วินาทีนี้หลายคนคงเริ่มคุ้นชื่อ Acne Studios กันมากขึ้นจากกระแสกางเกงยีนส์เทคนิค Trompe L’oeil ไอเท็มขึ้นแท่นขายดีที่คอแฟชั่นตามล่าหาซื้อมาไว้ครอบครอง แต่รู้ไหมว่าก่อนที่ Acne Studios จะประสบความสำเร็จในระดับนี้ แบรนด์สัญชาติสวีเดนนี้มีจุดเริ่มต้นจากการทำกางเกงยีนส์แจกคนใกล้ชิดจนเกิดกระแสปากต่อปาก ขนาดที่นิตยสารชั้นนำอย่าง Vogue Paris และ Wallpaper ถึงขั้นสนใจและนำไปใช้ถ่ายมาแล้ว
ด้วยทัศนคติเชิงบวกแบบชาวสแกนดิเนเวียกับวลี “There is no such thing as bad weather, only bad clothing” ที่สามารถแปลออกมาได้ว่า “ไม่มีหรอกอากาศที่ไม่ดี มีแต่เสื้อผ้าที่ไม่ดีเท่านั้นแหละ” ยิ่งส่งให้แบรนด์ของพวกเขาเป็นที่สนใจมากขึ้นเมื่อแบรนด์สแกนดิเนเวียส่วนใหญ่มีปรัชญาการออกแบบแนวมินิมัลลิสต์ ซึ่ง Acne Studios ยึดหลักดีไซน์แบบมินิมัลเป็นรากฐานแต่เพิ่มลูกเล่นความหวือหวาจนฉีกตัวเองออกจากแบรนด์อื่นๆ ได้อย่างสิ้นเชิง
วันนี้ THE STANDARD POP จะพาทุกคนไปทำความรู้จัก Acne Studios แบรนด์แฟชั่นที่กำลังได้รับความนิยมนี้กันมากขึ้น
HOW IT STARTED
ต้นกำเนิดของ Acne Studios มาจาก Tomas Skoging และ Jonny Johansson ทั้งสองเปิดบริษัทในชื่อ ACNE เดิมทีคำนี้ย่อมาจาก Associated Computer Nerd Enterprises ซึ่งภายหลังถูกเปลี่ยนเป็น Ambition to Create Novel Expression โดยให้เหตุผลว่าชื่อแรกดูไม่น่าดึงดูดพอและไม่ได้บ่งบอกตัวตนรวมถึงแนวคิดของพวกเขามากนัก พูดถึงแนวคิดของ ACNE พวกเขาเรียกตัวเองว่ากลุ่ม Collective เป็นกลุ่มนักสร้างสรรค์ที่มีความทะเยอทะยานในการผลิตสิ่งใหม่ในสายงานครีเอทีฟ ซึ่งคลอบคลุมไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ โฆษณา ศิลปะ นิตยสาร งานกราฟิก และแฟชั่น ในเวลาต่อมา Jonny ครีเอทีฟในฝั่งแฟชั่นเริ่มโปรเจกต์ด้วยการผลิตกางเกงยีนส์ผ้าดิบ 100 ตัว โดยมีจุดเด่นอยู่ที่ทรง 5 กระเป๋าแบบเย็บตะเข็บสีแดง ส่งเป็นของขวัญให้คนในครอบครัวและเพื่อนๆ ร่วมงานที่ทรงอิทธิพลสายครีเอทีฟในกรุงสตอกโฮล์ม จนเกิดกระแสปากต่อปากและเตะตาเหล่าเอดิเตอร์นิตยสารแฟชั่นชั้นนำอย่าง Vogue Paris และ Wallpaper ที่นำเอากางเกงของเขาไปใช้ถ่ายแฟชั่น จุดนี้เองทำให้ Jonny ตัดสินใจลุยงานฝั่งแฟชั่นมากขึ้นจากกระแสตอบรับที่ดีเกินคาด และในปี 1998 ทางแบรนด์ได้ผลิตคอลเล็กชันเต็มรูปแบบครั้งแรกในชื่อ Acne Studios
RETAIL BUSINESS
ในปี 2006 แบรนด์ Acne Studios ได้แยกตัวเองออกจากหน่วยงานอื่นๆ ภายในบริษัท ACNE กลายเป็นเอกเทศเพื่อขยายขอบเขตธุรกิจไปสู่ร้านค้าและอีคอมเมิร์ซ รวมถึงไลน์ของผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายมากขึ้น อาทิ กระเป๋า รองเท้า และเครื่องประดับ โดยเน้นการผสมผสานระหว่างความเรียบง่ายแบบสแกนดิเนเวียเข้ากับงานศิลปะให้ออกมาดูร่วมสมัย ดูหรูหราบนพื้นฐานของการสวมใส่ได้จริง กลยุทธ์ของ Acne Studios เน้นการสร้างภาพจำแบบออร์แกนิก พวกเขาไม่ตามเทรนด์แต่เลือกที่จะสร้างกระแสในแบบของตนเอง ในปี 2017 ทางแบรนด์ได้เปิดไลน์ยีนส์ขึ้นในชื่อ Acne Studios Blå Konst เพื่อตอกย้ำจุดเริ่มต้นของตัวเองจากการผลิตยีนส์นั่นเอง สไตล์อันเป็นเอกลักษณ์ไม่ได้ปรากฏแค่บนเสื้อผ้าเท่านั้นแต่รวมถึงร้านค้ารีเทลต่างๆ ทั่วโลกที่ล้วนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวด้วยเช่นกัน ด้วยความหลงใหลในงานศิลปะของ Jonny เขาได้ทำงานร่วมกับสถาปนิกชื่อดังหลายคนเพื่อสร้างประสบการณ์ด้วยบรรยากาศในร้านที่แตกต่างกันในแต่ละสาขา ทำให้เมื่อเข้าไปในร้านจะรู้สึกเหมือนเดินอยู่ในงานแสดงงานศิลปะรวมถึงขจัดความรู้สึกจำเจของร้านที่เหมือนกันทุกที่ทั่วโลกออกไป ปัจจุบัน Acne Studios เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ด้วยจำนวนร้านมากกว่า 60 แห่งทั่วโลก โดยมีแฟลกชิปสโตร์ตามหัวเมืองใหญ่ๆ ทั่วโลก อาทิ ปารีส, ลอนดอน, โตเกียว, นิวยอร์ก และอีกมากมาย
ICONIC ITEMS
หากพูดถึง Acne Studios ภาพจำแรกที่ปรากฏคือถุงช้อปปิ้งสีชมพูเบจกับฟอนต์โลโก้สีขาว โดยทางแบรนด์ให้คำจำกัดความกับสีนี้ว่าเป็นสี Milennial Pink หรือสีที่นิยมอย่างมากในสังคมยุคมิลเลนเนียล Face Motif โลโก้อีโมจิที่เกิดจากแนวคิดของ Jonny ที่มีต่อปรัชญาการใช้ชีวิตของชาวสแกนดิเนเวียเรียกว่า Lagom ซึ่งหมายถึงความพอดี ไม่มากไม่น้อยจนเกินไป เป็นภาพสะท้อนสีหน้าของพลเมืองชาวสวีเดนทั่วไป ที่มีสีหน้าแสดงความเป็นกลาง ไม่มีความสุขเกินไปและเศร้าจนเกินไป อีกหนึ่งไอคอนิกไอเท็มจาก Acne Studios จะต้องมีกระเป๋ารุ่น Musubi ที่ได้แรงบันดาลใจมาจากเทคนิคการผูกเข็มขัดโอบิจากญี่ปุ่น ซึ่งกระเป๋าใบนี้ขึ้นแท่นกระเป๋าใบดังของแบรนด์ทันทีหลังจากเปิดตัวครั้งแรกในปี 2017 และแน่นอนที่ขาดไม่ได้คือกางเกงยีนส์เทคนิค Trompe L’oeil จากคอลเล็กชัน Spring/Summer 2025 จากไลน์เสื้อผ้าผู้ชายสร้างกระแสให้คนตามหากางเกงตัวดังกล่าวจวบจนปัจจุบันนี้
COLLABORATIONS
ในแง่ของงานคอลลาบอเรชัน Acne Studios เลือกทำงานกับคนที่ ‘ใช่’ มากกว่าคนที่มีกระแส โปรเจกต์พิเศษต่างๆ ของแบรนด์จึงเน้นย้ำการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะในแบบของตนเองมากกว่าสร้างความฮือฮาให้คนพูดถึง ไม่ว่าจะเป็น Lanvin กับไลน์เดนิมพิเศษ หรือ Kappa บริษัทผู้ผลิตเสื้อผ้าของทีมฟุตบอลชื่อดัง อาทิ Juventus, AC Milan, Manchester City และอีกมากมาย ซึ่งทาง Acne Studios ได้ออกแบบคอลเล็กชันพิเศษที่ได้แรงบันดาลใจจากเสื้อผ้าแนวสปอร์ตที่เขานำมาผสมผสานให้ดูแฟชั่นมากขึ้น ยังมีศิลปิน อาทิ Rabin Huissen, Angelo Plessas และคนอื่นๆ จะเห็นได้ว่าแนวทางการคิดงานของ Jonny มุ่งเน้นที่ความออร์แกนิกของชิ้นงาน ผู้คนและแบรนด์ที่เขาอยากร่วมงานด้วย ไม่จำเป็นต้องเป็นคนดังหรือเป็นแบรนด์ดังเท่านั้น ถ้ารู้สึกใช่เขาก็พร้อมจะร่วมงานกับทุกคน
ACNE PAPER
อีกหนึ่งธุรกิจภายใต้บริษัท ACNE คือนิตยสาร Acne Paper นิตยสารราย Bi-Annual ที่จะปล่อยสองเล่มต่อปี Acne Paper เปิดตัวครั้งแรกในปี 2005 และได้ Thomas Persson มาดูแลในบทบาทของบรรณาธิการผู้บริหาร ความแตกต่างระหว่าง Acne Paper และนิตยสารแฟชั่นทั่วไปอยู่ตรงที่วิธีการเล่าเรื่อง ซึ่งมุ่งเน้นไปที่การพูดถึงงานครีเอทีฟในแขนงอื่นๆ ที่นอกเหนือจากแฟชั่น ไม่ว่าจะเป็น สถาปัตยกรรม ประวัติศาสตร์ ปรัชญา และแนวคิดอื่นๆ โดยนำเอาโครงสร้างการเล่าเรื่องผ่านภาพถ่ายและแฟชั่นเอดิทอเรียลมาใช้ หลังจากตีพิมพ์ไปทั้งหมด 15 เล่ม Acne Paper ได้ประกาศปิดตัวลงชั่วคราวในปี 2014 ก่อนจะกลับมาอีกครั้งในปี 2021 สำหรับ Acne Paper เปรียบได้กับคลังงานศิลปะชั้นเยี่ยมที่ถูกถ่ายทอดผ่านแพลตฟอร์มนิตยสาร คนทั้งในและนอกวงการแฟชั่นต่างยกย่อง Acne Paper ในการนำเสนอที่แตกต่างมีชั้นเชิงและเป็นมากกว่าแค่นิตยสารแฟชั่น
ICONIC CAMPAIGNS
การสร้างภาพจำเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญของแบรนด์แฟชั่น โดยเฉพาะภาพถ่ายแคมเปญ ซึ่ง Acne Studios บู๊และบุ๋นด้วยการเลือกใช้คนที่หลากหลาย ตั้งแต่นักแสดงไอคอนระดับคัลต์อย่าง Juliette Lewis นักเล่นเซิร์ฟ Robin Kegal นางแบบ Devon Aoki ไปจนถึงคู่รักเกย์ผิวดำชาวอเมริกัน Kordale Lewis, Kaleb Anthony และลูกๆ ของพวกเขา สะท้อนความคิดนอกกรอบของแบรนด์เสมอมา อย่างไรก็ตามเป็นการยากที่แบรนด์จะปฏิเสธกระแสของคนดังเลยเสียทีเดียว เพียงแค่คนคนนั้นต้องเป็นคนที่ ‘ใช่’ และเหมาะสมกับแบรนด์อย่างแท้จริง เราจึงมีโอกาสได้เห็นภาพแคมเปญกับเซเลบริตี้ระดับเก๋เท่านั้นบนแคมเปญของเขา เช่น Willow Smith, Kylie Jenner และล่าสุดกับ Charli xcx
GLOBAL AMBASSADOR
ก้าวสำคัญของ Acne Studios คือการประกาศโกลบอลแอมบาสเดอร์อย่างเป็นทางการครั้งแรก โดย Jonny ได้เลือกเคป๊อปไอดอล Johnny Suh สมาชิกวง NCT127 จากประเทศเกาหลีใต้ หลังจากที่เคยร่วมงานมาหลายครั้ง โดย Johnny ปรากฏตัวครั้งแรกที่แฟชั่นโชว์ของ Acne Studios คอลเล็กชัน Fall/Winter 2024 ซึ่งการมาครั้งนี้สร้างความฮือฮาให้กับแบรนด์เป็นอย่างมากด้วยลุคเสื้อคลุมหนังโชว์ซิกซ์แพ็กท้าลมหนาวของเขา หลังจากนั้น Johnny ยังไปร่วมงานเปิดแฟลกชิปสโตร์แห่งใหม่ที่กรุงปักกิ่ง ประเทศจีนในช่วงปีที่แล้ว และล่าสุดที่งานแฟชั่นโชว์คอลเล็กชัน Spring/Summer 2025 ก่อนจะประกาศการร่วมงานกันอย่างเป็นทางการในฐานะโกลบอลแอมบาสเดอร์เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา คงต้องมาติดตามกันต่อว่าบทบาทของ Johnny และ Acne Studios ในอนาคตจะเป็นอย่างไรต่อไป เราจะมีโอกาสได้เห็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนต่อไปอีกหรือไม่
