ถอดรหัส ‘ความทุกข์ของลูกค้า’ จุดเริ่มต้นกลยุทธ์สร้างคุณค่าที่ยั่งยืน

ในโลกธุรกิจที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน การมีสินค้าที่ดีอาจไม่เพียงพออีกต่อไป หลายธุรกิจมุ่งเน้นไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ หรือการลดราคา แต่กลับมองข้ามขุมทรัพย์ที่สำคัญที่สุดไป 

 

ส่วนหนึ่งของหนังสือ ‘The Strategy Prism ทั้งชีวิตต้องคิดอย่างมีกลยุทธ์’ โดย ดร.ธนัย ชรินทร์สาร ได้ชวนเจ้าของกิจการและนักการตลาดมาปรับมุมมองใหม่ เพื่อค้นพบว่ากลยุทธ์ที่แข็งแกร่งและยั่งยืนที่สุด คือการเรียนรู้ ‘ความทุกข์’ และเปลี่ยนมันเป็น ‘ความสุข’ ให้กับลูกค้า

 

จากการขาย สู่ ‘การรับใช้’

 

สิ่งแรกที่ต้องเปลี่ยนคือ Mindset ว่าลูกค้าไม่ใช่คนนอก แต่คือส่วนหนึ่งของธุรกิจ การที่ลูกค้าเลือกใช้บริการเรา นั่นคือโอกาสที่พวกเขามอบให้เราได้แก้ปัญหาทุกความต้องการที่ยังไม่ถูกตอบสนอง นั่นคือช่องว่างทางธุรกิจที่รอให้คุณเข้าไปเติมเต็ม

 

แทนที่จะมัวแต่ชื่นชมลูกค้าที่แฮปปี้อยู่แล้ว ธุรกิจที่ชาญฉลาดจะให้ความสำคัญกับลูกค้าที่ยังไม่พอใจ เพราะพวกเขาคือกระจกที่สะท้อนจุดอ่อนและเป็นแหล่งข้อมูลชั้นดีในการพัฒนาสินค้าและบริการให้ก้าวนำคู่แข่ง

 

เฟ้นหา ‘คนที่ใช่’ แทนที่จะเอาใจทุกคน

 

กลยุทธ์ที่ยั่งยืนไม่ได้เกิดจากการพยายามเอาใจคนทั้งโลก แต่เกิดจากการเลือก “คนที่ใช่” ที่เห็นคุณค่าในสิ่งที่เราทำอย่างแท้จริง การจะหาคนกลุ่มนี้เจอ เราต้องรู้จักการแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation) เพื่อสร้างโปรไฟล์ลูกค้าที่ชัดเจน

 

• แบ่งตามประชากร (Demographic): อายุ เพศ รายได้ อาชีพ
• แบ่งตามภูมิศาสตร์ (Geographic): พื้นที่อยู่อาศัย เช่น คนในเมืองกับคนต่างจังหวัด
• แบ่งตามพฤติกรรม (Behavioral): ความถี่ในการซื้อ เหตุผลที่ซื้อ (ซื้อเพราะลดราคา หรือซื้อเพราะรักแบรนด์)
• แบ่งตามจิตวิทยา (Psychographic): นี่คือส่วนสำคัญที่สุด คือ ทัศนคติ ค่านิยม และไลฟ์สไตล์ เช่น สินค้าชิ้นเดียวกัน กลุ่มหนึ่งมองว่า ‘แพง’ อีกกลุ่มมองว่า ‘คุ้มค่ากับภาพลักษณ์’

 

เมื่อเรารู้ว่า ‘คนของเรา’ เป็นใคร เราจะเข้าใจมูลค่าตลอดอายุขัยของลูกค้า (Customer Lifetime Value – CLV) ได้ชัดเจนขึ้น ลูกค้าที่ซื้อซ้ำคือขุมทรัพย์ที่แท้จริง การรักษาพวกเขาไว้ใช้ต้นทุนน้อยกว่าการวิ่งหาลูกค้าใหม่มหาศาล และทำให้เราสามารถวางแผนการตลาดได้อย่างแม่นยำ

 

สร้างคุณค่าที่คู่แข่งลอกเลียนไม่ได้

 

สินค้าลอกเลียนแบบได้ แต่ ‘คุณค่า’ และ ‘ความรู้สึก’ ลอกเลียนแบบไม่ได้ นี่คือหัวใจของการสร้างแบรนด์

 

ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่ตัวผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขาซื้อความรู้สึกที่ได้จากผลิตภัณฑ์นั้น มนุษย์ตัดสินใจด้วยอารมณ์ แล้วค่อยใช้เหตุผลมาสนับสนุนทีหลัง 

 

เราสามารถออกแบบคุณค่าเหล่านี้โดยใช้ ‘พีระมิดแห่งคุณค่า (Value Pyramid)’ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

 

• คุณค่าทางการใช้สอย (Functional): ประโยชน์พื้นฐาน เช่น ประหยัดเวลา ลดต้นทุน คุณภาพดี
• คุณค่าทางอารมณ์ (Emotional): ทำให้ลูกค้ารู้สึกดี เช่น ลดความกังวล ดีไซน์สวยงาม สร้างสุนทรียภาพ หรือเป็นสัญลักษณ์ (Badge Value)
• คุณค่าในการเปลี่ยนแปลงชีวิต (Life-Changing): ทำให้ชีวิตเขาดีขึ้น เช่น ให้ความหวัง สร้างแรงบันดาลใจ หรือทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม
• คุณค่าที่ส่งผลต่อสังคม (Social Impact): คือการทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งในการเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น

 

วางกลยุทธ์ตลอด ‘การเดินทาง’ ของลูกค้า

 

ขั้นตอนต่อไปคือการนำไปวางในกลยุทธ์ เราต้องมองให้ทะลุการเดินทางของลูกค้า (Customer Journey) ตั้งแต่ก่อนเจอเรา (ต้นทาง), ระหว่างอยู่กับเรา (กลางทาง), และหลังจากใช้บริการเราไปแล้ว (ปลายทาง)

 

เช่น ธุรกิจรถมือสองอย่าง Toyota Sure เล็งเห็น Pain Point ของคนอยากขายรถเก่า ที่ต้องเจอทั้งการถูกกดราคา ความยุ่งยากเรื่องเอกสาร หรือความไม่ปลอดภัยในการติดต่อคนแปลกหน้า Toyota Sure จึงสร้างบริการที่เข้ามาบรรเทาความทุกข์เหล่านี้ โดยเสนอทางออกที่ง่าย จบในที่เดียว และน่าเชื่อถือ

 

การทำความเข้าใจเส้นทางนี้ทำให้เราเห็น Pain Points เล็กๆ น้อยๆ ที่ซ่อนอยู่ การใส่ใจแก้ปัญหาเล็กๆ น้อยๆ ตลอดเส้นทาง คือสิ่งที่สร้างความประทับใจและความรู้สึกดีที่ยิ่งใหญ่ได้ ซึ่งจะกลายเป็นวางรากฐานธุรกิจที่ยั่งยืน