ่งปรากฏการณ์ที่น่าจับตามองคือการเติบโตของกลุ่มคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ที่หันมาใส่ใจสุขภาพรวดเร็วที่สุด คนกลุ่มนี้เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีและการเข้าถึงข้อมูลที่รวดเร็วผ่านเครื่องมืออย่าง AI หรือ ChatGPT ทำให้พวกเขามีความรู้ในการดูแลตัวเองตั้งแต่อายุยังน้อย
พวกเขามีแนวคิดเรื่องการป้องกันริ้วรอยและดูแลตัวเองก่อนวัยอันควร (Pre-aging) ซึ่งถือเป็นโอกาสทางการตลาดใหม่ที่น่าสนใจ เพราะแม้กำลังซื้อหลักอาจจะยังอยู่ที่วัยผู้ใหญ่ แต่คนรุ่นใหม่คือกลุ่มที่มีอัตราการเติบโตของความสนใจและยอดการใช้จ่ายด้านสุขภาพที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็ว
นอกจากนี้ พฤติกรรมการดูแลสุขภาพแบบองค์รวมยังขยายไปสู่การตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนเมืองที่ต้องเผชิญกับออฟฟิศซินโดรม ทำให้สินค้ากลุ่มอุปกรณ์ซัพพอร์ตสรีระ หรือผลิตภัณฑ์ดูแลเฉพาะจุด เช่น หมอนรองคอ หรือเก้าอี้เพื่อสุขภาพ เริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้นในร้านเพื่อสุขภาพและความงาม
พรรณ ชัยนาม กรรมการผู้จัดการ วัตสัน ประเทศไทย ได้กล่าวสรุปว่า “จากการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง เราเห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ว่าลูกค้าเปลี่ยนแปลงกรอบความคิด ไม่ได้ต้องการที่จะแก้ปัญหาเฉพาะหน้าอีกต่อไป แต่กำลังมองสุขภาพและความงามในฐานะการลงทุนระยะยาว”
“ผู้บริโภคต้องการสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ทั้งกาย ใจ และไลฟ์สไตล์ของตัวเอง ซึ่งเราเชื่อว่าการเข้าใจผู้บริโภคคือกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจในทุกมิติ ตั้งแต่สินค้า บริการ ไปจนถึงประสบการณ์หน้าร้าน เพื่อให้ทุกการลงทุนด้านสุขภาพของผู้บริโภคมีความคุ้มค่าที่สุด”
ภาพ : Tang Ming Tung / Getty Images
