ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ไทยกลับมาทวงบัลลังก์อีกครั้ง หลังพลิกจากการหดตัวต่อเนื่องสองปีมาเป็นการเติบโต 3.3% ในปี 2024 ทะยานเกือบทัดเทียมระดับก่อนโควิดท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ที่กำลังไล่ล่าไฮเปอร์มาร์เก็ตอย่างดุเดือด
จากรายงาน 2025 Thailand FMCG Outlook โดย Kantar Worldpanel บริษัทวิจัยการตลาด ชี้ให้เห็นปัจจัยหลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในประเทศไทย ซึ่งตลาดได้พลิกโฉมจากภาวะหดตัว -4.3% ในปี 2022 และ -2.1% ในปี 2023 มาเป็นบวก 3.3% ในปี 2024
ปัจจัยขับเคลื่อนหลักมาจากกลุ่มสินค้าความงามสำหรับใบหน้าและกลุ่มอาหาร ซึ่งคิดเป็น 40% ของค่าใช้จ่าย FMCG ทั้งหมด ขณะที่เศรษฐกิจไทยโดยรวมเติบโตระหว่าง 2.8% ถึง 3% ในปี 2024 ได้รับแรงหนุนจากอุปสงค์ในประเทศ การสนับสนุนจากภาครัฐ และการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยวที่ทะลุ 35 ล้านคน
กัญภาภัค ลึกซึ้งสุขุม ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่ ประเทศไทย Kantar Worldpanel ชี้ว่า “แม้ว่าการใช้จ่ายผ่าน Digital Wallet จะส่งผลต่อเศรษฐกิจโดยรวมได้น้อยกว่าที่คาดไว้ แต่การแจก 10,000 บาทให้กับผู้ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ ซึ่งถูกนำไปใช้จ่ายในสินค้าจำเป็นของหมวด FMCG ยังคงช่วยกระตุ้นการเติบโต”
ที่น่าสนใจคือพฤติกรรมการจับจ่ายที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างคนเมืองกับคนชนบท โดยกลุ่มผู้บริโภคในชนบทเลือกซื้อสินค้าต่อครั้งในปริมาณมากขึ้น แต่ลดความถี่ในการซื้อลง และเลือกซื้อน้อยลงในเชิงหมวดหมู่
อย่างไรก็ตาม ราคาสินค้าที่ซื้อเฉลี่ยต่อหน่วยกลับสูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ซึ่งบ่งชี้ว่าพวกเขาเลือกซื้อแพ็กขนาดใหญ่เพื่อความคุ้มค่า
ในทางตรงข้าม ผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่ช้อปปิ้งบ่อยขึ้นและเลือกซื้อสินค้าหลากหลายหมวดหมู่มากกว่า ซึ่งสะท้อนไลฟ์สไตล์ที่เน้นความสะดวกและความหลากหลาย สามารถช้อปได้ทุกที่ ทุกเวลา ปรากฏการณ์นี้เป็น ‘ภาพสะท้อนที่กลับด้าน’ ของพฤติกรรมผู้บริโภคระหว่างสองพื้นที่
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญคือโครงสร้างประชากรไทยที่กำลังเปลี่ยนไปสู่ครัวเรือนขนาดเล็ก โดยจำนวนหนุ่มสาวโสดและคู่รักเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง จนเกือบเท่ากับครอบครัวที่มีลูก ซึ่งแนวโน้มนี้คาดว่าจะทำให้ครัวเรือนขนาดเล็กมีจำนวนมากกว่าครอบครัวที่มีลูกในอนาคต
แม้ว่าครอบครัวที่มีลูกยังเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนค่าใช้จ่ายสูงสุด แต่สัดส่วนนี้กำลังลดลง ขณะที่กลุ่มคนโสด/คู่รัก และผู้สูงอายุโสด/คู่รัก มีแนวโน้มใช้จ่ายมากขึ้น
การเปลี่ยนแปลงของช่องทางจำหน่ายเป็นอีกหนึ่งประเด็นสำคัญ โดยร้านโชห่วยยังคงเป็นช่องทางจำหน่ายหลักในประเทศไทย แม้ว่าจะมีการเปลี่ยนไปสู่โชห่วยในเครือข่ายหรือโชห่วยที่ทันสมัยมากขึ้น แต่ส่วนแบ่งของช่องทางนี้ในตลาด FMCG ลดลงตั้งแต่ปี 2023 ในขณะที่ร้านสะดวกซื้อรักษาส่วนแบ่งได้ และซูเปอร์มาร์เก็ตเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
ที่น่าจับตาที่สุดคือช่องทางออนไลน์ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด และมีส่วนแบ่งตลาดใกล้เคียงไฮเปอร์มาร์เก็ตมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ เมืองหลัก และแม้แต่ในพื้นที่ชนบท แพลตฟอร์มออนไลน์ที่แตกต่างกันยังเหมาะกับหมวดสินค้า FMCG ที่ต่างกัน เช่น สกินแคร์ขายดีในโซเชียลคอมเมิร์ซ ส่วนเครื่องดื่มโดดเด่นใน e-Retail
จุดแข็งสำคัญของช่องทางออนไลน์คือความคุ้มค่าและความสะดวก ซึ่งดึงดูดทราฟฟิกผู้บริโภคได้มากขึ้นเรื่อยๆ การซื้อสินค้า FMCG ผ่านช่องทางออนไลน์กลายเป็นพฤติกรรมปกติของผู้บริโภคไปแล้ว สังเกตได้จากอัตราการซื้อซ้ำที่เพิ่มขึ้นจนเทียบเท่าไฮเปอร์มาร์เก็ต
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาดอาวุโส ประเทศไทยและมาเลเซีย Kantar Worldpanel ให้คำแนะนำว่า “แบรนด์ควรมองหากลยุทธ์ที่เหมาะกับตลาดที่เปลี่ยนแปลง เช่น ออกแบบสินค้าให้เหมาะกับครัวเรือนขนาดเล็กที่กำลังเพิ่มขึ้น ทั้งขนาดบรรจุเล็กลง สินค้าพกพา หรือสูตรที่ตอบโจทย์สุขภาพและความสะดวกสบาย”
นอกจากนี้แบรนด์ควรพัฒนาช่องทางออนไลน์ให้เป็นศูนย์กลางกลยุทธ์การขาย สร้างประสบการณ์การซื้อที่ราบรื่น เช่น บริการจัดส่งรวดเร็ว โปรโมชั่นเฉพาะกลุ่ม หรือโปรแกรมสะสมแต้มออนไลน์ เพื่อกระตุ้นการซื้อซ้ำ
“การปรับกลยุทธ์ด้านราคาและแพ็กเกจให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายก็สำคัญไม่แพ้กัน” ชีวานนท์กล่าว “แบรนด์ควรนำเสนอแพ็กขนาดใหญ่เพื่อความคุ้มค่าสำหรับผู้บริโภคในชนบท และขนาดเล็กราคาย่อมเยาสำหรับคนเมืองที่ช้อปบ่อยและหลากหลายหมวดหมู่”
ในยุคที่ ‘คนเมืองช้อปบ่อยแต่ซื้อน้อย’ ขณะที่ ‘คนชนบทช้อปน้อยครั้งแต่ซื้อมาก’ แบรนด์ต้องปรับตัวให้ทัน พร้อมรับมือกับการผงาดของช่องทางออนไลน์ที่อาจแซงหน้าไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ในอนาคตอันใกล้ เพราะในทุกวิกฤตย่อมมีโอกาส และในทุกการเปลี่ยนแปลงย่อมมีผู้ชนะที่ปรับตัวได้ทันท่วงที
