ถ้าวันหนึ่งโลโก้หายไปคุณจะจำแบรนด์ด้วยอะไร?
นี้คือคำถามเปิดเวที ‘Invisible Branding That Builds Loyalty ออกแบบแบรนด์ดิ้งยังไง ให้คนจำได้โดยไม่รู้ตัว’ ที่ ภรรธน์ ปิลันธนากุล CEO and Founder of VIBES LAB ชวนให้ทุกคนคิด
ข้อมูลทางสถิติยืนยันว่า กลิ่นสามารถปลดล็อกความทรงจำได้ถึง 94% โดยทำหน้าที่เป็น ‘Time Machine’ พาผู้บริโภคย้อนกลับไปสู่ความรู้สึกหรือช่วงเวลาเฉพาะเจาะจงได้ทันที เพราะสมองส่วนรับกลิ่นเชื่อมโยงกับระบบ Limbic System ที่ควบคุมอารมณ์และความทรงจำโดยตรง
การสร้างกลิ่นจึงไม่ใช่แค่เรื่องของสุนทรียศาสตร์ แต่เป็นศาสตร์และศิลปะขั้นสูง
5 ขั้นตอนการสร้าง ‘Invisible Logo’
Vibes Lab ใช้กระบวนการทำงานที่เป็นระบบ เพื่อเปลี่ยน ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ให้กลายเป็น “ประสบการณ์” ผ่าน 5 ขั้นตอน
Brand Archetype Quiz: ค้นหา Identity, Personality และ Motive ของแบรนด์ผ่านแบบทดสอบบุคลิกภาพ เพื่อนำไปทำ Positioning Mapping
Co-creation Workshop: เพื่อค้นหาความหมายที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังแบรนด์ สถานที่ และความทรงจำ เพื่อค้นหา Keywords, Stories และ Cultural DNA ที่สามารถนำกลับมาตีความใหม่ได้
อย่างกรณีของ Dusit Thani คำว่า “Legacy” ไม่ได้เป็นเพียงคีย์เวิร์ด แต่กลายเป็นจุดตั้งต้นของการออกแบบประสบการณ์ เมื่อสัญลักษณ์จากโรงแรมเดิมถูกนำกลับมาเล่าใหม่ในบริบทของพื้นที่แห่งใหม่
น้ำตกที่เคยเป็นส่วนหนึ่งของความทรงจำ หรือ เสาเบญจรงค์ที่ออกแบบโดย อาจารย์ไพบูลย์ สุวรรณกูฏ
ถูกนำกลับมาในฐานะสิ่งที่เชื่อมอดีตกับปัจจุบัน
เพราะบางครั้ง Brand Identity ไม่ได้เกิดจากการสร้างสิ่งใหม่ทั้งหมด แต่มาจากการค้นพบว่าอะไรคือสิ่งที่มีความหมายอยู่แล้ว—แล้วหาวิธีทำให้ความหมายนั้นมีชีวิตอีกครั้ง
Design & Prototyping: ก่อนที่กลิ่นจะถูกสร้างขึ้น เราต้องรู้ก่อนว่าแบรนด์นั้น อยากให้คนรู้สึกอย่างไร
Visual Identity จึงไม่ได้เป็นเพียงภาพอ้างอิงสำหรับการออกแบบ แต่ทำหน้าที่กำหนด Mood, Character และ Emotional Territory ให้ชัดเจน ก่อนแปลงสิ่งที่มองเห็นให้กลายเป็นสิ่งที่สัมผัสได้ผ่านประสาทสัมผัส
สำหรับ Dusit Thani ความคลาสสิกและทรงคุณค่าถูกตีความผ่านโทน ไม้และเครื่องหนัง สร้างความรู้สึกถึงความขลัง รากของประวัติศาสตร์ และความสง่างามที่ผ่านกาลเวลา
Dusit Princess ถ่ายทอดคาแรคเตอร์ที่อ่อนหวานและนุ่มนวล ผ่าน กลิ่นดอกไม้และแป้ง ที่ให้ความรู้สึกละเอียดอ่อน เป็นมิตร และเข้าถึงง่าย
ขณะที่ Dusit Suites เลือกเดินไปในทิศทางที่ผ่อนคลายกว่า ด้วยกลิ่นที่ให้ความรู้สึก อบอุ่น สบาย และเป็นส่วนตัว เปรียบเสมือน “บ้านหลังที่สอง” ที่กลับมาแล้วรู้สึกคุ้นเคย
เพราะการออกแบบกลิ่นที่ดี ไม่ใช่เพียงการเลือก “กลิ่นที่หอม” แต่คือการค้นหาว่า “กลิ่นแบบไหนที่เป็นตัวตนของแบรนด์
The Memory Hacker: กลิ่นไม่จำเป็นต้องถูกประกาศให้ผู้คนรู้ตัวว่ากำลังสัมผัสมันอยู่ แต่กลิ่นสามารถเดินทางผ่านระบบปรับอากาศอย่างแนบเนียน และปรากฏตัวในจังหวะที่แตกต่างกันของการเข้าพัก—ตั้งแต่ Lobby, Executive Lounge, Guest Room หรือแม้กระทั่ง Limousine
แต่ละพื้นที่จึงไม่ได้มีกลิ่นเพียงเพื่อให้ “หอม” มันถูกออกแบบให้เป็นส่วนหนึ่งของ Journey และ Memory ของผู้เข้าพัก นี่คือแนวคิดของ The Memory Hacker—การออกแบบกลิ่นให้เข้าไปอยู่ในประสบการณ์อย่างแนบเนียน จนเมื่อเวลาผ่านไป กลิ่นเพียงเล็กน้อยสามารถทำหน้าที่เป็น Trigger ที่พาความทรงจำกลับมาได้ การสร้าง Signature Scent เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอทีมแม่บ้านและทีมปฏิบัติการต้องเข้าใจว่า กลิ่นคือส่วนหนึ่งของ Brand Experience เช่นเดียวกับแสง เสียง การบริการ และภาพลักษณ์ จึงต้องมีทั้งการอบรม การออกแบบ Service Journey และ Brand Audit Guideline ที่กำหนดมาตรฐานการใช้กลิ่นอย่างชัดเจน ตั้งแต่จุดที่ควรใช้ ปริมาณที่เหมาะสม ไปจนถึงสิ่งที่ควรหลีกเลี่ยง เพราะบางครั้งสิ่งที่ทำลาย Brand Experience อาจเป็นเพียงรายละเอียดเล็ก ๆ เช่น การใช้กลิ่นตะไคร้ในบริบทที่ไม่เหมาะสม ซึ่งอาจทำให้ประสบการณ์ของโรงแรมถูกตีความไปในทิศทางของร้านนวดหรือสปา แทนที่จะเป็น Luxury Hospitality
สุดท้ายแล้ว Brand Guideline ที่ดีจึงไม่ควรบอกเพียงว่า “อะไรทำได้หรือไม่ได้” แต่ควรช่วยให้ทุกคนในองค์กรเข้าใจว่า “ทำไม”
เพราะอย่างที่ภรรธน์กล่าวไว้ว่า “แบรนด์ที่ดีสร้างคู่มือภาพลักษณ์ แต่แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมสร้างโลก สร้างบริบท และสร้างความหมายให้กับโลกของแบรนด์”
และเมื่อทุกสัมผัสถูกออกแบบให้อยู่ในโลกเดียวกัน แบรนด์จะไม่ใช่สิ่งที่ผู้คนเพียงแค่ เห็นแต่เป็นสิ่งที่พวกเขา รู้สึก และจดจำ
แนวคิดนี้เป็นหัวใจของศาสตร์ “การสร้างแบรนด์ที่มองไม่เห็น” (Invisible Branding) ซึ่งภรรธน์ได้นำไปใช้สอนในฐานะอาจารย์พิเศษ สาขาวิทยาศาสตร์เครื่องสำอางและสาขาการสร้างแบรนด์ ผ่าน 3 โครงสร้าง
1.การสร้างโลกและสร้างบริบท ( World building & Context) การสร้างบริบทช่วยคัดกรองตัวตนของแบรนด์ให้ชัดเจนว่าสิ่งใดใช่หรือไม่ใช่ เช่น Aman Hotel ที่เน้นความสงบและธรรมชาติ ทันทีที่ก้าวเข้าไป สถาปัตยกรรมและเสียงธรรมชาติจะปรับอารมณ์ให้ผู้ใช้บริการอยากใช้ชีวิตให้ช้าลง ความเงียบของที่นี่คือความหรูหรา แบรนด์จึงเลือกใช้กลิ่นธูปเพื่อสะท้อนบริบทของวัดเซน
สอดคล้องกับแนวคิดของ Virgil Abloh ที่กล่าวว่า: “หากคุณวางเทียนที่บิดเบี้ยวไว้ในโรงรถ มันคือขยะ แต่ถ้าคุณวางเทียนเล่มเดียวกันใน Art Gallery มันคือศิลปะ” การสร้างแบรนด์จึงไม่ใช่แค่การออกแบบตัวสินค้า แต่คือการออกแบบบริบทที่สินค้านั้นวางอยู่
- การสร้างอัตลักษณ์ทางทัศนศิลป์ (Visual Identity) องค์กรต้องกำหนด Brand Identity Manual ให้ชัดเจน โดย Vibes Lab เลือกศึกษาจานสี (Color Palette) จากผลงานของศิลปินระดับโลก เพื่อถ่ายทอด Attitude ที่ถูกต้อง เช่น โทนสีของโรงแรม The Standard สะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่ชอบแหกกฎ กวนๆ สนุกสนาน สดใสในขณะที่ BMW M โทนสีให้ความรู้สึกไฮเทค รวดเร็ว และมีพลัง
- Disrupt คำว่า Target Audience ให้เป็น Community
เพราะคนใน Community เดียวกันไม่ได้เพียงมีความสนใจร่วมกัน แต่ยังมี ภาษา รสนิยม และวัฒนธรรมบางอย่างร่วมกัน ทำให้การสื่อสารเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ
ดนตรีจึงสามารถทำหน้าที่เป็น “Cultural Code” (รหัสทางวัฒนธรรม) ได้ เช่น ร้านสตรีตแวร์ที่เปิด Hip-Hop ไม่ได้เพียงเพราะอยากสร้างบรรยากาศ แต่กำลังส่งสัญญาณว่า คนแบบไหนอยู่ที่นี่ และคนแบบไหนรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่นี้
จากแนวคิดนี้ VIBES LAB มองว่า Music ไม่ใช่ Background แต่คือส่วนหนึ่งของ Brand Identity
Music Director จึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงเลือกเพลงให้เพราะ แต่คือการ กำหนด Character, Energy และ Cultural Context ของพื้นที่ ให้สอดคล้องกับโลกของแบรนด์ในแต่ละช่วงเวลา
นี่จึงกลายเป็น Music Director Subscription ที่ VIBES LAB ออกแบบและดูแล Music Experience ให้แบรนด์อย่างต่อเนื่อง เพื่อให้เสียง ดนตรี และบรรยากาศทั้งหมดพูดภาษาเดียวกับแบรนด์
กรณีศึกษา การ Rebrand และสนามทดลองของ Vibes Lab Parfum
Vibes Lab ใช้แบรนด์น้ำหอมของตัวเองเป็นพื้นที่ทดลองทางความคิด เพื่อเก็บข้อมูลมาพัฒนารายงานวิจัยและใช้งานจริงกับลูกค้า
Vibes Lab สร้างโลกภายใต้บริบทของ “การทดลองกับมนุษย์” ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากสารคดีสหภาพโซเวียตปี 1968 ยุคแข่งกันไปดวงจันทร์ที่มีการทดลองทางจิตวิทยาเพื่อควบคุมจิตใต้สำนึก นำมาผสมผสานกับสถาปัตยกรรมสไตล์ Brutalist ของ Oscar Niemeyer และงานศิลปะแนว Retro-Futurism
Space & Experience Design: ออกแบบประตูทางเข้าแล็บให้มีขนาดใหญ่เป็นพิเศษ เพื่อให้คนที่เดินเข้ามารู้สึกตัวเล็ก ตัวอาคารปิดทึบตัดขาดจากโลกภายนอก ให้บรรยากาศเหมือนห้องปฏิบัติการใต้ดินสไตล์ Umbrella Corporation
The Archive : ห้องลับที่ดึงศิลปินชื่อ “เพกาซัค (Pegazucks)” มาร่วมทดลองเป็นเวลา 3 เดือน โดยการเค้นอารมณ์และสกัดบาดแผลทางจิตใจในอดีต ออกมาเป็นงานศิลปะจากพลังงานเชิงลบ เพื่อจัดนิทรรศการชื่อ “Brainwashed” (ล้างสมอง) พร้อมเปิดตัวน้ำหอม 3 กลิ่นใหม่
Sensory Addiction Collection: คอลเลกชันปัจจุบันเน้นเรื่อง “ความเสพติดทางประสาทสัมผัส” จากกลิ่นแปลก ๆ ที่คนหยุดดมไม่ได้ เช่น กลิ่นลูกเทนนิสใหม่, กลิ่นแก๊สโซลีน, กลิ่นเงิน, กลิ่นรถใหม่ และกลิ่นดินสอ
Holistic Touchpoints: ควบคุมระบบตั้งแต่เสื้อกาวน์แล็บทรงเสื้อกันฝน, แว่นตาเลนส์แดงที่ช่วยลดระดับคอร์ติซอลตามหลักประสาทวิทยาศาสตร์, โทนสีจาก Mark Rothko, โลโก้รูปวาล์วตัว V, ฟอนต์เครื่องพิมพ์ดีดเรโทร ไปจนถึงวัสดุของใช้ในโรงแรม
ภรรธน์บอกว่าหากในอนาคต Vibes Lab ทำโรงแรมจริง กลิ่นบริเวณล็อบบี้ก็น่าจะเป็นกลิ่น ‘Money’ แน่นอน
TAGS:
