เข้าใจการแข่งขันโลกธุรกิจ เมื่อชัยชนะไม่ได้หมายถึงการเป็นที่หนึ่ง แต่คือการสร้างเอกลักษณ์ให้คนจำ

มนุษย์เราคุ้นเคยกับการแข่งขันมาตั้งแต่ยุคดึกดำบรรพ์ ไม่ว่าจะเป็นการล่าสัตว์ แย่งแหล่งน้ำ หรือแม้แต่ต้นไม้ในป่าที่ยังต้องแข่งกันยืดลำต้นเพื่อรับแสงแดด แต่ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบันที่เทคโนโลยีทำให้สินค้าล้นตลาด การนิยามคำว่า ‘การแข่งขัน’ เพียงแค่การเอาชนะ หรือการเป็นที่หนึ่ง อาจไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องเสมอไป

 

ในหนังสือ ‘The Strategy Prism’ ดร.ธนัย ชรินทร์สาร ได้พาเราไปสำรวจแก่นแท้ของการแข่งขัน โดยเริ่มจากแนวคิดของ ไมเคิล อี. พอร์เตอร์ ปรามาจารย์ด้านกลยุทธ์ที่กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “อย่าแข่งขันกันเป็นที่หนึ่ง จงแข่งขันเพื่อสร้างเอกลักษณ์ที่แตกต่าง”

 

ถ้าเขาไม่เลือกเรา เขาจะเลือกใคร?

 

กับดักทางความคิดที่ผู้ประกอบการมักพลาดคือ การมอง ‘คู่แข่ง’ แคบเกินไป 

 

ลองตั้งคำถามง่ายๆ ว่า “ถ้าไม่มีเรา ลูกค้าจะเลือกใคร?” คำตอบนั้นคือคู่แข่งตัวจริงของคุณ ร้านอาหารอาจไม่ได้แข่งกับร้านอาหารตึกข้างๆ แต่อาจกำลังแข่งกับแอปพลิเคชันส่งอาหาร หรือแม่บ้านที่ทำกับข้าวให้ทาน หรือคอร์สเรียนพิเศษอาจมีคู่แข่งเป็น Netflix หรือเกมออนไลน์ที่แย่งเวลาของเด็กๆ ไป ดังนั้น การรู้เขารู้เรา จึงไม่ใช่แค่การมองคนที่ทำธุรกิจเหมือนกัน แต่เป็นการมองให้ทะลุถึงพฤติกรรมการเลือกของลูกค้า

 

กลยุทธ์มวยรองและการหาพื้นที่แห่งชัยชนะ

 

เมื่อเรารู้แล้วว่าคู่แข่งคือใคร คำถามต่อมาคือเราจะสู้อย่างไร? ดร.ธนัย ยกตัวอย่างร้านกาแฟเล็กๆ ที่เปิดชนกับเชนยักษ์ใหญ่ หากร้านเล็กพยายามสู้ด้วยการตัดราคา หรือทำเมนูให้เหมือนร้านใหญ่ ย่อมไม่มีทางชนะเพราะต้นทุนและขนาดธุรกิจที่ต่างกัน

 

แต่ร้านเล็กสามารถอยู่รอดและกลายเป็นแลนด์มาร์กได้ด้วยการ ‘เข้าใจคู่แข่งเพื่อสร้างความแตกต่าง’ เขาเลือกทำในสิ่งที่ยักษ์ใหญ่ทำไม่ได้ เช่น การจำชื่อลูกค้าได้ทุกคน การตกแต่งร้านที่อบอุ่นเหมือนบ้าน หรือการเลือกเมล็ดกาแฟท้องถิ่นที่มีเอกลักษณ์ นี่คือการหาช่องว่างทางการตลาดที่เรียกว่า Winning Zone หรือพื้นที่แห่งชัยชนะ ซึ่งเกิดจากจุดตัดของสิ่งที่เราทำได้ดีที่สุด และสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

 

สร้างเอกลักษณ์ให้คู่แข่งตามไม่ทัน

 

จุดสูงสุดของกลยุทธ์การแข่งขันไม่ใช่การวิ่งไล่กวดคู่แข่ง แต่คือการสร้างเอกลักษณ์ (Uniqueness) จนคู่แข่งไม่สามารถเลียนแบบได้ 

 

กรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ สุกี้ตี๋น้อย ที่เลือกใช้กลยุทธ์สวนทางตลาด แทนที่จะเปิดในห้างสรรพสินค้าเหมือนเจ้าตลาดเดิม ตี๋น้อยเลือกเปิด Standalone มีที่จอดรถ และเปิดบริการจนดึกดื่นเพื่อเจาะกลุ่มคนนอนดึก ซึ่งเป็นตลาดที่เจ้าใหญ่เคยมองข้าม

 

การแข่งขันที่ดีที่สุด คือการพาตัวเองไปยังจุดที่ไม่ต้องแข่งกับใคร เมื่อคุณสร้างเอกลักษณ์ที่ชัดเจนและตอบโจทย์ลูกค้าในแบบที่ไม่มีใครทำได้ คุณจะหลุดพ้นจากวงจรของการตัดราคาและการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาด เพราะในสายตาของลูกค้า คุณไม่ใช่แค่ทางเลือกหนึ่ง แต่คุณคือ ‘ตัวเลือกเดียว’ ที่อยู่ในใจพวกเขา