ไม่ทำวิดีโอเกม แต่เป็นผู้เล่นที่ร้อนแรงที่สุด! ‘ทิม คุก’ พา Apple เขย่าจักรวาลเกมสุดดุเดือด แถมทำเงินได้มากกว่า Xbox, Sony, Nintendo และ Activision รวมกันเสียอีก

นอกเหนือจากเกมไพ่ Texas Hold'Em ในปี 2008 แล้ว Apple ไม่ได้เปิดตัวเกมอีกเลยนับแต่นั้นมา แต่กลับกลายเป็นว่า Apple สามารถสร้างรายได้จากการเล่นเกมมากกว่าผู้ผลิตที่คอนโซลเกมรายใหญ่ทั้งหมดรวมกัน

ความลับเบื้องหลังความสำเร็จนี้อยู่ที่ App Store ของ Apple ซึ่งเมื่อลงไปพิจารณาให้ดีแล้วจะพบว่า ไม่ใช่เรื่องยากที่จะเข้าใจเหตุผลที่ค่ายเกมใหญ่อย่าง Epic Games ต้องกระตือรือร้นที่จะทำสงครามกับ Apple เพื่อต่อต้านไม่ให้ Apple ควบคุมระบบนิเวศของแอปพลิเคชันบน iPhone ซึ่งเป็นพายชิ้นใหญ่ที่ทุกคนจ้องมองตาเป็นมัน

หากส่องสปอตไลต์ไปที่ App Store ซึ่งอัดฉีดเม็ดเงินมหาศาลให้ Apple มาตลอดจะพบว่า Apple ดึงเงินจากอุตสาหกรรมเกมไปมากมายเหลือเกิน การวิเคราะห์ล่าสุดจากสำนักข่าว The Wall Street Journal ซึ่งดึงตัวเลขจากการสู้คดีระหว่าง Epic Games กับ Apple พบว่า ในปี 2019 ผู้ผลิต iPhone สามารถสร้างรายได้จากเกมบน App Store มากกว่าเงินทั้งหมดที่บริษัทเกมใหญ่อย่าง Nintendo, Microsoft, Activision Blizzard และ Sony ทำได้รวมกัน

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผลกำไรจากการดำเนินงานที่ Apple ดึงมาจากซื้อเกมบน App Store ในปี 2019 คิดเป็นรายได้รวมเบาๆ 8.5 พันล้านดอลลาร์ หรือ 2.8 แสนล้านบาท (อ้างอิง: 1 ดอลลาร์ เท่ากับ 32.78 บาท) เลยทีเดียว

สูงมากเป็นพิเศษ

ตัวเลขเหล่านี้ถูก Apple แย้งว่า สูงกว่าความเป็นจริง เนื่องจากคำนวณด้วยอัตรากำไรจากการดำเนินงานที่ยังมีข้อบกพร่อง แต่อย่างไรก็ตาม ผู้พิพากษา Yvonne Gonzalez Rogers ซึ่งพิจารณาคดี Epic Games ฟ้อง Apple ได้ตรวจสอบ ‘บันทึกทางการเงิน’ ของ Apple และยืนยันคำกล่าวอ้างของ Epic ว่า Apple สร้างผลกำไรมากกว่า 75% จาก App Store ซึ่งเป็นอัตรากำไรที่ ‘สูงมากเป็นพิเศษ’ จริง

จากข้อมูลของ The Wall Street Journal พบว่า รายได้ของ Apple ราว 8.5 พันล้านดอลลาร์ หรือ 2.8 แสนล้านบาทจากเกมมือถือใน App Store ทำให้บริษัทมีกำไรจากการดำเนินงานมากกว่าธุรกิจเกมของ Sony, Activision, Nintendo และ Microsoft รวมกันถึง 2 พันล้านดอลลาร์ หรือ 6.5 หมื่นล้านบาทในช่วงเวลาเดียวกัน ตัวเลขเหล่านี้อ้างอิงจากเอกสารที่ยื่นและการวิเคราะห์ประมาณการของยักษ์ใหญ่เกมหลายราย

แน่นอนว่า Apple แย้งว่า ตัวเลข Margin เหล่านี้สูงเกินจริง โดยอ้างว่าเป็นเพราะบริษัทไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายมากนักในธุรกิจ App Store ซึ่งบังเอิญฮอตฮิตและมีการใช้งานมหาศาล

จุดนี้พบว่า ในระหว่างการพิจารณาคดี ทิม คุก หัวเรือใหญ่ของ Apple อ้างว่า Apple ไม่เคยพยายามกำหนดผลกำไรเฉพาะส่วนของ App Store เนื่องจาก สตีฟ จ็อบส์ อดีตซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งของ Apple ไม่สนับสนุนการหาผลกำไร แต่ต้องการส่งเสริมความร่วมมือมากกว่าการแข่งขันกัน

จุดนี้คุกให้เหตุผลว่า รายงานปี 2018-2019 ที่ถูกใช้เป็นหลักฐานสรุปอัตรากำไรจากการดำเนินงานของ App Store นั้นเป็น ‘การนำเสนอครั้งเดียว’ และเป็นเอกสารภายในที่ไม่ได้เปิดเผยต่อสาธารณะ

อย่างไรก็ตาม เอกสารนี้ถูกใช้เป็นหนึ่งในชุดข้อมูลที่ผู้พิพากษาใช้ตรวจสอบ เนื่องจากเป็นรายงานที่ส่งไปยังคุกโดยตรง และในเอกสารนั้นคำนวณอัตรากำไรจากการดำเนินงานของ App Store ที่ 74.9% และ 77.8% สำหรับปี 2018 และ 2019 ตามลำดับ

หากตัวเลขเหล่านี้ถูกต้อง แปลว่าเม็ดเงินประมาณ 3 ใน 4 ของเงินทั้งหมดที่ Apple หักจากส่วนแบ่งยอดขายแอปฯ บน App Store ราว 15-30% นั้นจะเป็นกำไรล้วนๆ

รายงานของ The Wall Street Journal ยังยกข้อมูลจากบริษัท Sensor Tower ซึ่งเป็นบริษัทวิเคราะห์ที่รายงานยอดขายและรายได้จากตลาดออนไลน์ทั่วโลก สำหรับ App Store ของ Apple บริษัท Sensor Tower ประเมินว่า Apple ได้รับรายได้รวม 1.59 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 5.2 แสนล้านบาท จาก App Store ในปี 2019 โดย 69% มาจากเกมโดยเฉพาะ

ดังนั้นหากอิงจากอัตรา Margin ส่วนต่างราว 75% แปลว่า Apple ได้กำไรจากรายรับรวม 1.23 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 4 แสนล้านบาท จาก App Store ในปี 2019 มากกว่า 8.5 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งรวบรวมได้จากทุกแอปฯ เกม และการซื้อในแอปฯ รวมถึงการสมัครรับข้อมูลทั้งหมดที่ขายผ่าน App Store ในปีนั้น

ฐานผู้ใช้ทรงพลัง

หากมองที่อุปกรณ์ สินค้าของ Apple กว่าพันล้านเครื่องที่มีอยู่ในตลาดยุคนี้ สามารถอธิบายได้ง่ายว่า ทำไมรายรับของ Apple จึงสูงกว่าบริษัทคอนโซลรายใหญ่มากนัก เนื่องจากฐานผู้ใช้มีจำนวนมากขึ้น

ซึ่งเมื่อเปรียบเทียบแล้ว Sony ขายอุปกรณ์ PlayStation ได้ประมาณ 500 ล้านเครื่องในช่วง 20 ปีที่ผ่านมา แต่มีเครื่อง PS4/PS5 เพียงประมาณ 130 ล้านเครื่องเท่านั้น

ด้านยอดขาย Xbox ของ Microsoft นั้นลดลงอย่างมากที่ประมาณ 60 ล้านเครื่อง ขณะที่คอนโซลที่ขายดีที่สุดของ Nintendo และอุปกรณ์เกมพกพานั้นทำยอดขายต่ำกว่า โดยมี Switch เป็นอุปกรณ์ขายดียุคนี้ประมาณ 90 ล้านเครื่อง

ตัวเลขเหล่านี้เทียบไม่ได้กับลูกค้า App Store ทั่วโลกที่ใช้จ่ายไปกับเกมบนมือถือประมาณ 4.5 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือ 1.5 ล้านล้านบาทในปีที่แล้ว โดยเกือบ 31% มาจากจีน และ 26% มาจากผู้ใช้ในสหรัฐอเมริกา

ทำให้ Apple มีแนวโน้มว่าจะสร้างรายได้รวมเกินหมื่นล้านดอลลาร์จากการคิดค่าธรรมเนียมส่วนแบ่งของเกมเหล่านี้ ซึ่งคุ้มค่ามากสำหรับการดึงเงินเสี้ยวเดียวจากยอดขายรวม 2.75 แสนล้านดอลลาร์ หรือ 9 ล้านล้านบาท ที่ App Store ทำได้ในปีที่แล้ว

อย่างไรก็ตาม บันทึกของศาลแสดงให้เห็นว่า 88% ของรายได้เกมทั้งหมดของ App Store ในปี 2017 มาจากลูกค้า App Store เพียง 6% ซึ่งเป็นกลุ่มที่ยินดีจ่ายอย่างชัดเจน

การวิเคราะห์พบว่า โดยเฉลี่ยแล้วนักเล่นเกม App Store ในปี 2017 ใช้จ่ายมากกว่า 750 ดอลลาร์ หรือ 25,000 บาทต่อปี และผู้เล่นเกมกลุ่มท็อปซึ่งคิดเป็น 1% ของผู้เล่นเกมบนอุปกรณ์ Apple เป็นแหล่งที่มาของ 64% ของรายได้จากเกมใน App Store โดยใช้จ่ายเฉลี่ย 2,694 ดอลลาร์ หรือ 88,000 บาทต่อปีด้วย

The Wall Street Journal พบว่า เกมที่ทำเงินมากที่สุดคือ Honor of Kings ซึ่งเป็นเกมที่ทำรายได้สูงสุดในปีที่แล้ว ในขณะที่ Pokémon Go และ Candy Crush Saga ยังคงครองตำแหน่งเกมทำเงินต่อเนื่องหลายปี

ไม่ผูกขาด

ที่สุดแล้ว แม้ Apple จะแก้ต่างทุกครั้งว่านี่ไม่ใช่การผูกขาด เนื่องจากมีส่วนแบ่งตลาดค่อนข้างต่ำเมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่น เช่น อุปกรณ์ Android แต่ก็ยังเป็นสิ่งที่เห็นชัดเจนว่า Apple มีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาดเกม

เห็นได้ชัดจากการพิจารณาคดีที่ผู้พิพากษาระบุว่า Apple มีส่วนแบ่งการตลาดเกมที่มากกว่า 55% และมี ‘อัตรากำไรสูงเป็นพิเศษ’ แต่ก็ไม่เห็นด้วยกับกรณีที่ Epic กล่าวหาว่า Apple เป็นผู้เล่นที่ ‘ผูกขาด’ ตลาด เนื่องจากศาลเชื่อว่า ตลาดเกมมือถือมีการพัฒนาอย่างรวดเร็ว เป็นไปไม่ได้ที่จะสรุปว่าบริษัทใดบริษัทหนึ่งจะครองตำแหน่งที่โดดเด่นเป็นเวลานาน

ข้อสรุปนี้แปลว่า ศาลมองเห็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนมือผู้ชนะในตลาดเกมยุคหน้า โดยเฉพาะยุคแห่งการเพิ่มขึ้นของบริการเกมสตรีมมิง ซึ่งอาจจะข้ามผ่าน App Store ไปเลย

แต่ไม่ว่าสังเวียนเกมในอนาคตจะเป็นเช่นไร Apple ก็จะยังต้องต่อสู้ทางกฎหมาย ต้องดิ้นรนอุทธรณ์คดี และต้องรับมือกับกฎหมายใหม่ที่อาจจะมีผลบังคับใช้เพิ่มในอนาคต

อ้างอิง: