ในวันที่แบรนด์ต่างแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภค ‘กลิ่น’ กำลังกลายเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ธุรกิจใช้สร้างภาพจำ กระตุ้นอารมณ์ และต่อยอดประสบการณ์ไปสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ โดยเฉพาะเมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนไม่ได้ใช้กลิ่นเพื่อสร้างความหอมหรือสื่อสารตัวตนเท่านั้น แต่ยังใช้เพื่อดูแลตัวเอง สร้างความรู้สึกที่ดี และเติมช่วงเวลาเล็กๆ ในชีวิตประจำวัน
ประเด็นสำคัญ
เหล่านี้คือสิ่งที่ รุจิรา ตระกูลยิ่งเจริญ จาก Scent & Sense ถ่ายทอดประสบการณ์กว่า 13 ปี บนเวที ‘Scent and Sense: Creating Signature Scent for Brand Growth เบื้องหลังแบรนด์ใหญ่ ใช้กลิ่นสร้างการจดจำ เร่งธุรกิจโต’ ในงาน The Secret Sauce Summit 2026
ปฏิเสธไม่ได้ว่า แม้ภาพรวมเศรษฐกิจไม่ได้สดใส แต่พฤติกรรมที่เปลี่ยนไปกำลังสร้างโอกาสให้ตลาดเครื่องหอมเติบโต โดยข้อมูลในพอร์ตของ Scent & Sense ช่วง 9 เดือนแรกของปี 2026 พบว่า กลุ่ม Online Perfume Brand เติบโตถึง 253% โดยรุจิรามองว่า เงินในกระเป๋าของผู้บริโภคอาจไม่ได้เพิ่มขึ้น แต่คนกำลัง ‘เปลี่ยนวิธีใช้เงิน’ และพร้อมจ่ายกับสิ่งที่สร้างความสุขและทำให้ตัวเองรู้สึกดีมากขึ้น
สำหรับธุรกิจ โอกาสจึงอยู่ที่การเข้าใจพฤติกรรมเหล่านี้ แล้วนำกลิ่นไปสร้างประสบการณ์ที่ตอบโจทย์ลูกค้า สร้างภาพจำและความแตกต่างให้แบรนด์ รวมถึงต่อยอดไปสู่สินค้าและรายได้ใหม่ๆ
🟡 คนยุคนี้เลือกใช้ ‘กลิ่น’ เพื่อตัวเองมากขึ้น
เมื่อย้อนกลับไปประมาณ 10-20 ปีก่อน การใช้น้ำหอมมักเชื่อมโยงกับการสื่อสารตัวตนให้คนรอบข้างรับรู้ ผู้บริโภคจำนวนมากเลือกใช้กลิ่นที่เป็นที่รู้จัก ใช้น้ำหอมกลิ่นเดิมต่อเนื่องหลายปี และยังมีการแบ่งกลิ่นสำหรับผู้หญิงและผู้ชายอย่างค่อนข้างชัดเจน
แต่ในวันนี้ พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คนหนึ่งคนสามารถเลือกใช้กลิ่นหลายแบบตามอารมณ์ บุคลิก หรือโอกาส โดยมีความรู้สึกสนุกกับการนำกลิ่นหลายกลิ่นมาฉีดซ้อนกัน (Layering) หรือเลือกกลิ่นจากบุคลิกที่ต้องการสื่อสาร มากกว่าการยึดติดกับกรอบเรื่องเพศแบบเดิม
รูปแบบการซื้อก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ผู้บริโภคเริ่มหันมาซื้อผลิตภัณฑ์ขนาดเล็ก (Discovery Set ) มากขึ้น เพราะต้องการทดลองหลายกลิ่น หรือเปลี่ยนกลิ่นได้บ่อย ไปจนถึงการไม่ต้องผูกตัวเองอยู่กับน้ำหอมขวดใหญ่เพียงขวดเดียว
ขณะเดียวกัน กระแส Self-care ยังทำให้ ‘กลิ่น’ ขยายออกจากตลาดน้ำหอมไปสู่ผลิตภัณฑ์ที่อยู่ใกล้ตัวมากขึ้น ทั้งสบู่ แชมพู โลชั่น น้ำยาปรับผ้านุ่ม เทียนหอม และ Home Fragrance
รุจิรามองว่า สินค้าเหล่านี้มีบทบาทมากกว่าการทำหน้าที่พื้นฐานของผลิตภัณฑ์ เพราะผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อสร้างช่วงเวลาเล็กๆ ที่ทำให้ตัวเองรู้สึกดีขึ้นในแต่ละวัน พร้อมยกตัวอย่างว่า คนหนึ่งคนอาจมีเวลาอยู่กับตัวเองเพียง 15 นาทีในห้องน้ำ แต่ช่วงเวลาสั้นๆ เวลาดังกล่าวก็สามารถกลายเป็น ‘ช่วงเวลาของตนเอง’ (Moment of Me) ที่ได้พักจากงาน ครอบครัว หรือความวุ่นวายรอบตัว
ฉะนั้น พฤติกรรมดังกล่าวเป็นหนึ่งในแรงส่งที่ทำให้ตลาด Personal Care และ Home Fragrance ยังมีพื้นที่เติบโต แม้เมื่อมองจากภายนอกจะรู้สึกว่ามีสินค้าและแบรนด์อยู่ในตลาดจำนวนมากแล้ว
🟡 จะทำกลิ่นอะไร ต้องตอบให้ได้ว่า แบรนด์กำลังสร้างคุณค่าอะไรให้ลูกค้า
สำหรับผู้ประกอบการ รุจิราไม่ได้แนะนำให้เริ่มต้นจากคำถามว่า ‘ปีนี้กลิ่นอะไรมาแรง’ เพราะเทรนด์สามารถเปลี่ยนได้ตลอดเวลา สิ่งที่ควรกลับมามองให้ชัดก่อนคือ แบรนด์กำลังส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้า และคุณค่านั้นตอบความต้องการบางอย่างในชีวิตของคนอย่างไร
หนึ่งในกรอบที่เธอนำมาใช้คือ Love, Health, Wealth และ Soul ซึ่งเป็น 4 แกนความต้องการพื้นฐานที่ยังมีความสำคัญต่อชีวิตของมนุษย์ และสามารถนำมาใช้เป็นจุดตั้งต้นในการพัฒนาสินค้าหรือประสบการณ์ของแบรนด์ได้
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือแกน Love ซึ่งกำลังเปลี่ยนจากภาพของความรักระหว่างคู่รัก มาสู่การรักและดูแลตัวเองมากขึ้น ผู้บริโภคยอมให้รางวัลตัวเอง และยอมจ่ายเพื่อซื้อช่วงเวลาแห่งความสุข (Moment of Joy) เล็กๆ ในชีวิตประจำวันมากขึ้น
ส่วนแกน Health เปิดโอกาสให้กลิ่นถูกนำไปใช้งานในมิติที่กว้างกว่าไลฟ์สไตล์ โดย Scent & Sense มีการทำงานร่วมกับบุคลากรทางการแพทย์ เพื่อศึกษาการใช้กลิ่นกับสุขภาวะ รวมถึงการพัฒนาโครงการสำหรับผู้มีภาวะความจำเสื่อม ซึ่งใช้กลิ่นเป็นตัวช่วยกระตุ้นให้ผู้ป่วยเชื่อมโยงกลับไปยังเหตุการณ์หรือความทรงจำบางช่วงในชีวิต
ขณะที่แกน Soul เชื่อมโยงกับปัญหาความเครียดและ Burnout ที่กำลังเกิดขึ้นกับคนวัยทำงาน หนึ่งในโครงการที่ Scent & Sense ทดลองทำ คือ ‘คลินิกกลิ่น’ ซึ่งเปิดให้ผู้เข้าร่วมประเมินสภาวะอารมณ์ของตัวเอง ก่อนใช้กลิ่นและกิจกรรมต่างๆ เป็นเครื่องมือช่วยดึงความสนใจกลับมาอยู่กับลมหายใจและอารมณ์ของตัวเองในขณะนั้น
วิธีคิดนี้ทำให้การพัฒนากลิ่นสำหรับธุรกิจต้องเริ่มจากการเข้าใจปัญหาหรือความต้องการของลูกค้าก่อน แล้วจึงออกแบบว่ากลิ่นจะเข้าไปช่วยสร้างประสบการณ์หรือคุณค่าให้กับลูกค้าในจุดใด
🟡 Signature Scent ที่ดี ต้องเริ่มจาก DNA ของแบรนด์
การสร้าง Signature Scent ไม่ได้หมายความว่า แบรนด์ต้องเลือกกลิ่นที่ฟังดูเข้ากับภาพลักษณ์ของตัวเองมากที่สุด เพราะบางครั้งสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้ลูกค้ารู้สึก อาจต่างจากภาพจำที่คนทั่วไปมีต่อแบรนด์อย่างสิ้นเชิง
รุจิรายกตัวอย่างการทำงานกับ Rolex ว่า หากพูดถึงแบรนด์นี้ หลายคนอาจนึกถึงโลหะ ความแข็งแรง ความแม่นยำ หรือความหรูหรา แต่เมื่อลงไปดูโจทย์ของแบรนด์จริงๆ สิ่งที่ Rolex ต้องการสร้าง คือ ความรู้สึกอบอุ่นและการต้อนรับลูกค้าประจำทุกครั้งที่กลับเข้ามาในพื้นที่ของแบรนด์
ฉะนั้น กลิ่นที่ถูกออกแบบจึงไม่ได้เดินไปในทิศทางของโลหะอย่างที่หลายคนอาจคาดไว้ แต่ถูกถ่ายทอดออกมาเป็นช่อดอกไม้ 5 ชนิด เพื่อสร้างความรู้สึกอ่อนโยนและเป็นการต้อนรับ
หรือกรณีของ Mercedes-Benz ก็สะท้อนวิธีคิดเดียวกัน เมื่อแบรนด์ต้องการปรับภาพลักษณ์ให้ดูอ่อนวัยและร่วมสมัยมากขึ้น Scent & Sense จึงปรับภาษาของกลิ่นให้มีความเป็นธรรมชาติมากขึ้น พร้อมเลือกวัตถุดิบจากพืชบางชนิดมาใช้ถ่ายทอดความรู้สึกแบบโลหะ แทนการใช้กลิ่นโลหะสังเคราะห์ในรูปแบบเดิม
ตัวอย่างเหล่านี้สะท้อนว่า จุดเริ่มต้นของ Signature Scent คือการถอด DNA และคุณค่าของแบรนด์ออกมาให้ชัดก่อนว่า แบรนด์อยากให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร แล้วจึงนำความรู้สึกนั้นมาแปลงเป็นโครงสร้างของกลิ่น
🟡 ขยายแบรนด์ออกจากสินค้าหลัก แล้วเข้าไปอยู่ในชีวิตของลูกค้าให้มากขึ้น
รุจิรายังย้ำว่า กลิ่นยังเปิดโอกาสให้แบรนด์ขยายประสบการณ์จากประสาทสัมผัสหนึ่งไปสู่อีกประสาทสัมผัสหนึ่ง และสร้างจุดเชื่อมโยงกับลูกค้าได้มากกว่าการพึ่งพาสินค้าหลักเพียงอย่างเดียว
Jim Thompson เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน เพราะเดิมลูกค้ารับรู้ตัวตนของแบรนด์ผ่านสี ลวดลาย เนื้อผ้า งานศิลปะ และความประณีตในการออกแบบ แต่ Scent & Sense นำองค์ประกอบเหล่านั้นมาถ่ายทอดใหม่ในภาษาของกลิ่น ก่อนต่อยอดออกมาเป็นผลิตภัณฑ์เครื่องหอม
การเปลี่ยนประสบการณ์จากสิ่งที่มองเห็นและสัมผัสได้มาเป็นกลิ่น ทำให้ Jim Thompson สามารถเข้าไปอยู่กับลูกค้าได้ในบริบทที่กว้างขึ้น แม้ในวันนั้นลูกค้าจะไม่ได้สวมใส่เสื้อผ้าหรือใช้สินค้าแฟชั่นของแบรนด์ แต่ยังสามารถมีประสบการณ์ร่วมกับ Jim Thompson ผ่านกลิ่นที่อยู่ในบ้านหรือพื้นที่ส่วนตัวได้
แนวคิดเดียวกันถูกนำไปใช้กับคอนเสิร์ตของ Potato โดย Scent & Sense เข้ามาออกแบบกลิ่นให้เดินไปพร้อมกับเสียง แสง และอารมณ์ของโชว์ ซึ่งกลิ่นถูกใช้ถ่ายทอดตั้งแต่ช่วงของความมืด ความเศร้า ไปจนถึงจุดเปลี่ยนของเรื่องราวบนเวที
เมื่อกลิ่นถูกเชื่อมเข้ากับประสบการณ์ของคอนเสิร์ต ความทรงจำของผู้ชมจึงสามารถถูกต่อยอดออกจากพื้นที่ในฮอลล์ และนำไปพัฒนาเป็น Merchandise หรือผลิตภัณฑ์เครื่องหอมที่พาประสบการณ์นั้นกลับบ้านไปกับผู้ชมได้
สนามมวยราชดำเนินก็ใช้แนวคิดคล้ายกัน โดยนำกลิ่นเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างบรรยากาศ เพื่อให้ผู้ชมได้รับ Energy ที่สอดคล้องกับการแข่งขันและภาพใหม่ของสนามมวยที่ต้องการพัฒนาให้มีความร่วมสมัยมากขึ้น
สำหรับธุรกิจ ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นในพื้นที่จึงสามารถต่อยอดไปเป็นสินค้า Engagement และรายได้รูปแบบใหม่ได้ในภายหลัง
🟡 เมื่อสู้ด้วยราคาไม่ได้ ต้องสร้างความแตกต่างที่มีรากของตัวเอง
อีกหนึ่งโจทย์ที่รุจิรามองว่าสำคัญต่อธุรกิจไทยคือการแข่งขันกับสินค้าจากจีน ซึ่งสามารถเข้าสู่ตลาดด้วยสินค้าที่หวือหวา พัฒนาได้รวดเร็ว และมีราคาต่ำกว่าผู้ประกอบการไทยอย่างมาก
หากแบรนด์ไทยลงไปแข่งขันด้วยราคาเพียงอย่างเดียว พื้นที่ในการแข่งขันจะยิ่งเหลือน้อยลงเรื่อยๆ Scent & Sense จึงเลือกกลับมามองทรัพยากรที่มีอยู่ในประเทศ และค้นหาความแตกต่างที่เชื่อมโยงกับรากทางวัฒนธรรมของไทย
แนวคิดดังกล่าวนำไปสู่การพัฒนา ‘Thai Palette’ ฐานวัตถุดิบกลิ่นจากพืชไทยประมาณ 100 ชนิด โดยเกิดจากการที่ทีมงานใช้เวลาหลายปีลงพื้นที่ตามชุมชนและจังหวัดต่างๆ เพื่อค้นหาพืชที่มีศักยภาพในการพัฒนาเป็นวัตถุดิบสำหรับอุตสาหกรรมกลิ่น
รุจิรามองว่า ภาพจำเรื่องกลิ่นของไทยไม่ควรถูกจำกัดอยู่เพียงมะกรูด มะนาว หรือกลิ่นที่เชื่อมโยงกับสปา เพราะในแต่ละภูมิภาคยังมีพืชท้องถิ่นอีกจำนวนมากที่มี Character แตกต่างกัน ตัวอย่างหนึ่ง คือ ‘มะแขว่น’ ที่พบได้ในอาหารทางภาคเหนือ รวมถึงพืชท้องถิ่นชนิดอื่นๆ ที่เมื่อผ่านกระบวนการสกัดแล้วสามารถให้โปรไฟล์กลิ่นที่มีศักยภาพสำหรับการนำไปพัฒนางานเครื่องหอมในตลาดระดับสากล
อนึ่ง การพัฒนา Thai Palette จึงช่วยให้แบรนด์สามารถสร้างภาษาของกลิ่นที่มีความแตกต่างจากตลาด พร้อมกับดึงวัตถุดิบและองค์ความรู้จากชุมชนเข้ามาสร้างมูลค่าเพิ่มในอุตสาหกรรม
ท้ายเวที รุจิราทิ้งหลักคิดไว้ว่า ในตลาดที่ผู้บริโภคมีสินค้าและแบรนด์ให้เลือกจำนวนมาก ความสามารถในการอยู่รอดของธุรกิจจะขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์สามารถสร้างประโยชน์กลับไปให้กับผู้ใช้และสังคมได้มากเพียงใด
“ถ้าหากเรามีประโยชน์ต่อผู้ใช้ของเรามาก มันไม่มีเหตุผลเลยว่าทำไมแบรนด์เราจะหายไป” รุจิราระบุ
ดังนั้น ก่อนที่ผู้ประกอบการจะถามว่า ‘กลิ่นแบบไหนเหมาะกับแบรนด์ของเรา’ อาจต้องย้อนกลับไปตอบคำถามพื้นฐานที่สุดให้ชัดเจนก่อนว่า วันนี้แบรนด์ของเรากำลังสร้างคุณค่าอะไร และเหตุผลอะไรที่ทำให้ลูกค้ายังอยากเลือกเรา
TAGS:
