ถอดรหัสเกมอำนาจอีคอมเมิร์ซ เมื่อแพลตฟอร์มกำหนดได้ทั้งพฤติกรรมผู้บริโภค และชะตาผู้ขาย

ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยกำลังโต เปรียบเป็นดาวรุ่งทางเศรษฐกิจ

ปี 2024 มูลค่าตลาดนี้ทะลุ 1.11 ล้านล้านบาท และอาจพุ่งแตะ 1.66 ล้านล้านบาทในปี 2027

อาจฟังดูเป็นข่าวดี ทว่าเริ่มเกิดการตั้งคำถามจากหลายฝ่ายว่าแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซกำลังมีอำนาจเหนือเรามากขึ้นเรื่อยๆ หรือเปล่า ไม่ว่าจะในมุมของผู้บริโภค ที่ชีวิตกำลังถูกตีกรอบให้ต้องซื้อสินค้าจากแพลตฟอร์มเหล่านั้น หรือฝั่งคนขายที่ต้องแบกภาระมากขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่รายได้กลับลดลง

📱เมื่อ TikTok กลายเป็นห้างฯ ที่ใหญ่ที่สุด

TikTok ไม่ได้เป็นแค่แพลตฟอร์มฆ่าเวลาอีกต่อไป ด้วยแนวคิด ‘Content + Commerce; (C2C) หมายถึงเนื้อหาที่ถูกสร้างขึ้นเพื่อจุดประกายความต้องการซื้อให้กับผู้บริโภคทันที ทำให้ TikTok กลายเป็นแอปสำหรับการช้อปปิ้งโดยสมบูรณ์ กวาดรายได้ในไทยทะลุ 12,000 ล้านบาทไปแล้ว

🟡 อัลกอริทึมเป็นสายพานให้สินค้าเดินหาเราเอง

จากเดิมที่ผู้บริโภคต้องค้นหาสินค้าด้วยคีย์เวิร์ดบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซแบบดั้งเดิม แต่ TikTok ทำให้ ‘สินค้าค้นหาเรา’ และวิ่งมาเสิร์ฟตรงหน้า ผ่านฟีดวิดีโอสั้นๆ ที่แม่นยำ นำเสนอเนื้อหาที่ตรงใจและกระตุ้นการซื้ออย่างฉับพลัน

แต่ในขณะเดียวกันสินค้าที่ผู้บริโภคเห็นอาจไม่ใช่สินค้าที่ดีที่สุด เพราะหลายร้านค้าจ่ายค่าโฆษณาสูงเพื่อบูสต์สินค้าทำให้การแข่งขันไม่ค่อยโปร่งใส เพราะแบรนด์ให้ความสำคัญกับเงินโฆษณามากกว่าคุณภาพสินค้า

🟡 คนค้าขายต้องปรับเข้าออนไลน์เพื่ออยู่รอด

ร้านค้าปลีกและธุรกิจท้องถิ่นในต่างจังหวัดกำลังประสบปัญหายอดขายลดลงอย่างหนัก เพราะผู้บริโภคหันไปซื้อสินค้าออนไลน์ที่มีตัวเลือกมากกว่าและราคาถูกกว่า ธุรกิจท้องถิ่นจึงไม่มีทางเลือกอื่นนอกจากถูกบังคับให้เข้าสู่แพลตฟอร์มเหล่านี้เพื่อความอยู่รอด

📱ยุคที่ถ้าอยากขายดี ต้องเป็นลูกรักแพลตฟอร์ม

คนขายออนไลน์หลายร้านกำลัง ‘ขายดีแต่ขาดทุน’ เพราะคู่แข่งวันนี้คือแพลตฟอร์มข้ามชาติที่ขายของได้เอง เสิร์ฟสินค้าให้ลูกค้าได้เอง และ ‘เก็บค่าผ่านทาง’ ที่แพงขึ้นเรื่อยๆ กับร้านเล็กไปพร้อมกัน

🟡 ค่าเช่าแผงในโลกออนไลน์ที่ไม่มีเพดานราคา

สมัยก่อน Shopee และ Lazada ไม่ได้เก็บค่าบริการ (Service Fees) เพื่อดึงดูดคนซื้อและคนขาย ทว่าแพลตฟอร์มได้ขึ้นค่าบริการมาเรื่อยๆ จนปัจจุบันขึ้นไปสูงถึง 20-25% ของยอดขาย

ผู้ประกอบการบางรายให้ข้อมูลว่า หากรวมค่าโฆษณาและค่าคอมมิชชันแล้ว อาจเสียค่าบริการรวมกัน 30-40% เลยทีเดียว

🟡 ลูกค้าซื้อของของเรา แต่ไม่ได้เป็นลูกค้าเราจริงๆ

คุณอาจขายได้เป็นร้อยออเดอร์ โดยไม่รู้ว่าลูกค้าชื่ออะไร เบอร์อะไร ซื้อซ้ำหรือเปล่า เพราะแพลตฟอร์มกั๊กข้อมูลผู้ซื้อไว้เป็นความลับ ผู้ขายจะไม่สามารถติดต่อหรือให้การสนับสนุนแก่ลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมถึงหมดโอกาสในการคัดลอกข้อมูลลูกค้าไปบริหารจัดการ หากย้ายไปแพลตฟอร์มอื่น

📱จากห้างออนไลน์ ขยายตัวสู่อุตสาหกรรมอื่น

แพลตฟอร์มเหล่านี้ได้เปรียบจากฐานข้อมูลลูกค้ามหาศาล ทำให้สามารถขยายตัวไปยังอุตสาหกรรมอื่นได้อย่างง่ายดาย

🟡 ใช้ขนส่งของแพลตฟอร์มเอง

Shopee และ Lazada ได้สร้างบริษัทขนส่งของตัวเอง ทำให้ผู้ขายไม่สามารถเลือกบริการขนส่งเองได้ อาจส่งผลให้คุณภาพบริการต่ำลง เนื่องจากปริมาณออเดอร์ถูกลำเลียงไปให้ผู้ให้บริการรายเดียวมากเกินไป

🟡 จากชอปปิ้งออนไลน์ เป็นแอปฯ เงินกู้

แพลตฟอร์มใช้ฐานข้อมูลขนาดใหญ่ในการเสนอสินเชื่อ/ปล่อยกู้ ให้กับผู้ขาย ร้านอาหาร และไรเดอร์ รวมถึงการให้บริการ Wallet และ Buy Now Pay Later (BNPL) ซึ่งท้าทายธุรกิจธนาคาร

📱การโต้กลับของรัฐ คือการใช้กฎหมายควบคุม

ข่าวดีคือ เราไม่ได้อยู่คนเดียวในปัญหานี้ หลายประเทศเริ่มเอาจริง เช่น อินโดนีเซียที่สั่งห้ามขายสินค้าต่างชาติต่ำกว่า 100 ดอลลาร์ เพื่อกันสินค้าจีนราคาถูก แม้แต่จีนเองยังสั่งปรับ Alibaba ฐานใช้พลังผูกขาด

ส่วนในไทย หน่วยงานอย่าง ETDA กับ กขค. เริ่มขยับแล้ว โดยพยายามดันให้แพลตฟอร์มเปิดทางเลือกขนส่ง 3–5 เจ้า

ขณะเดียวกัน ผู้ประกอบการไทยก็ต้องไม่หยุดคิด ไม่หยุดปรับ อย่ามองแพลตฟอร์มพวกนี้แค่เป็นตลาดในประเทศ ลองใช้มันเป็นทางลัดสู่ตลาดอาเซียนดูบ้าง เพราะโอกาสของคุณอาจอยู่ที่นั่น

สิ่งที่ควรเริ่มทำตั้งแต่วันนี้:

🔸อย่าฝากอนาคตไว้กับแพลตฟอร์มเดียว

🔸สร้างแบรนด์ที่ลูกค้าจำได้แม้ไม่ได้เห็นโฆษณา

🔸เก็บข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุดในแบบที่คุณเป็นเจ้าของ

เพราะสุดท้าย เกมนี้ไม่ได้มีไว้ให้คนอ่อนแออยู่รอด แต่มีไว้ให้คนที่ ‘เข้าใจกติกา’ แล้วหาวิธีเล่นให้ชนะ แบบที่ไม่ต้องรอให้ใครมาเปลี่ยนเกมให้