ชื่อของ ‘เกรท วอลล์ มอเตอร์’ หรือ GWM ขึ้นแท่นแบรนด์ที่ถูกจับตามองทันที หลังจากมีชื่อเข้ามาเป็นผู้ซื้อโรงงานประกอบรถยนต์ของเจนเนอรัล มอเตอร์ส หรือ GM หลังจากที่อำลาประเทศไทยไป ด้วยเม็ดเงินลงทุนมหาศาลในระดับ 20,000 กว่าล้านบาท (ตัวเลขจากการแถลงข่าวครั้งแรกของ GWM) 

สำหรับการแถลงข่าวครั้งแรกเป็นเพียงการเปิดตัวแบรนด์ แต่กระแสความสนใจคงหนีไม่พ้นเรื่องของโมเดลรถที่นำเข้ามาทำตลาด รวมถึงแผนการต่างๆ เนื่องจากเกรท วอลล์ มอเตอร์ ประกาศอย่างชัดเจนตั้งแต่วินาทีแรกว่า พวกเขาคือ ‘รถจีน’ แตกต่างจากแบรนด์ร่วมชาติอย่าง ‘เอ็มจี’ ที่เมื่อครั้งเปิดตัวในไทยมิได้กล่าวชัดเจนอย่างนี้ 

‘รถจีน’ ยุคใหม่ มีดี

‘ความยาก’ ด่านแรกของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ที่เรียกว่ายากที่สุดก็ว่าได้ คือ การรับรู้ของคนไทยที่มีต่อแบรนด์รถยนต์จีน มิใช่เพียงแค่ ‘ศูนย์’ แต่เป็นในระดับ ‘ติดลบ’ เนื่องจากแบรนด์รถยนต์จีนที่เคยเข้ามาทำตลาดในไทยก่อนหน้านี้ต่างทิ้งบาดแผลเอาไว้ในใจผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก 

ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพสินค้า การบริการหลังการขาย และหายไปจากตลาดชนิดปล่อยให้ลูกค้าดูแลตัวเอง ดังนั้นนี่จึงเป็นการบ้านข้อใหญ่ที่สุดของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ในการปักหมุดในประเทศไทย 

การปรับทัศนคติหรือการรับรู้ใหม่ แน่นอนว่าเป็นเรื่องยาก แต่มิใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ เกรท วอลล์ มอเตอร์ ทราบข้อนี้ดี จึงเริ่มต้นด้วยการปล่อยสินค้าในระดับตัวท็อป ก่อนเป็นอย่างแรกด้วย HAVAL H6 รถยนต์แบบไฮบริด ซึ่งประเทศไทยเป็นที่แรกในโลกที่เปิดตัวก่อนประเทศจีนเสียอีก เรียกว่าเก็บแต้มได้ใจคนไทยไปตุนแล้ว 

เมื่อมองไปที่คุณภาพของตัวสินค้า เทียบกับคู่แข่งในตลาดด้วยหลายสิ่ง ต้องยอมรับว่าเกรท วอลล์ มอเตอร์ เลือกวัสดุมีคุณภาพในระดับที่ไม่น้อยหน้ารถญี่ปุ่น โดยบางชิ้นส่วนเทียบเท่าแบรนด์ยุโรป รวมถึงการใส่เทคโนโลยีและออปชันมาให้อย่างครบถ้วน เพราะเกรท วอลล์ มอเตอร์ ประกาศตั้งแต่วันแรกว่า “เราไม่ได้มาขายของถูก เราขายเทคโนโลยีที่มีความคุ้มค่า” 

ประการต่อมาคือ การประกาศราคา ด้วยกลยุทธ์ใหม่ของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ที่วางลำดับด้วยการแนะนำสินค้า พร้อมเปิดตัวรับจองสิทธิ์ ต่อด้วยการให้ทดลองขับ ก่อนที่จะมีการเปิดราคา กลยุทธ์นี้มีทั้งจุดเด่นและจุดด้อย 

กล่าวคือ การได้รับทราบข้อมูลทุกอย่างอย่างก่อนพร้อมวัดใจให้จองโดยมีเงื่อนไข ไม่ต้องวางเงิน ถือว่าเป็นข้อได้เปรียบของลูกค้า หากประกาศราคามาแล้วไม่พึงพอใจก็ไม่เสียอะไร แบบนี้คนไทยชอบ

ส่วนจุดเสียเปรียบสำคัญคือ หากประกาศราคามาแล้วไม่ตรงกับความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็น ‘ว่าที่ลูกค้า’ จะทำให้กลยุทธ์ในการขายสูญเปล่าไปในทันที ฉะนั้นราคาจึงเป็นตัวแปรที่สำคัญอย่างยิ่ง จะถูกหรือแพงเกินไปไม่ได้เลย มิฉะนั้นจะเสียกลุ่มลูกค้าเป้าหมายไปในทันที 

HAVAL H6 เปิดตัวด้วยราคา 1,249,000 บาท และ 1,149,000 บาท พร้อมรูปแบบการซื้อใหม่ด้วยนโยบาย One Price ราคาเดียวทั่วประเทศ ไม่มีการต่อรองส่วนลดใดๆ ทั้งสิ้น แคมเปญจัดให้เป็นมาตรฐานเดียวกันทุกแห่ง ใช้การสั่งจองผ่านแอปพลิเคชันเท่านั้น ส่วนพนักงาน (เรียกว่า I am) ที่ประจำโชว์รูม จะเป็นเพียงผู้ให้ข้อมูลและแนะนำผลิตภัณฑ์ มิใช่เซลที่จะปิดการขาย ตัดความกังวลในเรื่องที่ลูกค้ากลัวเซลจ้องจะปิดการขายไปได้ 100% 

ผลลัพธ์ 3 เดือน หลังเริ่มขายของ HAVAL H6 Hybrid เพียงพอที่จะสรุปให้เห็นภาพได้แล้วว่ากลยุทธ์ดังกล่าวประสบความสำเร็จหรือไม่ คำตอบอยู่ที่ยอดส่งมอบในเดือนกรกฎาคม 320 คัน, สิงหาคม 408 คัน และกันยายน 405 คัน ขึ้นแท่นยอดขายสูงที่สุดในเซกเมนต์ C-SUV ของไทย 2 เดือนล่าสุด

เคล็ดลับความสำเร็จ ถอดรหัสจากคำให้สัมภาษณ์ของหัวเรือใหญ่ ‘เอลเลียต จาง’ ประธานเกรท วอลล์ มอเตอร์ ภูมิภาคอาเซียนและประเทศไทย ระบุว่า “เกรท วอลล์ มอเตอร์ เริ่มต้นด้วยการออกสำรวจความคิดเห็นและความต้องการของผู้บริโภคชาวไทย โดยทีมผู้บริหารลงไปลุยด้วยตัวเอง กลยุทธ์ทางการตลาดจะใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการดำเนินการ” 

สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นว่าเกรท วอลล์ มอเตอร์ ทำจริงตามที่กล่าวไว้ และเริ่มเห็นผลแบบจับต้องได้ด้วยยอดขาย ที่ทีมผู้บริหารระบุว่า “เหนือความคาดหมาย จนต้องเพิ่มกำลังการผลิตมากกว่าแผนเดิมที่วางเอาไว้”

‘แมวไฟฟ้า’ มาแล้วนะเธอ

ทีมผู้บริหารของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ประกาศอย่างชัดเจนว่า “ในปีแรกที่ทำตลาด จะมีการเปิดตัวรถใหม่ 4 รุ่น” เมื่อ HAVAL H6 เปิดทางสำเร็จอย่างสวยงาม โมเดลต่อมา ‘ORA Good Cat’ ซึ่งเป็นความหวังสูงสุดของทางเกรท วอลล์ มอเตอร์ รวมถึงกลุ่มลูกค้าชาวไทย เพราะนี่คือรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นแรกที่เป็น ‘แมส’

ด้านหนึ่ง ORA Good Cat แบกภาระสำคัญของเกรท วอลล์ มอเตอร์ ในการเป็นรถยนต์ไฟฟ้ารุ่นบุกเบิก เพราะอย่างที่ทราบกัน หากรุ่นแรกพลาดแล้ว โมเดลต่อไปจะลำบากมาก ฉะนั้นทุกอย่างจึงต้องทำให้สมบูรณ์แบบที่สุด 

ส่วนอีกด้านหนึ่งคือ แบกความคาดหวังของผู้บริโภคเอาไว้ เนื่องจากโลกที่แคบลง ทำให้คนไทยจำนวนไม่น้อยที่เห็นข้อมูลราคาของ ORA Good Cat ในประเทศจีนแล้ว คาดเดาว่าราคาที่ขายในไทยจะใกล้เคียงกัน  

ORA Good Cat เปิดตัวด้วยกลยุทธ์เช่นเดียวกับ HAVAL H6 กระแสตอบรับการจองสิทธิ์นั้นดีเยี่ยมอย่างเหนือความคาดหมาย เพียง 24 ชั่วโมงหลังเปิดตัวมีผู้จองสิทธิ์มากกว่า 4,000 คน แม้จะไม่มีการประกาศจำนวนผู้จองสิทธิ์ทั้งหมด แต่สามารถประเมินได้ว่ามีจำนวนไม่น้อยกว่าหมื่นคนอย่างแน่นอน เพราะเป็นการจองแบบยังไม่ต้องชำระเงิน 

ทั้งนี้ เมื่อ ORA Good Cat เปิดราคาอย่างเป็นทางการ เริ่มต้นที่ 989,000-1,199,000 บาท เกิดกระแสตามมาอย่างไม่ต้องสงสัย สำหรับคนที่มีความรู้และข้อมูลเกี่ยวกับรถไฟฟ้าในระดับที่ดีจะไม่แปลกใจ แต่คนที่ยังไม่ศึกษาหาข้อมูลความจริง จะบ่นว่าตั้งราคาแพงเกินไป 

ดังนั้นสิ่งที่น่าสนใจคือ แล้วอะไรคือความจริงที่กำลังกล่าวถึง 

เบื้องหลังการตั้งราคา

ราคาของ ORA Good Cat ที่จำหน่ายในประเทศจีน เริ่มตั้งแต่ประมาณ 500,000-700,000 บาท เป็นข้อมูลที่ทุกคนหาอ้างอิงได้ตามประกาศบนโลกออนไลน์ทุกแห่งรายงานตรงกัน แต่สิ่งที่มิได้มีอยู่ในข่าวดังกล่าวคือ การระบุเรื่องของเงินอุดหนุนของรัฐบาลจีนที่เป็นการให้โดยตรงกับผู้ผลิตประมาณ 200,000 กว่าบาทต่อคัน ซึ่งราคาที่ประกาศเป็นราคาหลังหักเงินที่รัฐช่วยจ่ายเรียบร้อยแล้ว 

ฉะนั้นหมายความว่า หากรวมส่วนที่รัฐบาลจีนช่วยจ่ายให้แล้ว ORA Good Cat แท้จริงจะมีราคาประมาณ 700,000-900,000 บาท ซึ่งต้องอ้างอิงจากฐานราคานี้ เพราะรถที่ส่งออกมิใช่รถที่ใช้ในประเทศจีน ดังนั้นจึงไม่ได้รับเงินอุดหนุนจากรัฐบาลจีน  

เมื่อนำเข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย คำนวณแบบง่ายๆ แม้จะได้รับการยกเว้นการเสียภาษีอากรนำเข้า 80% (สิทธิประโยชน์ตามเงื่อนไขจีนและอาเซียน) แต่ยังต้องเสียภาษีสรรพสามิตที่ 2% และภาษีมหาดไทยอีก 10% ของภาษีสรรพสามิต จากนั้นจึงนำยอดรวมทั้งหมดมาคำนวณภาษี VAT อีก 7% รวมตัวเลขภาษีที่ต้องจ่ายแบบง่ายๆ ไม่ต่ำกว่า 100,000 บาทอย่างแน่นอน 

ขณะที่ต้นทุนค่าใช้จ่ายในการขนส่งเฉลี่ยคันละประมาณ 40,000 บาท และต้นทุนจากโปรโมชันที่เกรท วอลล์ มอเตอร์ จัดให้กับลูกค้าทุกคนที่มีมูลค่าราว 200,000 บาท แม้ไม่ใช่มูลค่าจริง แต่ถือว่ามีต้นทุนแฝงที่ใส่อยู่ในราคาของตัวผลิตภัณฑ์ด้วยแน่นอน ดังนั้นการวางราคาจำหน่าย ORA Good Cat ดังกล่าวจึงถือว่าสมเหตุสมผล ภายใต้เงื่อนไขทางภาษีของประเทศไทย 

ถึงเวลานี้ยังมีไม่รายงานข่าวจากเกรท วอลล์ มอเตอร์ ว่ามีการยืนยันสิทธิ์และสละสิทธิ์การจอง แต่จากการสำรวจความเห็นบนเพจต่างๆ ที่มีผู้แสดงการยืนยันสิทธิ์ เทียบกับผู้สละสิทธิ์ เฉพาะที่แสดงตัว จะเห็นได้ว่าผู้ยืนยันสิทธิ์มีจำนวนไม่น้อย และหากขอสัดส่วนเพียง 5-10% ของยอดผู้จองสิทธิ์ก่อนประกาศราคา นั่นหมายความว่าลูกค้ากลุ่มแรกของแมวไฟฟ้านั้นน่าจะมีจำนวนไม่ต่ำกว่า 500 คันแน่นอน ดังนั้นใช้คำว่า ‘แจ้งเกิด’ ได้เต็มปากเต็มคำ 

หัวใจสำคัญ เมื่อเกรท วอลล์ มอเตอร์ สร้างบรรทัดฐานใหม่ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แม้จะอยู่ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดที่ส่งผลกระทบไปทั่วโลก ฉะนั้นจะหลีกเลี่ยง ‘ความคาดหวังสูง’ ของลูกค้าชาวไทย ไม่ได้อย่างแน่นอน

เหนือสิ่งอื่นใด เกรท วอลล์ มอเตอร์ ยังมีผลิตภัณฑ์อีก 2 โมเดล ที่จะเปิดตัวภายในปีนี้ ซึ่งบรรทัดฐานที่ตัวเองสร้างเอาไว้ใน 2 โมเดลแรก จะกลายเป็นสิ่งที่ค้ำให้เกรท วอลล์ มอเตอร์ ต้องมีการบ้านรักษามาตรฐานให้สมกับความคาดหวังสูงของคนไทย

และนี่คือหนึ่งในตัวอย่างของการ ‘ฟังเสียงของประชาชนแล้วนำมาปฏิบัติ’ ผลลัพธ์ที่ได้จึงกลายเป็นความสำเร็จ ซึ่งจะมาพร้อมกับความคาดหวังอย่างหลีกเลี่ยงมิได้

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• GWM รุกคืบประเทศไทย เปิดตัวรถไฟฟ้า ‘ORA Good Cat’ และเอสยูวี ‘HAVAL H6’ ดันไทยเป็นฐานผลิตรถส่งออกอาเซียน 
• เกรท วอลล์ มอเตอร์ เคาะราคา ‘All New HAVAL H6 Hybrid SUV’ แล้ว เปิด 1.15 ล้านบาท
• ORA Good Cat รถยนต์ไฟฟ้า 100% จาก ‘เกรท วอลล์ มอเตอร์’ เคาะราคา 989,000-1,199,000 บาท เน้นเจาะกลุ่มผู้หญิงโดยเฉพาะ

ช่องทางติดตาม THE STANDARD WEALTH

Twitter: twitter.com/standard_wealth
Instagram: instagram.com/thestandardwealth
Official Line: https://lin.ee/xfPbXUP