Chao Play หัวหอกยุทธศาสตร์เปลี่ยน ‘ของเล่น’ ให้เป็น ‘อาวุธเศรษฐกิจ’ ที่จีนใช้ยึดครองโลก

สิ่งที่เห็นจนชินตาเวลาไปเดินห้างสรรพสินค้าช่วงนี้ คงหนีไม่พ้นภาพวัยรุ่นยืนต่อคิวยาวเหยียดหน้าร้าน Pop Mart หรือ Miniso ทุกคนต่างลุ้นกับกล่องเล็กๆ ในมือที่ข้างในมีตุ๊กตาซ่อนอยู่ หรือบางคนก็ห้อยตุ๊กตาตัวโปรดอย่าง Labubu ไว้ที่กระเป๋าอย่างภูมิใจ แม้แต่ทิม คุก ซีอีโอของ Apple ยังต้องบินไปดูงานนี้ด้วยตัวเองที่เซี่ยงไฮ้ 

นี่คือคือผลลัพธ์ของการปฏิวัติเศรษฐกิจครั้งใหญ่ที่เรียกว่า ‘Made in China 2.0’ โดยมีสิ่งที่เรียกว่า ‘Chao Play’ เป็นอาวุธสำคัญ

จีนกำลังประกาศให้โลกรู้ว่า ยุคสมัยของการเป็นโรงงานโลกที่เน้นผลิตของราคาถูกได้จบลงแล้ว และพวกเขากำลังก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ที่ใช้ ‘การผลิต + ดีไซน์ + วัฒนธรรม’ รวมกันเพื่อยึดครองตลาดโลก

Chao Play คืออะไร?

ภายใต้ร่มใหญ่ของการเปลี่ยนแปลงนี้ สินค้าที่จับต้องได้ชัดเจนที่สุดคือ ‘Chao Play’ (潮玩) แปลตรงตัวว่าของเล่นเทรนด์ ซึ่งไม่ใช่ตุ๊กตาสำหรับเด็กเล่นทั่วไป แต่คือ Art Toys และของสะสมที่ผสานดีไซน์ ศิลปะ และวัฒนธรรมเข้าด้วยกัน จนกลายเป็นสินค้าที่มีมูลค่าทางใจและทางตลาดมหาศาล

หัวใจสำคัญของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของเทคโนโลยี แต่คือการเปลี่ยน Mindset ในการทำธุรกิจไปอย่างสิ้นเชิง

• จากขายของถูก สู่การขายสินค้าที่มีคุณค่าทางวัฒนธรรม: ในอดีตสินค้าจีนสู้ด้วยราคา แต่ในยุค Chao Play พวกเขาหยิบจับวัฒนธรรมดั้งเดิมมาใส่บริบทใหม่ที่เรียกว่า Guo Chao (กั๋วฉาว) หรือกระแสจีนร่วมสมัย ทำให้สินค้าชิ้นเดิมมีมูลค่าสูงขึ้นและกลายเป็นของสะสมที่คนยอมจ่ายแพงเพื่อครอบครอง

• จากการเป็น OEM สู่การเป็นเจ้าของแบรนด์และ IP เอง: จีนหันมาสร้างทรัพย์สินทางปัญญา (IP) ของตัวเอง ตัวเลขส่งออกของเล่นและของสะสม สร้างรายได้กว่า 2.6 แสนล้านบาทในช่วง 9 เดือนแรกของปี 2025 มากกว่าการส่งออกทุเรียนราชาผลไม้ไทยถึง 2 เท่า และมากกว่างบกระทรวงวัฒนธรรมของเราถึง 10 เท่า

• จากการทำซ้ำ สู่การสร้างสรรค์: ภาพจำเรื่องของก๊อปเกรดเอถูกลบไปด้วยนวัตกรรมด้านดีไซน์ จีนใช้ AI และเทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการออกแบบ ทำให้สินค้า Chao Play มีความสดใหม่ ทันสมัย และตอบโจทย์รสนิยมคนรุ่นใหม่ทั่วโลกได้อย่างแม่นยำ

จีนทำได้อย่างไร? กรณีศึกษา Pop Mart, Kayou 

เมื่อพูดถึงความสำเร็จของ Chao Play ชื่อที่ต้องพูดถึงคือ Pop Mart ที่สร้างปรากฏการณ์ทำกำไรพุ่งสูงเกือบ 400% และมีรายได้จากต่างประเทศโตระเบิดถึง 834% หรือแบรนด์อย่าง Kayou (คา-โหยว) ที่เปลี่ยนกระดาษการ์ดใบเล็กๆ ให้มีมูลค่าหลักพันบาท ผ่านการจับมือกับคาแรกเตอร์ดังจากทั่วโลก สร้างของสะสมที่มีมูลค่าทางใจให้กับทุกเพศทุกวัย

แต่คำถามที่น่าสนใจกว่าตัวเลขคือ ทำไมของเล่นดาถึงกลายเป็นขุมทรัพย์มหาศาลได้? คำตอบไม่ได้อยู่ที่แค่ความน่ารัก แต่อยู่ที่ระบบนิเวศเบื้องหลัง 3 เรื่องที่พวกเขาคิดมาอย่างครบวงจร

1. การตลาดกระตุ้นความรู้สึก (Emotion Economy): จีนเข้าใจดีว่าคนรุ่นใหม่เน้นซื้อ ‘ความรู้สึก’ โมเดลกล่องสุ่ม (Blind Box) ถูกออกแบบมาเพื่อขายความตื่นเต้นในวินาทีที่แกะกล่อง มากกว่านั้นแบรนด์อย่าง Pop Mart ยังปั้นให้ Labubu กลายเป็น Social Currency หรือเครื่องมือทางสังคม ที่คนใช้ห้อยกระเป๋าเพื่อบอกรสนิยมและตัวตน ทำให้ลูกค้ารู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของคอมมูนิตี้โลก

2. ความเร็วการผลิตที่ไม่มีใครตามทัน: โรงงานจีนในเมืองอี้อูใช้ AI และ Big Data เข้ามาปฏิวัติการผลิต พวกเขาสามารถวิเคราะห์เทรนด์และออกแบบสินค้าใหม่โดยลดเวลาจาก 15 วัน เหลือเพียง 3 วัน ความเร็วระดับนรกแตกนี้ทำให้สินค้าจีนมีความสดใหม่และเกาะกระแสโลกได้ทันท่วงทีเสมอ

3. การขนส่งระดับโลกด้วยเครือข่าย Cainiao: จุดแข็งที่สุดของจีนคือเครือข่ายโลจิสติกส์ยักษ์ใหญ่อย่าง Cainiao (ไฉ่-เหนียว) ของ Alibaba ที่เปรียบเสมือนเส้นเลือดใหญ่ที่ช่วยให้ร้านค้าเล็กๆ หรือแบรนด์อย่าง Pop Mart สามารถส่งของถึงมือลูกค้าทั่วโลกได้ในเวลาแค่ 72 ชั่วโมง พร้อมต้นทุนที่ถูกกว่าคู่แข่ง 30-50% นี่คือแต้มต่อสำคัญที่ทำให้แบรนด์จีนตีตลาดโลกแตกกระจุย 

4 บทเรียนของไทย ปรับตัวสู้ Chao Play

พอมองย้อนกลับมาที่บ้านเรา ประเทศไทยมีต้นทุนทางวัฒนธรรมที่แข็งแรงไม่แพ้ใคร ทั้งยักษ์ นาค ตำนานพื้นบ้าน หรืออาหารที่ดังไปทั่วโลก แต่สิ่งที่เรายังขาดคือกระบวนการปั้นของเหล่านี้ให้มีมูลค่าแบบที่จีนทำ 

1. เลิกรับจ้าง แล้วสร้าง ‘Thai Blind Box’: ไทยต้องก้าวข้ามการเป็นแค่โรงงานรับจ้างผลิต (OEM) แล้วหันมาปั้น IP ของตัวเอง เช่น การนำ ‘ยักษ์’ หรือ ‘นาค’ ซึ่งเป็นตำนานพื้นบ้านไทยมาใส่ดีไซน์ที่ทันสมัย จนกลายเป็น ‘Thai Blind Box’ ที่วัยรุ่นอยากสะสม ไม่ใช่แค่ของที่ระลึกเชยๆ ที่วางขายตามสถานที่ท่องเที่ยว

2. ใช้ Tech เร่งสปีดให้ทันโลก: ในยุคที่เทรนด์เปลี่ยนทุกวัน งานฝีมืออย่างเดียวอาจไม่ทันกิน ผู้ประกอบการไทยต้องกล้านำ AI หรือ 3D Printing มาใช้เพื่อย่นระยะเวลาการออกแบบและผลิตให้สั้นลง เพื่อให้สินค้ามีความสดใหม่และเกาะกระแสโลกได้ทันท่วงทีแบบที่โรงงานจีนทำได้

3. ดึง Supply Chain โลก ปั้นไทยเป็น ‘Regional Hub’: อย่ามองแค่การขายในประเทศ แต่ต้องมองไทยเป็นฐานการผลิตและกระจายสินค้าของอาเซียน เราควรดึงดูดแบรนด์ระดับโลกอย่าง Pop Mart ให้มาตั้งฐานหรือ Regional Hub ในไทย เพื่อดูดซับองค์ความรู้และเทคโนโลยี (Supply Chain) เข้ามาพัฒนาอุตสาหกรรมในบ้านเรา

4. รัฐต้องหนุนด้วย ‘Cultural Venture’: ความสำเร็จนี้เกิดขึ้นแบบ One Man Show ไม่ได้ ภาครัฐและเอกชนต้องจับมือกันสร้าง ‘Thai Pop Culture Hub’ หรือพื้นที่โชว์ของเหมือนที่เกาหลีหรือจีนมี รวมถึงการตั้งกองทุน Cultural Venture เพื่อสนับสนุนเงินทุนให้ศิลปินและสตาร์ทอัพตัวเล็กๆ มีโอกาสได้ปล่อยของและเติบโตในตลาดโลก

โจทย์ใหญ่ของไทยในวันนี้จึงไม่ใช่คำถามว่า “เราจะผลิตของเล่นแข่งกับเขาได้ไหม” แต่คือคำถามที่ว่า “เราพร้อมหรือยังที่จะหยิบเรื่องราวความภูมิใจของเรามาเล่าใหม่ ให้คนทั้งโลกอยากฟังและยอมควักกระเป๋าจ่าย” เหมือนที่จีนทำสำเร็จมาแล้ว