“ตู้ไปรษณีย์สีแดง” ภาพจำของคนไทยหลาย ๆ รุ่น คือตู้ที่ตั้งอยู่ตามหัวมุมถนน เพื่อรอรับและส่งต่อข้อความจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง ยังฝังอยู่ในความทรงจำของคนไทย
ไม่ใช่เพียงที่ฝากจดหมาย แต่ตู้แดงเป็นเหมือนสัญลักษณ์แห่งความเชื่อมโยงข้อความและความรู้สึก ที่สามารถถูกส่งต่อไปถึงกันได้เสมอ นอกจากนี้ ตู้ไปรษณีย์สีแดงยังทำให้เรานึกถึงองค์กรของชาติอย่าง “ไปรษณีย์ไทย” ซึ่งมีบทบาทสำคัญในโลกการขนส่งและโลจิสติกส์ของประเทศไทย
ไปรษณีย์ไทย (Thailand Post) กำลังก้าวไปสู่ การเป็น Tech Post เพื่อรับมือกับการแข่งขันที่ท้าทาย และปรับภาพลักษณ์องค์กรให้ทันสมัยมากยิ่งขึ้น การเติบโตของโลจิสติกส์เอกชนทำให้ภูมิทัศน์ของการจัดส่งพัสดุเปลี่ยนแปลงไป ไปรษณีย์ไทยจึงไม่ใช่แค่การส่งสินค้าให้ตรงเวลา แต่ยังรวมถึงการทำให้แบรนด์ที่มีอายุ 142 ปีแห่งนี้ยังคงอยู่ในใจคนรุ่นใหม่
แบรนด์ที่มีอายุกว่า 142 ปี ทำได้อย่างไร? THE STANDARD จะพาไปไขความลับนี้
จากความสำเร็จที่สั่งสม สู่ความท้าทายที่ต้องเผชิญ
หากมองย้อนกลับไป ไปรษณีย์ไทยคือหนึ่งในแบรนด์ที่มีรากฐานแข็งแรงที่สุดในประเทศ ตัวเลขหลายตัวบอกชัดถึงความสำเร็จที่สั่งสมมา
อย่างแรก คือ ปัจจุบัน ไปรษณีย์ไทยครอง Top of Mind แบรนด์ขนส่งสำหรับคนไทยถึง 99.54% ได้คะแนนความพึงพอใจสูงถึง 96.11% มีเครือข่ายกว่า 50,000 จุดบริการทั่วประเทศ และเชื่อมต่อปลายทางมากกว่า 205 แห่งใน 193 ประเทศ
แม้ในโลกที่การแข่งขันดุเดือด ปี 2568 ก็ยังคาดการณ์รายได้รวมกว่า 11,544 ล้านบาท และกำไรสุทธิเพิ่มขึ้นถึง 8.88% สิ่งเหล่านี้สะท้อนว่าไปรษณีย์ไทยยังคงเป็นโครงสร้างพื้นฐานสำคัญของประเทศ
แต่ในอีกมุมหนึ่ง ความสำเร็จเหล่านี้ก็กลายเป็น “แรงผลักดัน” ให้แบรนด์ต้องพิสูจน์ตัวเองว่าจะไม่หยุดอยู่กับที่ เพราะในโลกที่ผู้บริโภคเปลี่ยนเร็ว การยึดติดกับความสำเร็จในอดีตอาจทำให้หลุดจากการเป็นตัวเลือกอันดับต้น ๆ ได้ง่ายกว่าที่คิด
สูตร “1-4-2” และเข็มทิศสู่การเป็น Tech Post
เพื่อสร้างอนาคตที่ยั่งยืน ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด ได้วางกรอบคิด “1-4-2” เป็นเสมือน Playbook ที่กำหนดทิศทางในช่วงเปลี่ยนผ่าน จากธุรกิจขนส่งดั้งเดิมไปสู่ธุรกิจ Tech Post
ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไปรษณีย์ไทย จำกัด
เลข 1 หมายถึงการเป็น “ขนส่งอันดับหนึ่งในใจคนไทย” ทั้งในมิติคุณภาพ ความเชื่อมั่น และความครอบคลุม
เลข 4 แทนพลังขับเคลื่อนหลักขององค์กร ไม่ว่าจะเป็น
- พลังความเร็ว (Speed) ไปรษณีย์ไทยยกระดับระบบส่ง EMS และ tracking ให้เร็วและเชื่อถือได้ พร้อมใช้รหัสที่อยู่แบบใหม่ (D/ID) เพื่อลดข้อผิดพลาด เพิ่มความแม่นยำในการส่ง ตอบโจทย์ความคาดหวังเรื่องความรวดเร็ว.
- พลังเพื่อธุรกิจ (Business Power) คือการปรับตัวของไปรษณีย์ไทยเพื่อให้บริการครบวงจรแก่ SME และธุรกิจขนาดเล็ก-กลาง ทั้ง Fulfillment, โซลูชันโลจิสติกส์, และการสนับสนุนผ่านช่องทาง Retail, E-commerce ทั้งในและต่างประเทศ ทำให้ไปรษณีย์ไทยเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจที่ยืดหยุ่นต่อโมเดลธุรกิจใหม่ ๆ
- พลังเชื่อมโลก (Global) ไปรษณีย์ไทยมีเครือข่ายทั่วโลก 205 ปลายทางใน 193 ประเทศ เชื่อมไทยสู่ตลาดต่างประเทศ
- พลังความล้ำ Digital Postbox เป็นส่วนหนึ่งของ Prompt Post ช่วยให้ผู้ใช้เก็บและส่งเอกสารดิจิทัลได้อย่างปลอดภัยและตรวจสอบได้ ส่วน D/ID (Digital Post ID) เป็นรหัสที่อยู่ดิจิทัลใหม่ที่รวมข้อมูลส่วนตัว ที่อยู่ และพิกัดไว้ในโค้ดเดียว เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการจัดส่งและลดข้อผิดพลาด โดยเฉพาะกับอาคารหลายชั้นที่แม่นยำยิ่งขึ้น
เลข 2 คือ สองแกนสำคัญที่ทำให้แบรนด์ไม่ใช่แค่ผู้ให้บริการ แต่เป็นส่วนหนึ่งของสังคม ความสัมพันธ์ ที่ส่งต่อความไว้วางใจมาหลายชั่วอายุคน และความยั่งยืนที่แสดงออกผ่าน การใช้ยานยนต์ไฟฟ้า ลดการปล่อยคาร์บอนกว่า 53,000 ตันต่อปี รวมถึงโครงการ Greenhub เช่น reBOX, reBAG และ e-Waste
ดร.ดนันท์ สุภัทรพันธุ์ ได้สรุปว่า “สิ่งสำคัญไม่ใช่แค่ความเร็วหรือราคา แต่คือคุณภาพและความเชื่อมั่น” ซึ่งเป็นการนิยาม Brand Promise ใหม่ ว่าการแข่งขันในยุคนี้ไม่ได้วัดกันเพียงประสิทธิภาพเชิงฟังก์ชัน แต่ต้องรวมถึงคุณค่าและความไว้วางใจที่ผู้บริโภคสัมผัสได้จริง
สูตร 1-4-2 คือการตอกย้ำสร้างความเชื่อมั่นให้แบรนด์ “ไปรษณีย์ไทย” และสิ่งที่แบรนด์ต้องการคือ “ภาษากลาง” ที่สื่อสารออกไปอย่างเข้าใจง่ายและเข้าถึงได้สำหรับทุกคน ซึ่งถูกสรุปออกมาในคำเดียวว่า “POSTsible Together”
“POSTsible Together” Tagline ที่เป็นไปรฯได้.. ไปรฯด้วยกัน
เมื่อมีรากฐานของ Brand Promise และ Framework ชัดเจนแล้ว ไปรษณีย์ไทยจึงถ่ายทอดออกมาในภาษาที่ทุกคนเข้าใจง่ายและเข้าถึงได้ผ่านแท็กไลน์อย่าง “POSTsible Together เป็นไปรฯได้.. ไปรฯด้วยกัน” ซึ่งไม่ได้เป็นเพียงคำสั้น ๆ เพื่อการตลาด แต่คือความตั้งใจของแบรนด์ ว่าจะทำให้สิ่งที่ดูเหมือนไม่เป็นไปได้ กลายเป็นสิ่งที่ “เป็นไปรฯได้” และจะทำสิ่งนั้นร่วมกับทุกคน ไม่ว่าจะเป็นลูกค้า พนักงาน ชุมชน หรือประเทศ
ดังนั้น POSTsible Together จึงเป็นอีกบทบาทหนึ่งของไปรษณีย์ไทยเพิ่มจาก “ผู้ส่งพัสดุ” ไปสู่การเป็น “ผู้ส่งความเป็นไปรฯได้” ไม่ใช่เพียงการจัดส่งสินค้า แต่คือการส่งต่อความมั่นใจ ความเชื่อถือ และความผูกพัน ที่ทำให้ผู้คนรู้สึกว่าแบรนด์นี้อยู่กับพวกเขาในทุกจังหวะชีวิต
“ตู้ไปรฯ สตอรี่” สัญลักษณ์ของการ Reimagine Brand Heritage
เมื่อ Direction และ Narrative ของแบรนด์ครบแล้ว สิ่งต่อมาคือการสร้าง Human Touch ของแบรนด์ออกมา อย่าง อีเวนต์ “ตู้ไปรฯ สตอรี่” ที่ตลาดน้อย คือหลักฐานที่ตอกย้ำ ให้เห็นบทบาท ผู้ส่งความเป็นไปรฯได้”
การนำตู้ไปรษณีย์สีแดงที่คุ้นเคยมา Reimagine ให้เป็นพื้นที่ประสบการณ์สำหรับคนรุ่นใหม่คือการพลิกมรดกทางแบรนด์ให้มีชีวิตชีวามากขึ้น ตู้ไปรฯ ดูธรรมชาติที่ส่งบรรยากาศสีเขียวสู่ใจกลางเมือง ตู้เต้นได้ที่ชวนคนปลดปล่อยพลังสุขภาพ ตู้เปิดโลกที่ใช้ AR เชื่อมโลกจริงกับโลกเสมือน ตู้พลังบวกที่ให้ทุกคนเขียนจดหมายถึงตัวเองเพื่อส่งต่อกำลังใจ และตู้สดชื่นที่เชื่อมรสชาติและสัมผัสเข้ากับ POST Café
“ตู้ไปรฯ ดูธรรมชาติ” ที่ส่งบรรยากาศสีเขียวมาสู่เมือง
และ “ตู้ไปรฯ เต้นได้” ที่ให้ทุกคนมีส่วนร่วมและร่วมสนุกไปด้วยกัน
สิ่งเหล่านี้ทำให้ตู้สีแดงไม่ได้เป็นเพียง Functional Touch Point อย่างในอดีต แต่กลายเป็น Experiential และ Emotional Touch Point ที่สร้างความหมายใหม่ให้กับแบรนด์ การเปลี่ยนผ่านเช่นนี้สะท้อนว่า การรีเฟรชแบรนด์ไม่จำเป็นต้องตัดขาดจากรากเดิม แต่สามารถใช้ Heritage มาต่อยอดได้อย่างสร้างสรรค์
ถอดบทเรียนไปรษณีย์ไทยที่ทำให้แบรนด์กว่า 142 ปี ยังมีชีวิต
กรณีของไปรษณีย์ไทยทำให้เห็นว่า แม้แต่แบรนด์ที่มีประวัติศาสตร์ยาวนานก็สามารถมีชีวิตชีวา หากกล้าที่จะ Reimagine ตัวเอง
สิ่งแรกคือการใช้ Heritage ให้เกิดคุณค่า ไม่ทิ้งสัญลักษณ์เดิม แต่ตีความใหม่ให้เข้ากับยุคสมัย เหมือนตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เพิ่มบทบาทจากตู้จดหมายไปสู่พื้นที่สร้างประสบการณ์
สิ่งต่อมาคือการสร้าง Relevance ให้กับคนรุ่นใหม่ ซึ่งต้องอาศัย Narrative ที่เข้าถึงอารมณ์และวิถีชีวิต ไม่ใช่แค่ให้บริการ แต่เล่าเรื่องราวที่คนอยากมีส่วนร่วม
และสุดท้ายคือการ Transform อย่างมี Framework ชัดเจนแบรนด์ ต้องมี Vision ที่ชัด กลยุทธ์ที่สอดคล้อง และ Activation ที่จับต้องได้
แบรนด์ 142 ปี ที่ก้าวสู่ Tech Post
กว่า 142 ปี ที่ผ่านมา ไปรษณีย์ไทยพิสูจน์แล้วว่าเป็นมากกว่าธุรกิจขนส่ง แต่คือแบรนด์ที่อยู่ในความทรงจำของผู้คน วันนี้ด้วย POSTsible Together และสูตร 1-4-2 องค์กรกำลังเดินหน้าสู่การเป็น Tech Post ที่ตอบโจทย์ทั้งการขนส่ง เศรษฐกิจ และความยั่งยืน
จากตู้ไปรษณีย์สีแดงที่เคยเป็นจุดฝากจดหมาย วันนี้ถูกตีความใหม่ให้เป็นสัญลักษณ์ของความเป็นไปรฯ ได้ บทเรียนจากกรณีนี้บอกเราว่า แบรนด์ที่ยืนยาวไม่ใช่แบรนด์ที่ไม่เปลี่ยน แต่คือแบรนด์ที่พร้อมจะปรับตัว สร้างความหมายใหม่ และเลือกจะเดินไปพร้อมกับผู้คนในทุกเจเนอเรชัน
และนี่คือคุณค่าที่ทำให้ไปรษณีย์ไทยไม่ได้เป็นเพียง “องค์กรสาธารณูปโภค” ที่ให้บริการด้านการขนส่ง แต่เป็น “แบรนด์ของชาติ” ที่สะท้อนความทรงจำ ความไว้วางใจ และการพัฒนาไปพร้อมกับสังคมไทย เมื่อแบรนด์เลือกจะไม่หยุดอยู่กับที่ แต่ก้าวไปด้วยกันกับผู้คน ความเป็นไปรฯ ได้ใหม่ ๆ ก็จะเกิดขึ้นเสมอ ไม่ใช่เพียงในการส่งพัสดุ แต่ในทุกความเชื่อมโยงที่ทำให้ชีวิตของผู้คนง่ายขึ้น อุ่นใจขึ้น และใกล้ชิดกันมากขึ้น
