กลยุทธ์ตั้งราคา ไม่ให้ขายดีแต่เจ๊ง

🟡 การตั้งราคา: ศาสตร์ที่มักถูกมองข้าม แต่สำคัญต่อการวางจุดยืนธุรกิจ

การตั้งราคาที่เหมาะสมเปรียบเสมือนการจัดสรร “ส่วนแบ่ง” ที่กำหนดว่าคุณค่าที่ธุรกิจสร้างขึ้นจะถูกแบ่งสรรให้กับลูกค้าและองค์กรอย่างไร

ราคาเป็นตัวกำหนดว่าลูกค้าจะรู้สึก ‘คุ้มค่า’ (Customer Surplus) หรือไม่ และธุรกิจจะสามารถ ‘ดึงกำไร’ (Value Capture) ได้มากน้อยเพียงใด

หากตั้งราคาสูงเกินไป ลูกค้าอาจรู้สึกว่าไม่คุ้มค่าและหันไปหาคู่แข่ง ในทางกลับกัน หากตั้งราคาต่ำเกินไป แม้จะดึงดูดลูกค้าได้จำนวนมาก แต่กำไรที่ได้รับอาจไม่เพียงพอต่อการดำเนินธุรกิจ

การตั้งราคาจึงต้องอาศัยความเข้าใจในปัจจัยต่างๆ ทั้งต้นทุนการผลิต ความต้องการของตลาด การแข่งขัน และความรู้สึกของลูกค้า รวมถึงส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ และความสามารถในการแข่งขัน

การตั้งราคาที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย จะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความภักดีต่อแบรนด์ ในขณะที่การตั้งราคาที่แข่งขันได้ จะช่วยให้ธุรกิจสามารถช่วงชิงส่วนแบ่งการตลาดและเติบโตอย่างยั่งยืน

🟡 เปิด 3 กลยุทธ์ตั้งราคาพื้นฐาน

🔸 1. Skimming Pricing: เก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากตลาดระดับบน

การตั้งราคาสูง เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการ ‘เก็บผิวบนสุด’ ของตลาด โดยกำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้สูงกว่าคู่แข่งอย่างมาก

กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีความโดดเด่น หรือมีคุณสมบัติพิเศษที่หาไม่ได้จากที่อื่น และเป็นที่ต้องการของกลุ่มลูกค้าระดับบนที่พร้อมจ่ายในราคาสูง เช่น ธุรกิจ Supercar ที่หนึ่งปีอาจขายได้เพียงหลักสิบถึงหลักร้อยคัน แต่กลับทำเงินได้มหาศาลเพราะใช้ลูกเล่นแบบวอลลุ่มน้อย มาร์จินสูง หรือเรียกง่ายๆ ว่า ‘ทำน้อยได้มาก’

🔸 2. Penetration Pricing: บุกตลาดแมสด้วยราคาที่เข้าถึงง่าย

การตั้งราคาต่ำ เป็นกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นการเข้าสู่ตลาดให้ได้เยอะที่สุด เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่ต้องการสร้างส่วนแบ่งการตลาดอย่างรวดเร็ว ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก และเปิดโอกาสให้ลูกค้าทั่วไปได้สร้างความคุ้นเคยกับแบรนด์ ต่างจาก Skimming Pricing ตรงวอลลุ่มน้อย มาร์จินสูง

ซึ่งบางธุรกิจอาจใช้กลยุทธ์ Subsidize หรือ การถัวเฉลี่ย หมายถึงการยอมตั้งราคาสินค้าไฮไลต์ตัวหนึ่งในราคาจับต้องง่าย เพื่อดึงดูดลูกค้าให้มาอุดหนุนสินค้าตัวอื่นภายในร้านด้วย

ทั้งนี้ กลยุทธ์ Penetration ต้องพิจารณาถึงความสามารถในการแข่งขันและต้นทุนที่ต่ำกว่าคู่แข่ง เพื่อป้องกันไม่ให้เกิดการขาดทุนได้

🔸 3. Neutral Pricing: เกาะกลุ่มอย่างชาญฉลาด

Neutral Pricing หรือการตั้งราคาตามคู่แข่ง เป็นกลยุทธ์กำหนดราคาสินค้าหรือบริการให้ใกล้เคียงกับราคาของคู่แข่งในตลาด (ราคาอ้างอิง)

กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับสินค้าหรือบริการที่มีความคล้ายคลึงกับคู่แข่ง และต้องการรักษาฐานลูกค้าเดิม

สูตรการตั้งราคาแบบ Neutral: ราคาอ้างอิง + (มูลค่าคุณสมบัติที่ดีกว่า) – (มูลค่าคุณสมบัติที่ด้อยกว่า) = ราคาสินค้าและบริการของเรา

🟡 จุดคุ้มทุนคืออะไร สำคัญเพียงใดกับการตั้งราคา

จุดคุ้มทุน (Break-Even Point) คือระดับยอดขายที่รายได้รวมเท่ากับต้นทุนรวม ทำให้ธุรกิจไม่ขาดทุนและไม่มีกำไร เป็นจุดที่ธุรกิจ ‘เสมอตัว’ การคำนวณจุดคุ้มทุนจะช่วยให้ธุรกิจทราบว่าต้องขายสินค้าจำนวนเท่าใดจึงจะไม่ขาดทุน และสามารถกำหนดเป้าหมายการขายที่เหมาะสมเพื่อให้ได้กำไรตามที่ต้องการ

นอกจากนี้ การทำ Sensitivity Analysis จะช่วยให้เห็นภาพว่าหากเราปรับราคาขึ้นหรือลง ยอดขายจะต้องเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใดและจำนวนเท่าไหร่ เพื่อให้ธุรกิจยังคงรักษาระดับกำไรที่ต้องการไว้ได้

🟡 อย่าลืมสำรวจตัวเองและลูกค้า ก่อนปรับราคา

ศาสตร์การตั้งราคาต้องมี Dynamic ควรพิจารณาปัจจัยต่างๆ อย่างรอบด้าน ทั้งความสามารถของธุรกิจ จุดเด่นจุดด้อยของสินค้า และกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่น่าจะสนใจสินค้า

นอกจากนี้ การพูดคุยกับทีมขายที่มีความใกล้ชิดกับลูกค้า จะช่วยให้ได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์เกี่ยวกับความพึงพอใจของลูกค้าต่อราคา และราคาที่คู่แข่งกำลังเสนอ

ที่สำคัญที่สุดคือการทำความเข้าใจความรู้สึกของลูกค้า หากเป็นลูกค้าแล้วเห็นราคาที่ตั้งไว้ จะรู้สึกว่าคุ้มค่าหรือไม่ การทำความเข้าใจความรู้สึกของลูกค้าจะช่วยให้สามารถตั้งราคาที่เหมาะสมและสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ในระยะยาว สู่การทำธุรกิจที่ยั่งยืน

🟡 ชมคลิปได้ทาง YouTube: https://youtu.be/NIipOGHj-ZE