The Monster Within
บนชั้น 14 ของตึกปูนเปลือยรูปทรงแปลกตาในย่านซองซู กรุงโซล มองผ่านหน้าต่างบานกว้างออกไปเห็นแม่น้ำฮันและตึกสูงฝั่งคังนัม ผู้บริหารของ Gentle Monster กำลังเล่าถึงผู้ก่อตั้งแบรนด์ให้พวกเราฟัง
“เขาเหมือนชื่อแบรนด์ของเราเลยครับ ข้างนอกอ่อนโยน สุภาพ แต่ข้างในเขาคือปีศาจ”
คนที่เขาพูดถึงคือ คิมฮันกุก ผู้ร่วมก่อตั้ง Gentle Monster ในปี 2011 อดีตคนทำธุรกิจค่ายภาษาอังกฤษที่มองเห็นโอกาสของแว่นตากรอบใหญ่สำหรับโครงหน้าคนเอเชีย ก่อนจะเปลี่ยนร้านแว่นให้เป็นพื้นที่ศิลปะที่คนอยากเดินเข้ามา แม้ยังไม่ได้คิดจะซื้อแว่นสักอัน
สิบกว่าปีต่อมา IICOMBINED กลุ่มบริษัทที่อยู่เบื้องหลัง Gentle Monster และธุรกิจน้ำหอม รวมถึงสินค้าอื่นๆ มีรายได้รวมในปี 2025 คิดเป็นเงินไทยราว 19,000 ล้านบาท
ผมเดินทางมาโซลกับกลุ่มผู้บริหารไทย เพื่อเรียนรู้ว่าเกาหลีใต้สร้างแบรนด์ระดับโลกได้อย่างไร
ตลอดทริป เราได้คุยกับผู้บริหาร Olive Young เชนความงามที่พาแบรนด์ K-Beauty ไปสู่โลก ย้อนรอยนวัตกรรมของ Samsung ที่ก้าวขึ้นเป็นผู้นำเทคโนโลยี และดูเบื้องหลังการอ่านบทกับการถ่ายทำของ MBC ผู้ส่ง แดจังกึม ข้ามพรมแดน
เราได้หัวเราะกับผู้บริหาร Dongwha บริษัทยาเก่าแก่ที่สุดของเกาหลีใต้ที่จับมือวง CORTIS พาผลิตภัณฑ์ช่วยย่อยบุกอเมริกา เดินชมสวนสมุนไพรของ Amorepacific ที่ต่อยอดธรรมชาติด้วยวิทยาศาสตร์จนสร้างแบรนด์ความงามระดับโลกอย่าง Sulwhasoo และแลกเปลี่ยนกับทันตแพทย์ผู้ก่อตั้ง Beyond Medicine ที่พัฒนาซอฟต์แวร์เป็น “ยาดิจิทัล” บำบัดความผิดปกติของข้อต่อขากรรไกร พร้อมตั้งเป้าเติบโตเป็นยูนิคอร์น
ต่างบริษัท ต่างอุตสาหกรรม แต่ยิ่งคุย ผมยิ่งมีคำถามเดียวกัน
ประเทศที่มีแบรนด์ระดับโลกมากขนาดนี้แล้ว ทำไมผู้ประกอบการของพวกเขาถึงยังดู “หิว” ขนาดนี้
แน่นอนว่าความสำเร็จเหล่านี้มีรากฐาน เกาหลีใต้ใช้เวลาหลายทศวรรษสร้างอุตสาหกรรม ภาครัฐสนับสนุนทั้งเงินทุนและการส่งออก บริษัทอย่าง Samsung, Hyundai และ LG สั่งสมเทคโนโลยีจนสร้างชื่อในระดับสากล ก่อนที่ซีรีส์ ภาพยนตร์ และ K-Pop จะช่วยเปิดประตูให้แบรนด์รุ่นใหม่เดินตามออกไป
อุตสาหกรรมทำให้โลกใช้สินค้าเกาหลี วัฒนธรรมทำให้โลกอยากรู้จักเกาหลี ส่วนความสำเร็จของรุ่นพี่ทำให้คนรุ่นถัดไปเชื่อว่า การสร้างแบรนด์ระดับโลกเป็นไปได้จริง
แต่การมีพื้นฐานที่ดี กับการยังอยากทำสิ่งที่ยากขึ้นเรื่อยๆ เป็นคนละเรื่องกัน
ที่ Gentle Monster ผู้บริหารย้ำถึงสิ่งที่ผู้ก่อตั้งเชื่อมาตั้งแต่ต้น นั่นคือ “ความแตกต่าง”
“Better and best don’t mean anything. You have to be different.”
ก่อนจะมาถึงวันนี้ พวกเขาเคยลองทั้งใช้ iPad ช่วยลูกค้าเลือกกรอบแว่น และส่งแว่นให้ลองถึงบ้าน แต่ยังไม่สำเร็จอย่างที่หวัง จุดเปลี่ยนกลับเป็นเรือเก่าที่ผู้ก่อตั้งซื้อมาติดตั้งให้หัวเรือทะลุผนังโชว์รูม คนเดินผ่านสงสัยจึงเข้ามาดู ก่อนถามว่าแว่นในนี้ซื้อได้ไหม
พวกเขาค้นพบว่า ความต่างของพื้นที่สร้างความสนใจให้สินค้าได้ ก่อนคนจะอยากซื้อแว่น เขาอาจต้องมีเหตุผลให้อยากเดินเข้ามาก่อน
ผู้บริหารยกตัวอย่างรถยนต์ไฟฟ้า ทุกวันนี้มี EV ดีๆ มากมาย แต่ในมุมของเขา Tesla สร้างตัวตนได้ชัดจนคนจำนวนหนึ่งมองตลาดเป็นสองกลุ่ม คือ Tesla กับยี่ห้ออื่นๆ
ผมนึกถึงความร่วมมือพัฒนาแว่นตา AI ระหว่าง Gentle Monster, Google และ Samsung จึงถามว่า ใครเป็นฝ่ายเข้าหาก่อน ระหว่างพวกเขากับ Google
“Google เข้าหาเราก่อนครับ”
แล้วทำไมบริษัทเทคโนโลยีระดับโลกถึงเลือกเข้าหาแบรนด์แว่นตาจากเกาหลี
คำตอบของเขากลับมาที่เรื่องเดิม เพราะพวกเขามีสิ่งที่แตกต่าง ผู้บริหารอีกคนใช้คำว่า “Authentically Global” อธิบายตัวตนของแบรนด์ เป็นแบรนด์ระดับโลกอย่างเป็นตัวเอง
ความคิดนั้นปรากฏอยู่ในอาคารที่เรานั่งคุยกัน
HAUS NOWHERE SEOUL มีเสาและเหลี่ยมมุมยื่นออกมาจนชวนให้หยุดมอง จากวันที่ซื้อที่ดินจนเปิดประตูต้อนรับผู้คนกินเวลาราวเจ็ดปี ภายในเต็มไปด้วยประติมากรรมยักษ์และหุ่นยนต์เคลื่อนไหว บริษัทแว่นตาแห่งนี้ถึงขั้นซื้อกิจการด้านหุ่นยนต์ เพื่อนำความสามารถมาสร้างงานจัดแสดงด้วยตัวเอง
“คุ้มไหม?” ผมอดคิดไม่ได้
ผมไม่มีตัวเลขว่าหุ่นยนต์หนึ่งตัวช่วยขายแว่นได้กี่อัน แต่คนที่เดินทางมาดูมัน บางคนอาจไม่เคยคิดจะเข้าร้านแว่นธรรมดาๆ เลยด้วยซ้ำ
จากเรือเก่าในโชว์รูมวันนั้น ถึงหุ่นยนต์ในอาคารขนาดใหญ่วันนี้ พวกเขายังคงสร้าง “เหตุผลในการมา” ก่อนเหตุผลในการซื้อ
ผมเริ่มเข้าใจคำว่า “ปีศาจ” ชัดขึ้น
ความแตกต่าง ใครๆ ก็อยากมี แต่จะมีสักกี่คนที่ยอมทุ่มทั้งเวลา เงินทุน และแรงกายแรงใจให้มันได้ถึงขนาดนี้
สิ่งที่ผมสัมผัสจากผู้ประกอบการตลอดทริป คือความทะเยอทะยานที่มีระบบและวินัยรองรับ รวมถึงความดื้อที่จะผลักสิ่งที่เชื่อให้เกิดขึ้นจริง ความสำเร็จในอดีตไม่ได้ทำให้พวกเขาอิ่ม กลับเพิ่มความมั่นใจว่ายังไปได้ไกลกว่านี้
เมื่อมองไปรอบเอเชีย จีนกำลังขยับขึ้นมาแข่งขันในอุตสาหกรรมระดับแนวหน้า ญี่ปุ่นกำลังค้นหาแรงขับเคลื่อนใหม่ เวียดนามเร่งดึงการลงทุนและขยายฐานการผลิต
ส่วนไทย เรากำลังอยากไปให้ถึงตรงไหน และพร้อมทุ่มเทแค่ไหนเพื่อไปถึงจุดนั้น
ความทะเยอทะยานมีต้นทุน ทั้งแรงกดดัน ความเครียด และการแข่งขัน แต่สำหรับผู้ประกอบการเกาหลีที่ผมได้พบ ความหิวของพวกเขาชัดเจน และมันทำให้ผมกลับมาตั้งคำถามกับตัวเอง
เวลา 11.00 น. ประตูร้านเปิดออก ผมเดินสวนกับชาวต่างชาติจำนวนมากที่ทยอยเข้ามา หลายคนยกโทรศัพท์ขึ้นถ่ายภาพประติมากรรมยักษ์ตรงหน้า
ภาพผู้คนจากอีกซีกโลกที่มาตื่นตาตื่นใจกับสิ่งที่บริษัทเกาหลีสร้างขึ้น ทำให้บทสนทนาบนชั้น 14 มีน้ำหนักขึ้นมาทันที
ผู้บริหารยิ้มและโค้งส่งพวกเราอย่างสุภาพ ผมนึกถึงประโยคแรกของบทสนทนาอีกครั้ง
ข้างนอกอ่อนโยน แต่ปีศาจข้างในยังหิวอยู่
TAGS:
