มัทฉะเกรดพิธีการแก้วละ 3,600 บาท ข้าวเหนียวเนื้อวากิว 250 บาท และน้ำส้มแก้วละ 149 คือปรากฏการณ์ที่คนกำลังให้ความสนใจในโลกโซเชียล มีทั้งในแง่ของคนที่มองว่าสินค้าอาจราคาสูงไป และมุมของคนที่ยอมจ่ายแม้จะมีสินค้าประเภทเดียวกันที่ถูกกว่าอยู่เต็มไปหมด
แต่ในมุมของกลยุทธ์ธุรกิจและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม ประเด็นสำคัญไม่ได้ตัดสินกันที่ตัวเลขราคาบนป้ายเมนูเพียงอย่างเดียว หากแต่ขึ้นอยู่กับสิ่งที่เรียกว่า ‘Willingness to Pay’ หรือ ‘ความเต็มใจที่จะจ่าย’ ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการสร้างมูลค่าในโลกธุรกิจยุคใหม่
🟡 นิยามใหม่ของ ‘กลยุทธ์’ คือลืมคำว่ากำไรไปก่อน
เมื่อพูดถึงคำว่า ‘กลยุทธ์’ (Strategy) เรามักคุ้นเคยกับนิยามที่มุ่งเน้นไปยังผลลัพธ์ คือวิธีการพาองค์กรไปสู่ผลประกอบการที่เหนือกว่าในระยะยาวโดยมีกำไรเป็นที่ตั้ง
แต่ Harvard Business Review เสนอมุมมองที่ว่า แท้จริงแล้วกลยุทธ์คือแผนการเพื่อสร้าง ‘คุณค่า’ (Value) ให้กับลูกค้า ส่วนกำไรเป็นเพียง ‘ผลลัพธ์’ หรือปลายทางที่ตามมาจากการสร้างคุณค่าได้สำเร็จ โจทย์แรกของผู้ประกอบการจึงไม่ใช่การตั้งคำถามว่าจะตั้งราคาสูงอย่างไรให้รวยเร็วที่สุด แต่คือคำถามว่าจะสร้างคุณค่าอย่างไร ให้ลูกค้าเต็มใจจ่ายมากที่สุด
🟡 รู้จัก ‘Value Stick’ แท่งวัดใจทางธุรกิจ
ทำไมสมาร์ทโฟนบางยี่ห้อราคาเหยียบครึ่งแสนถึงยังมีคนต่อคิวซื้อ ในขณะที่สินค้าบางอย่างขึ้นราคาเพียงเล็กน้อยกลับกลายเป็นประเด็นถกเถียง เราสามารถอธิบายปรากฏการณ์นี้ได้ผ่านโมเดล ‘Value Stick’ หรือ ‘แท่งคุณค่า’
เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน ลองจินตนาการถึงแท่งวัดค่าทางธุรกิจที่เรียกว่า ‘Value Stick’ ซึ่งมีขีดวัดใจสำคัญอยู่ด้านบนสุด เรียกว่า ‘ความเต็มใจที่จะซื้อ’ (Willingness to Pay: WTP) หรือเพดานสูงสุดที่ลูกค้าประเมินคุณค่าของสินค้าและยินดีที่จะจ่ายเงินเพื่อแลกมันมา หากแบรนด์ตั้งราคาขายต่ำกว่าเพดานนี้ ส่วนต่างที่เกิดขึ้นคือ ‘ความสำเร็จด้านลูกค้า’ (Customer Delight)
นี่คือคำอธิบายว่าทำไม iPhone ถึงสามารถขายในราคาสูงได้ เพราะ Apple สามารถดันเพดาน WTP ของลูกค้าให้สูงลิ่วด้วยความเชื่อมั่นในแบรนด์ ทำให้แม้ราคาขายจะสูง แต่ลูกค้ายังรู้สึกว่าได้รับคุณค่าที่คุ้มค่า
🟡 ศิลปะการเพิ่มมูลค่า ทำอย่างไรให้ลูกค้า ‘ยอมจ่าย’
การทำสินค้าราคาสูงให้ยั่งยืน คือศิลปะการดันเพดาน Willingness to Pay (WTP) ให้สูงขึ้น เพื่อรองรับราคาที่ตั้งไว้ ซึ่งทำได้หลายวิธี:
🔸ยกระดับคุณภาพ (Quality): ชาเขียวแก้วละ 3,600 บาท จะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อมันคือชาที่หายากที่สุด ปลูกด้วยกรรมวิธีที่ซับซ้อนที่สุด ซึ่งเป็นการแก้ Pain Point ของคนที่ตามหาประสบการณ์สุดยอด (Ultimate Experience) ที่หาที่อื่นไม่ได้
🔸สินค้าที่ต้องใช้ร่วมกัน (Complements): การสร้างมูลค่าเพิ่มผ่านสินค้าที่ใช้คู่กัน เช่น การที่คนยอมจ่ายแพงซื้อเครื่องเกม เพราะต้องการเล่นเกม Exclusive ที่มีเฉพาะเครื่องนี้เท่านั้น
🔸ปรากฏการณ์เครือข่าย (Network Effects): สินค้าบางอย่างยิ่งมีคนใช้เยอะ ยิ่งมีมูลค่าในสายตาสังคม ทำให้คนยอมจ่ายแพงเพื่อได้เป็นส่วนหนึ่งของสังคมนั้น เช่น กระเป๋าแบรนด์เนม หรือ คลับเมมเบอร์ชิป
🟡 ตั้งสูงเกินไป อาจทำร้ายแบรนด์เสียเอง?
อย่างไรก็ตาม การขยับราคาสูงขึ้น (Price) จนเข้าใกล้เพดานความเต็มใจจ่าย (WTP) โดยที่ไม่ได้สร้างคุณค่าใหม่ๆ เพิ่มเติม อาจส่งผลต่อความรู้สึกของลูกค้า เพราะเมื่อพื้นที่ความคุ้มค่าหรือ Customer Delight หายไป ความภักดีต่อแบรนด์อาจลดลง และลูกค้าพร้อมเปลี่ยนใจทันทีที่มีทางเลือกอื่น
นอกจากนี้ ในตลาดที่มี ‘กำไรส่วนเกิน’ สูง มักดึงดูดคู่แข่งหน้าใหม่ให้เข้ามาเสมอ เมื่อตลาดเห็นว่าสินค้านี้ขายได้ราคาสูงแต่ต้นทุนอาจไม่ได้แตกต่างจากปกติมากนัก คู่แข่งจะเข้ามานำเสนอสินค้าที่ใกล้เคียงกันในราคาที่ถูกกว่าเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ซึ่งเป็นกลไกการแข่งขันตามปกติที่แบรนด์ต้องระวัง
การตั้งราคาสูงไม่ใช่เรื่องผิด และไม่ใช่เรื่องเลวร้ายที่จะพังทลายระบบเศรษฐกิจ แต่สิ่งที่แบรนด์ต้องระลึกไว้เสมอคือ ราคาต้องไม่สูงเกินความคาดหวังและประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ
เพราะในโลกธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย Value Stick ผู้ชนะไม่ใช่คนที่ตั้งราคาได้แพงที่สุด แต่คือคนที่ส่งมอบความคุ้มค่าให้ลูกค้า และรักษาสมดุลของกลไกตลาดได้ดีที่สุดต่างหาก
