BRAND ORIGINS
จุดเริ่มต้นของ Levi’s มาจากชายที่มีชื่อว่า Levi Strauss ชายหนุ่มเชื้อสายเยอรมันที่ย้ายถิ่นฐานมาตั้งรกรากที่สหรัฐอเมริกา ในยุคตื่นทองซึ่งเป็นยุคที่คนกำลังเริ่มขุดเจาะหาแร่ทองคำเขาเปิดบริษัทของตนเองขึ้นในชื่อ Levi Strauss & Co. โดยเป็นบริษัทจัดหาสิ่งทอและสินค้าใช้สอยทั่วไปให้กับคนงานชาวเหมืองและกรรมกรหลายหมื่นชีวิต นี่เป็นจุดเปลี่ยนของชีวิตเมื่อเขามองเห็นปัญหาว่าเสื้อผ้าของคนงานไม่ทนทานกับสภาพงาน โดยเฉพาะกางเกงผ้าฝ้ายและเสื้อเนื้อบางที่ฉีกขาดได้ง่าย Levi ตัดสินใจออกแบบเสื้อผ้าสำหรับคนงานโดยนำผ้าเนื้อแข็งหยาบกระด้างมาตัดเป็นชุดเอี๊ยมก่อนจะค่อยๆ พัฒนาเนื้อผ้าแบบใหม่จนเป็นที่มาของผ้า ‘เดนิม’ ผ้าฝ้ายสีฟ้าครามจากเมืองนีมส์ ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งขึ้นชื่อเรื่องความทนทานและราคาถูกนำมาปรับใช้ จากนั้น Jacob Davis ช่างตัดเสื้อชาวลัตเวียที่กลายมาเป็นพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจเมื่อเขาเสนอให้ใช้ ‘หมุดทองแดง’ ในการยึดมุมของกระเป๋าและตะเข็บกางเกงจนได้รับความนิยมอย่างมาก ทั้งสองต่อยอดธุรกิจและจดทะเบียนสิทธิบัตร ‘กางเกงตอกหมุด’ ในวันที่ 20 พฤษภาคม 1873 ซึ่งถือเป็นวันเกิดของแบรนด์ Levi’s และกางเกงยีนส์ Levi’s ตัวแรก
THE ICON: 501
หลังจาก Jacob Davis เข้ามารับหน้าที่ดูแลการผลิตและการออกแบบตัดเย็บ เขาคนนี้คือผู้ให้กำเนิดยีนส์รุ่นออริจินัลรุ่นแรกที่กลายเป็นตำนานจวบจนทุกวันนี้อย่าง Levi’s 501 Original กางเกงยีนส์ทรงตรงขากระบอก จุดเด่นอยู่ที่กระเป๋าทั้งหมดห้าช่อง พร้อมหมุดโลหะและกระดุมห้าเม็ด ซึ่งเป็นเอกลักษณ์อันโดดเด่นของกางเกงยีนส์รุ่นนี้ ปัจจุบันไลน์ 501 ยังคงเป็นไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดและเป็นไลน์ที่คนเสาะหามากที่สุดเช่นกัน โดยเฉพาะในหมู่นักสะสมของวินเทจที่มองว่ายิ่งเก่ายิ่งดี ปัจจุบันนอกจากรุ่น 501 แล้ว Levi’s ยังมีไลน์อื่นๆ ที่ต่อยอดจากไลน์นี้อีกมากมายเพื่อขานรับกับยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ทั้ง Red Tab, Batwing และอีกมากมาย
POP CULTURE MOMENTS
Levi’s เริ่มมีส่วนสำคัญทางป๊อปคัลเจอร์ในช่วง 1950 เป็นต้นมา ยีนส์ของ Levi’s ได้รับความนิยมอย่างสูงในหมู่ทหารอเมริกัน มักสวมใส่ยีนส์ในช่วงพักผ่อนที่ไม่ต้องปฏิบัติหน้าที่ กางเกงยีนส์กลายเป็นการแสดงออกค่านิยมของชาวอเมริกัน โดยเฉพาะเป็นตัวแทนของความอิสระปราศจากความตึงเครียด แต่ที่สร้างกระแสเป็นที่นิยมสุดๆ มาจากรุ่น 501 เมื่อป๊อปสตาร์อย่าง Marlon Brando นำกางเกงยีนส์รุ่นดังกล่าวสวมใส่ในภาพยนตร์เรื่อง The Wild One และ James Dean ในภาพยนตร์เรื่อง Rebel Without a Cause ซึ่งตัวละครเอกเป็นสิงห์นักบิดสวมกางเกงยีนส์คู่กับแจ็กเกตหนัง ภาพจำนี้ส่งให้กางเกงยีนส์เปรียบได้กับความขบถและความคิดต่างของวัยรุ่น ไม่เพียงแค่นั้น Marilyn Monroe ยังสวมใส่กางเกงยีนส์จาก Levi’s ในภาพยนตร์ The Misfits ฉีกขนบค่านิยมของผู้หญิงที่นิยมสวมแต่กระโปรงเท่านั้น แม้แต่วงการแฟชั่นยังยอมรับความนิยมของยีนส์เมื่อนิตยสาร Vogue สัญชาติอังกฤษ นำทัพซูเปอร์โมเดล Cindy Crawford, Naomi Campbell, Linda Evangelista, Christy Turlington และ Tatjana Patitz สวมเสื้อจากแบรนด์ชั้นนำในขณะที่ท่อนล่างเป็นยีนส์รุ่น 501 จาก Levi’s
LEVI’S STADIUM SAN FRANCISCO
ในปี 2013 แบรนด์ Levi’s ได้ยกระดับอิทธิพลของตัวเองขึ้นไปอีกเมื่อแบรนด์ยอมลงทุนกว่า 220 ล้านดอลลาร์สหรัฐในการครอบครองสิทธิเปลี่ยนชื่อสนามกีฬา Santa Clara ให้เป็น Levi’s Stadium เพื่อให้เป็นสถานที่ของเกมกีฬาสุดยิ่งใหญ่และคัลเจอร์ใหม่ๆ โดยไฮไลต์ของสเตเดียมนี้คือการจัดการแข่งขันอเมริกันฟุตบอล หรือ Super Bowl ครั้งที่ 50 ซึ่งได้ศิลปินอย่าง Coldplay, Beyoncé และ Bruno Mars มาแสดงช่วงพักครึ่ง รวมถึงกิจกรรมอื่นๆ เช่น เป็นสถานที่จัดคอนเสิร์ต The Eras Tour ของ Taylor Swift และในปี 2026 สเตเดียมนี้ยังเป็นสถานที่เจ้าภาพในการจัดการแข่งขัน Super Bowl LX และ FIFA World Cup อีกด้วย
SUSTAINABILITY PRACTICES
นับตั้งแต่ปี 2018 แบรนด์ Levi’s ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของ Science Based Targets หรือการกำหนดเป้าลดก๊าซเรือนกระจกตามข้อตกลงปารีสบนพื้นฐานทางภูมิอากาศวิทยา ซึ่ง Levi’s ตั้งเป้าหมายในการเป็นแบรนด์ที่ปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ให้ได้ภายในปี 2050 หลังจากแถลงการณ์เรื่องความยั่งยืนไปเมื่อปี 2021 ด้านการรักษาน้ำ อีกหนึ่งทรัพยากรสำคัญในการใช้ฟอกสีผ้าเดนิม ทาง Levi’s ลดการใช้น้ำผ่านโครงการ Water<Less ที่ช่วยประหยัดน้ำได้มากกว่า 11,500 ลิตร นับตั้งแต่เริ่มใช้โครงการนี้ตั้งแต่ปี 2011 ไม่ใช่แค่นั้น Levi’s ยังขานรับการสร้างธุรกิจแบบหมุนเวียนผ่านตัวชี้วัดขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไรในการใช้ทรัพยากรหมุนเวียนมากขึ้น ทั้งการใช้วัสดุรีไซเคิล การบริโภคสินค้าแบบใช้ซ้ำ สนับสนุนให้ลูกค้าซื้อสินค้าและใช้ให้นานที่สุด
SUPPORTING LGBTQIA+
กว่าสามทศวรรษที่ Levi’s ร่วมเป็นกระบอกเสียงให้กับกลุ่มคนหลากหลายทางเพศ หรือ LGBTQIA+ และทุกๆ ปีในช่วงเดือนมิถุนายน Levi’s จะมาพร้อมคอลเล็กชันพิเศษอย่าง Pride Collection คอลเล็กชันที่ได้แรงบันดาลใจจากสีสันและความสุขของกลุ่มคนหลากหลายทางเพศ ความพิเศษของคอลเล็กชันนี้นอกจากจะเป็นการหยิบสัญลักษณ์ ‘สีรุ้ง’ มาใช้ในงานดีไซน์ต่างๆ แล้ว ทุกๆ ปี Pride Collection ของ Levi’s จะมาพร้อมเรื่องราวและกลุ่มคนใหม่ๆ ที่มาสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้อื่นเสมอ ถือเป็นอีกหนึ่งแคมเปญสำคัญของทุกปีที่ Levi’s ให้ความสำคัญ
BLUE TAB LINE
เมื่อวันที่ 15 มกราคมที่ผ่านมา Levi’s เปิดตัวไลน์เดนิมใหม่ในชื่อ ‘Blue Tab’ ที่โตเกียว ประเทศญี่ปุ่น ซึ่งเป็นแหล่งผลิตผ้าเดนิมที่สำคัญแห่งหนึ่งในโลก ไลน์นี้มีความพิเศษอยู่ที่การชูวัฒนธรรมการออกแบบ เทคนิคการทอ และความคิดสร้างสรรค์ที่ผสานให้เป็นหนึ่งเดียว การทอผ้าเดนิมที่ใช้ทักษะและสกิลระดับ Craftsmanship รวมไปถึงงานดีไซน์ที่นำเอาดีไซน์ Workwear แบบคลาสสิกมาบิดปรับดีไซน์ให้ร่วมสมัยมากขึ้น ผ่านเนื้อผ้ารูปแบบต่างๆ ที่เกิดจากงานฝีมือระดับสูงของช่างฝีมือที่ผลิตผ้าเดนิมขึ้นมาในรูปแบบที่แตกต่างกัน สำหรับไลน์ Blue Tab เน้นเรื่องคุณภาพของสินค้าเป็นหลัก ไอเท็มส่วนใหญ่จึงถูกดีไซน์ออกมาในรูปแบบที่เรียบโก้และเหนือกาลเวลา ขณะเดียวกันก็ยังสามารถนำไปใช้มิกซ์แอนด์แมตช์ได้ ถือเป็นการผสมผสานระหว่างอดีตและอนาคตของเดนิมด้วยเทคนิคแบบยุคก่อนและนวัตกรรมของยุคใหม่
