ถอดรหัสกลยุทธ์สำคัญบนเวที Building Good Growth: Becoming a Global Brand Fighter ในงาน The Secret Sauce Summit 2026 โดย ชนัญดา ทวีสิน และ กฤตธี ธนวิพุธ สองผู้บริหารแห่ง BEANS Coffee Roaster กับเส้นทางเปลี่ยนผ่านจากการเป็นโรงคั่วกาแฟ B2B สู่แบรนด์ Specialty Coffee แถวหน้าของไทยที่เติบโตก้าวกระโดดอย่างมั่นคง ด้วยแนวคิดการสเกลธุรกิจแบบ Lean การคุมเงินสด การสร้างระบบหลังบ้านให้แข็งแกร่ง และการปักธงนำแบรนด์กาแฟไทยก้าวสู่เวทีระดับโลกอย่างยั่งยืน

การต่อยอดจุดแข็งจาก B2B สู่ B2C (Origin & Cost Advantage)

ชนัญดา ทวีสิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร BEANS Coffee Roaster ระบุว่า BEANS เริ่มต้นจากการเป็นโรงคั่วกาแฟส่งเมล็ดให้แก่ร้านอาหารและโรงแรม ทำให้เข้าถึงแหล่งเมล็ดกาแฟดิบ (Green Bean) และเห็นต้นทุนที่แท้จริง จึงพบโอกาสว่า Specialty Coffee ไม่จำเป็นต้องราคาแพงเสมอไป และการใช้เครื่องมือที่มีอยู่แล้วในโรงคั่ว B2B ช่วยให้เริ่มต้นเปิดร้านได้โดยไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูง

ขณะที่ กฤตธี ธนวิพุธ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ BEANS Coffee Roaster เผยว่า สาขาแรกที่ทองหล่อใช้เงินลงทุนเปิดร้านไม่ถึง 1 แสนบาท โดยอาศัยอุปกรณ์ทดสอบกาแฟ B2B ที่มีอยู่แล้ว และเลือกทำเลในซอยที่ไม่ต้องจ่ายค่าเช่าริมถนนเดือนละ 70,000-100,000 บาท เพื่อทดสอบว่า แบรนด์จะรอดหรือไม่ ก่อนที่จะสเกล

กลยุทธ์สินค้าและการตั้งราคา (Product Variety & Price Positioning)

ชนัญดา กล่าวว่า BEANS ออกแบบกระบวนการสั่งซื้อให้ลูกค้าเลือกเมนูก่อน แล้วค่อยเลือกเมล็ดกาแฟ คิดราคาตามต้นทุนจริงของเมล็ดนั้นๆ ทำให้เกิดช่วงราคา (Price Range) ที่ยืดหยุ่น รวมถึงคง ‘จุดแข็ง’ เรื่องความหลากหลายของเมล็ดกาแฟ ซึ่งมีอย่างน้อย 8 ตัวในสาขาเล็ก จนถึงมากกว่า 30 ตัวในสาขาแรก เพื่อให้ลูกค้ากลับมาดื่มได้ทุกวันโดยไม่จำเจ

กฤตธี กล่าวเสริมว่า BEANS วางตำแหน่งแบรนด์ (Positioning) ให้จับต้องได้ชัดเจนว่าเป็น “The best coffee with the most selection” ครอบคลุมทั้งรสชาติและระดับราคา ตั้งแต่เข้าถึงง่าย ราคาเมล็ดเริ่มต้น 25 บาท ไปจนถึงระดับพรีเมียมอย่างเมล็ดกาแฟประมูล

การขยายธุรกิจแบบ Lean และการบริหารเงินสด (Lean Scaling & Location Strategy)

กฤตธี เผยว่า เน้นเลือกพื้นที่ขนาดเล็ก (ประมาณ 20 ตารางเมตร) เพื่อควบคุมค่าเช่า รวมถึงค้นหา Traffic ที่ใช่กลุ่มเป้าหมายจริง และเน้นจุดที่คืนทุนไว (Fast Return) เพื่อสะสมเงินสด (Cash Flow) นำไป Reinvest ต่อใน Branding, Operations และ R&D

โดยการใช้ร้านขนาดเล็กที่มีค่าตกแต่งและค่าประกันพื้นที่ต่ำ ช่วยให้ขยับตัวได้เร็ว หากไปทดลองเปิดในพื้นที่ไหนแล้วไม่ประสบความสำเร็จจะไม่เจ็บตัวหนัก ช่วยรักษาสภาพคล่อง (Cash Flow) ซึ่งเป็น ‘หัวใจสำคัญของธุรกิจ’

ระบบหลังบ้าน การฝึกอบรม และการคุมกำไร (Backend Systems, Training & ERP)

กฤตธี ชี้ว่า ‘จุดตาย’ ของการสเกลธุรกิจ ‘ไม่ใช่’ การเปิดสาขา แต่คือ ‘การสร้างระบบ’ (System) และ ‘การฝึกอบรมคน’ (Training) หากขยายเร็วโดยไม่มีระบบรองรับ จะเกิดปัญหาพนักงานลาออกและส่งผลเสียต่อหน้างาน BEANS จึงสร้าง Training Center รวมถึงนำระบบ ERP มาใช้ เพื่อป้องกันภาวะ “ยิ่งขายยิ่งเจ๊ง”

ขณะที่ ชนัญดา มองว่า การวัดความสำเร็จต้องมองที่กำไรสุทธิ (Bottom Line) ‘ไม่ใช่’ แค่มองจำนวนสาขาหรือยอดขาย การลงทุนในระบบ ERP ช่วยให้เห็นเม็ดเงินกำไรสุทธิที่แท้จริงของแต่ละสาขา

นิยามการสร้างแบรนด์ ชุมชน และสังคม (Branding, Community & Social Impact)

กฤตธี เชื่อว่า Branding ‘ไม่ใช่’ แค่เรื่องโลโก้ แต่คือ ‘การสร้างความไว้วางใจ’ (Trust) ผ่านการส่งมอบสิ่งที่สัญญากับลูกค้าไว้ (Deliver Promises) อย่างสม่ำเสมอ พร้อมกับขยายมิติแบรนด์ไปสู่ Community เช่น การเปิดพื้นที่ Art Space ให้ศิลปินไทยใช้ฟรีที่สาขาทรงวาด

ทางด้าน ชนัญดา กล่าวเสริมว่า BEANS วางบุคลิกแบรนด์ให้ ‘มีความเข้าถึงง่าย’ (Approachable) และ ‘มีความรู้เรื่องกาแฟ’ (Knowledgeable) เน้นสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าผ่านแคมเปญ One Blend One Change ซึ่งนำรายได้จากการขายเบลนด์กาแฟร่วมกับลูกค้า ไปบริจาคองค์กรที่ลูกค้าเลือก และโปรเจกต์ Coffee Cart ที่เข้าไปช่วยสนับสนุนและรีโนเวตร้านกาแฟรถเข็นของคนรุ่นเก่าให้ยังเดินหน้าต่อไปได้

InsightsAI & Technology

ถอดเคล็ดวิชา ‘ผ่าเผ่าพันธ์ุ’ สร้างทีมคนเก่ง ดึงหัวกะทิ ฉบับ AIS

วิสัยทัศน์ R&D และเป้าหมายสู่ระดับโลก (Future Vision & Scaling Global)

กฤตธี มองว่า BEANS จะมุ่งเน้นการทำ R&D ระบบการชงที่ใช้แรงงานคนน้อยลงแต่ยังคงคุณภาพและเสน่ห์ไว้ โดยตั้งเป้าพา BEANS ขยายไปสู่การเป็น Global Coffee Brand ภายในปี 2030 พร้อมสร้าง Impact ให้แก่ Stakeholders และสังคมให้มากยิ่งขึ้น

ขณะที่ ชนัญดา อยากให้ BEANS เป็นแบรนด์กาแฟไทยที่เติบโตอย่างมีคุณภาพและยั่งยืน การจะไปต่างประเทศจะต้องเน้นเรื่องเหล่านี้ด้วย ไม่ใช่แค่ไปทำ Pop-up เพื่อเอา Branding แต่ต้องสเกลสาขาได้จริง ควบคู่กับการทำ R&D ร่วมกับเกษตรกรให้มากยิ่งขึ้น โดยที่ผ่านมา BEANS ได้สร้างศูนย์การเรียนรู้กาแฟที่เชียงใหม่ เพื่อยกระดับผลผลิตเมล็ดกาแฟไทยให้ขายได้ราคาสูงขึ้น

หัวใจสำคัญในการเติบโตของ BEANS จึง ‘ไม่ใช่’ แค่เรื่องของกาแฟคุณภาพสูง แต่คือ ‘ความสมดุลทางธุรกิจ’ ที่ผสมผสานความคล่องตัวแบบ Lean การควบคุมสภาพคล่อง และการวางระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง เข้ากับการสร้างความไว้วางใจแก่ผู้บริโภคและชุมชน ซึ่งทั้งหมดนี้คือ ‘รากฐานสำคัญ’ ที่จะขับเคลื่อนแบรนด์กาแฟสเปเชียลตี้ของไทยให้เติบโตอย่างยั่งยืน และพร้อมก้าวสู่เวทีระดับโลกในอนาคต

ABOUT THE AUTHOR

THE SECRET SAUCE TEAM

คู่มือผู้นำ-นักธุรกิจศตวรรษที่ 21