ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะก้าวข้ามกับดักความสำเร็จเดิมๆ และออกไปคว้าโอกาสใหม่ในตลาดที่ใหญ่กว่า
แต่สำหรับ สุรนาม พานิชการ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท โทฟุซัง จำกัด เริ่มด้วยทุน 5 แสนบาท ยอดขายปีแรก 3 ล้านบาท ขยายสู่ 1,700 ล้านบาท
ทนงค์ศักดิ์ แซ่เอี้ยว ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เริ่มใหม่ จำกัด ปี 2018 รายได้เติบโตจาก 26 ล้านบาท ก่อนข้าม 500 ล้าน และวันนี้มากกว่า 1,500 ล้านบาท
และ นพ.ยุวพงศ์ สุทธินันท์ CEO of Dr.PONG เริ่มต้นธุรกิจปี 2020 ด้วยทุน 32 ล้านบาท ก่อนโตกระโดดสู่ 3,200 ล้านบาท
พวกเขาเลือกหันหลังให้ชัยชนะในอดีต ทุบอีโก้ตัวเอง พร้อมวางเดิมพันและเลือกลงทุนในตลาดที่พวกเขาเชื่อว่าไปต่อไป จนก้าวขึ้นมาเป็น “The Billionaire” ตัวจริง
เบื้องหลังการเติบโตเหล่านี้คืออะไร?
Dr.Pong: จาก Niche Market สู่สกินแคร์แสนล้าน
Dr.Pong ค้นพบ Product-Market Fit จากการ ‘Connecting the Dots’ ระหว่างความรู้เรื่องเส้นใยลดเชื้อสิวเดิมที่มีอยู่ กับปัญหาสิวจากการสวมหน้ากากอนามัยช่วงโควิด-19 ก่อนจะขยับขยายจากตลาด Niche เข้าสู่ตลาดสกินแคร์ที่มีมูลค่าสูงถึง 2 แสนล้านบาท
แบรนด์อาศัยจังหวะ Product & Channel Fit โดยจับเทรนด์ Cosmeceuticals เวชสำอางเน้น Science-based ที่ใช้ส่วนผสมซึ่งมีงานวิจัยทางวิทยาศาสตร์รองรับ ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจเรื่องส่วนผสมอย่างจริงจัง พร้อมทั้งกระโดดเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ตั้งแต่ยุคที่ตลาดยังเล็ก ในขณะที่แบรนด์ใหญ่เจ้าเก่ายังปรับตัวไม่ทัน ส่งผลให้ Dr.Pong เติบโตอย่างรวดเร็วไปพร้อมกับเค้กตลาดออนไลน์ที่ขยายตัวทุกปี
Tofusan: ทลายคอขวดรายได้ด้วย Unfair Advantage และ Data
Tofusan ก้าวข้ามเพดานรายได้ที่เคยติดหล่ม 400–500 ล้านบาทอยู่นานถึง 3 ปี จนเจอจุดเปลี่ยนสำคัญช่วงโควิด-19 ซึ่งไม่ได้มาจากแค่ ‘สูตรน้ำเต้าหู้’ แต่เกิดจากการหันกลับมามองตัวเองเพื่อสร้าง Unfair Advantage ที่คู่แข่งเลียนแบบไม่ได้ ด้วยการพัฒนา ‘ฮาร์ดแวร์’ หรือเครื่องจักรขึ้นมาเอง ทำให้สกัดโปรตีนถั่วเหลืองได้สูงขึ้นเป็นเจ้าแรกๆ โดยไม่ต้องทุ่มงบกว่า 200 ล้านบาทเพื่อนำเข้าเครื่องจักรจากต่างประเทศ
สำหรับไลน์สินค้า Plant-based โปรตีนสูง มีจุดเริ่มต้นจากความต้องการพัฒนาสินค้าให้ญาติที่ป่วยเป็นมะเร็งทานได้ง่ายขึ้น แม้สินค้าเวอร์ชันแรกจะล้มเหลวเพราะคาดเดาเอาเองว่าสูตรหวานน้อย 2% น่าจะขายดี แต่เมื่อเก็บข้อมูล (Data) จากผู้บริโภคจริง จึงพบอินไซต์ว่ากลุ่มคนที่กินไฮโปรตีนต้องการน้ำตาล 0% เท่านั้น เมื่อปรับสูตรตามความต้องการจริง ตลาดจึงตอบรับทันที
Yuedpao: ปลดล็อก SKU เดิม สู่การขยาย Market Size
Yuedpao เริ่มต้นธุรกิจจากการเห็น Pain Point ว่าเสื้อยืดคุณภาพดีมักมีราคาแพงเกินไป จึงสร้าง Brand DNA ที่แข็งแกร่งขึ้นมา นั่นคือ “ยืดไม่ย้วย ในราคาที่ทุกคนเข้าถึงได้”
ช่วงแรกแบรนด์เติบโตจากการออกทรงเสื้อยืดใหม่ๆ ทั้งคอกลม คอวี แขนยาว ครอป และโอเวอร์ไซส์ แต่เมื่อ SKU มากเกินไป สินค้ากลับเริ่มทับซ้อนและเกิดปัญหากินตลาดกันเอง อีกทั้งยังสร้างความซับซ้อนในการบริหารคลังสินค้า แม้ธุรกิจจะเติบโต แต่ก็ยังไปไม่ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้
เมื่อถอยออกมามองภาพใหญ่ แบรนด์พบว่าแท้จริงแล้วลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่ “เสื้อยืด” แต่ซื้อเพราะความเชื่อมั่นในแบรนด์ คุณภาพ และราคาที่จับต้องได้ ยืดเปล่าจึงแตกไลน์สู่เสื้อโปโล, Activewear, กระเป๋า, กางเกงสแล็ค และเชิ้ตยืด โดยยังคงคอนเซ็ปต์ “ยืดไม่ย้วย” ไว้อย่างเหนียวแน่น การปลดล็อกครั้งนี้ช่วยขยาย Market Size ให้ใหญ่ขึ้นมหาศาล และดันยอดขายให้พุ่งทะยานทันที
เบื้องหลังการขยายไลน์สินค้าใหม่จะใช้ 3 เช็คลิสต์ ได้แก่ Direction แบรนด์ไม่เสียคาแรกเตอร์, Market Trend มองเห็นเทรนด์ก่อนคนอื่น และ Customer Feedback ฟังเสียงจากฐานลูกค้าเดิม
เมื่อเจอ White Space จะเดินหน้าด้วยสูตร 4Ps: Product & Price ทำสินค้าคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ใหญ่ แต่ราคาจับต้องได้ Place เลือกวางสินค้าในห้าง ซึ่งเดิมทีไม่มีแบรนด์เสื้อยืด Local อยู่ตรงนั้น และ Promotionทำ PR ให้ว้าวและแตกต่าง เช่น คลิปไวรัลฟาดเสื้อ หรือการจัดงานวิ่งเปิดตัว Activewear
สร้างแต้มต่อ ด้วย R&D และ Deep Tech
ดร.พงษ์มองว่า ตลาด Beauty ไทยมีมูลค่าสูงถึง 200,000–300,000 ล้านบาท และเติบโตปีละ 4-5% คิดเป็นเค้กชิ้นใหม่ที่เพิ่มขึ้นปีละ 10,000 ล้านบาท ซึ่งกว้างพอให้ Local Brand เกิดใหม่ได้อีกหลายแบรนด์
ขณะที่ E-commerce โตแรง 30-40% ต่อปี แบรนด์ใหญ่ไม่สามารถเก็บรายละเอียดได้หมด หากแบรนด์เล็กเล่า Story เก่งและกินส่วนแบ่งตลาดได้แค่ 0.5% ก็สร้างยอดขายได้ถึง 1,000 ล้านบาทแล้ว
อุตสาหกรรมความงามไทยนำเข้าสารสกัดปีละกว่า 6 หมื่นล้านบาทมาผสมสูตรขาย ซึ่งเสี่ยงโดนทุนจีนที่มี Supply Chain แข็งแกร่งกว่า Disrupt ได้ง่าย Dr.Pong จึงทุ่ม R&D ปีละกว่าร้อยล้านตั้งศูนย์ Dr.Pong SRL เพื่อพัฒนาสารสกัดและระบบนำส่งของตัวเองตั้งแต่ต้นน้ำ จนพลิกจากการนำเข้าเป็นการส่งออกเทคโนโลยีให้โรงงานเกาหลีและญี่ปุ่น
สำหรับ SME งบน้อยไม่ต้องมีเงินร้อยล้านก็ทำ R&D ได้ โดยใช้การจับมือกับหน่วยงานรัฐหรือสถาบันวิจัย ซึ่ง Dr.Pong เองก็ทำโปรเจกต์ Nano-liposome ร่วมกับ NANOTEC หรือ MOU กับบริษัทระดับโลก เพื่อใช้ทรัพยากรภายนอกให้เป็นประโยชน์
ในอนาคตผู้บริโภคจะใช้ AI ค้นหาสินค้าที่ดีที่สุดโดยตัดสินจาก Data งานวิจัย และผลวิทยาศาสตร์ ทำให้โฆษณาแบบเดิมใช้ไม่ได้ผล ตลาดจะถูกบีบให้แข่งด้วย Deep Tech ซึ่งแบรนด์ไทยที่มีจุดแข็งด้านการตลาดและการเข้าใจลูกค้า เมื่อเสริมด้วย R&D และเทคโนโลยีต้นน้ำ จะกลายเป็นอาวุธสำคัญในการป้องกันทุนจีนและแข่งขันในตลาดโลกได้
ด้านโทฟุซังวางกลยุทธ์เป็น 2 ขา คือ Traditiona น้ำเต้าหู้ เกาะเทรนด์ Less Ingredients ชูความคลีน ตั้งโรงงานที่สมุทรสาครใช้น้ำกรองมีแร่ธาตุและความเค็มธรรมชาติช่วยดึงความหวานของถั่วเหลืองโดยไม่เติมเกลือ ส่วน High Protein สู้ด้วยสมการความคุ้มค่า โปรตีน/บาท และปริมาณแคลอรี
นอกจากนี้ยังใช้นวัตกรรมวิทยาศาสตร์โปรตีนต่อยอด เช่น พัฒนา Coffee Creamer ให้ All Café และสร้างแบรนด์ Sunshine Dairy เข้าตลาดนมวัวไฮโปรตีน ไม่ถึง 2 ปีขึ้นเป็นเบอร์ 2 โดยแก้ Pain Point ของเด็กอ้วนอยากเฮลตี้ นั่นคือโภชนาการต้องดี และที่สำคัญคือต้องอร่อยจัด!
ขณะที่ Yuedpao ขับเคลื่อนสินค้าด้วยการค้นหา Pain Point, Benefit และโอกาสใหม่ๆ แล้วร่วมแก้โจทย์พัฒนากับโรงงานผลิต ซึ่งเมื่อแบรนด์แข็งแกร่ง จุดขายชัด โรงงานจะกลายเป็นพาร์ทเนอร์ที่ช่วยพัฒนาเทคโนโลยีใหม่ๆ มาเสนอเราล่วงหน้า
ก้าวต่อไปคือการบุกตลาดสปอร์ต “Everyday Performance” ที่ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพการออกกำลังกายจริง ในราคาจับต้องได้ตามดีเอ็นเอของยืดเปล่า
ถอด Ego ผู้นำ จาก ‘Superman’ สู่การสร้างระบบ
ดร.พงษ์กล่าวว่า การสเกลบริษัทสู่ระดับพันล้าน ผู้นำต้องลดการเป็นอุปสรรคต่อทีม ในช่วงเริ่มต้น Founder อาจลุยได้เองทุกเรื่อง แต่เมื่อธุรกิจเติบโต ความซับซ้อนและ Ego ที่ดึงอำนาจการตัดสินใจไว้คนเดียวจะทำให้ผู้นำกลายเป็นคอขวดของบริษัท
หน้าที่ของ CEO วันนี้ คือกล้าให้อำนาจคนเก่ง ไม่ต้องมีตัวเองอยู่ในลูปทุกเรื่อง เพราะยิ่งคนเก่งมีเวทีโชว์ศักยภาพ culture จะยิ่งสนุกและดึงคนเก่งเข้ามาเพิ่ม
เช่นเดียวกับสรุนามที่บอกว่า ช่วงแรกที่ยอดขายแตะ 100 ล้าน ความภูมิใจและ Ego มาเต็ม คิดว่าตัวเองเก่งเหมือน Steve Jobs ที่สั่งให้ทุกคนทำตาม เพราะเชื่อว่า “ลูกค้าไม่รู้หรอกว่าต้องการอะไร มีแต่เราเท่านั้นที่รู้” ผลลัพธ์คือบริหารแบบ Top-down สั่งการคนเดียวจนกระทั่งหมุนเงินไม่ทัน
การบริหารองค์กรให้โตขึ้น Founder ต้องปล่อยมือ และทำให้ทีมเข้าใจระบบคิดของเรา เดาได้เลยว่าเราจะตัดสินใจอย่างไร พอ Direction ชัด ทีมจะทำงานแทนเราได้ หน้าที่สำคัญของผู้นำคือแก้ปัญหาให้ทีม และที่สำคัญที่สุดคือ “ต้องไม่สร้างปัญหาใหม่ให้ทีม” เสียเอง
ทนงค์ศักดิ์เคยติดกับดัก Ego ช่วงธุรกิจ 10–100 ล้านบาทที่ทำเองทุกอย่างเพราะมั่นใจเกินไปและยังไม่ไว้ใจใคร จนพบว่าเป็นการถ่วงเวลาและบีบให้ธุรกิจโตได้แค่งานตรงหน้า
การสลัด Ego แล้วปล่อยมือให้ทีมทำแทน ทำให้เขามีเวลาถอยออกมามองหาโอกาสและเทรนด์ใหม่ๆ พร้อมโค้ชทีมงานขึ้นมาแทน
เมื่อธุรกิจแตะ 1,000 ล้านบาท โจทย์จึงเปลี่ยนจากการลงรายละเอียดทำเองเป็นการสร้างระบบควบคุม 93 สาขา วางโครงสร้าง Successor และบริหารคลังสินค้า เพื่อเอาเวลาไปมองหาช่องว่างใหม่ในตลาด
TAGS:
