เส้นทางแบรนด์ SOURI คือบทเรียนการเปลี่ยนขนมมาการองโฮมเมดไส้แน่น หรือ Fatcaron ให้กลายเป็นธุรกิจขนมหวานระดับ 300 ล้านบาท 40 สาขาทั่วประเทศ กุญแจสำคัญเกิดจากการมองเกมยาวของแบรนด์ ที่ตัดสินใจตั้งเข็มทิศธุรกิจอย่างจริงจังเกินกว่าจะพึ่งพาแค่กระแสอุดหนุนของกลุ่มแฟนคลับ จนนำไปสู่วิชา Experiential Brand Management หรือการบริหารแบรนด์เชิงประสบการณ์ ที่เปลี่ยนผู้บริโภคทั่วไปให้กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ได้อย่างยั่งยืน
🟡 การเปลี่ยนผ่านจากแบรนด์ดาราสู่ตัวตนแบรนด์สินค้าที่แข็งแกร่ง
จุดเริ่มต้นของ SOURI เกิดขึ้นช่วงโควิดจากความชอบทำขนมของพี่สาว วิน-เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร ที่นำความรู้ด้าน Food Science และทักษะทำเบเกอรี่จากสถาบัน Le Cordon Bleu มาทำ Fatcaron ซึ่งเป็นมาการองสไตล์ใหม่ ปรับไส้ให้หนาแน่นคล้ายเบอร์เกอร์และลดความหวานลงให้ถูกปากคนไทย แม้ช่วงแรกธุรกิจจะเติบโตไวเพราะพลังสนับสนุนจากกลุ่มแฟนคลับแต่ทีมงานก็เห็นตรงกันว่าถ้าจะทำธุรกิจให้ยืนระยะได้ยาว รอด และสเกลได้ แบรนด์จะพึ่งพาแค่ชื่อเสียงของศิลปินอย่างเดียวไม่ได้
โจทย์สำคัญในวันนั้นไม่ใช่การตัดภาพของวิน เมธวิน ออกไปทั้งหมด แต่คือทำอย่างไรให้คนรักแบรนด์ SOURI ไปพร้อมๆ กับที่รักตัววิน ทีมบริหารเลยตัดสินใจวางระบบ Branding ใหม่ทั้งหมด โดยกำหนดคาแรคเตอร์ให้ SOURI เป็นผู้หญิงยุค Gen Z ที่มีความสดใส สไตล์ Extrovert และเข้าถึงง่ายทั้งผู้ชายและผู้หญิง พร้อมใส่เรื่องราวลงไปในทุกจุดสัมผัส ตั้งแต่โลโก้รูปมาการองหั่นครึ่ง บรรจุภัณฑ์ ถุงเก็บความเย็น เจลเย็น และทิชชู่เปียกที่มีอัตลักษณ์เดียวกัน การทำให้แบรนด์มีชีวิตและมี Identity ชัดเจน ช่วยเปลี่ยนตำแหน่งสินค้าจากขนมโอกาสพิเศษให้กลายเป็น Lifestyle Dessert ที่คนอยากซื้อทานในชีวิตประจำวัน จนขยายได้ถึง 40 สาขาทั่วประเทศ
🟡 บริหารประสบการณ์ลูกค้าอย่างไร ให้ประสบผลสำเร็จ
ถ้าให้สรุปทักษะที่เด่นชัดของ SOURI สิ่งนั้นก็คือ Experiential Brand Management หรือการบริหารแบรนด์เชิงประสบการณ์เพราะแบรนด์ไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นแค่ร้านขายขนม แต่วางตำแหน่งไว้เป็น Lifestyle Dessert ที่มุ่งส่งมอบประสบการณ์ดีๆ ให้ลูกค้าในทุกวัน
พฤติกรรมคนทำงานหรือวัยรุ่นตอนซื้อขนม ยุคนี้คนเราไม่ได้ซื้อขนมหวานแค่เพราะอยากอิ่มท้อง แต่มองหาความสุขเล็กๆ และประสบการณ์ที่หยิบไปถ่ายรูปแชร์ต่อได้ เมื่อลูกค้าเดินเข้ามาร้าน SOURI สิ่งที่ได้กลับไปจึงไม่ใช่แค่มาการอง แต่เป็นประสบการณ์รอบด้าน ตั้งแต่หน้าตาขนมที่ถ่ายรูปขึ้นกล้อง การบริการ สินค้าที่มีเรื่องเล่า และความตื่นเต้นกับเมนูใหม่ๆ
ในแต่ละช่วงเวลาของการเติบโต แบรนด์ไม่ได้ยึดติดกับท่าเดิมๆ แต่เลือกปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เข้ากับสถานการณ์จริงเช่น
🔸 ช่วงเริ่มขยายสาขาไปต่างจังหวัด: แบรนด์เลือกทำเมนูพิเศษ Local Exclusive อย่างรสโรตีสายไหมที่อยุธยา รสแหนมเนืองที่อุดรธานี หรือรสข้าวซอยที่เชียงใหม่ เพื่อสร้างกระแสและชวนให้คนในพื้นที่มาลอง
🔸 ช่วงที่ต้องการสร้างการรับรู้ต่อเนื่อง: แบรนด์เน้นทำ Collaboration ร่วมกับแบรนด์อื่นแทบทุกเดือน อย่างการจับมือกับตราเด็กสมบูรณ์ ที่สร้างความแปลกใหม่และกระตุกความสนใจคนได้ดี
🔸 ช่วงที่เจอความท้าทายทางเศรษฐกิจและพฤติกรรมลูกค้าชะลอตัว: แบรนด์แก้เกมด้วยการปรับโครงสร้างต้นทุน พร้อมออกสินค้าขนาดใหม่ OK Size ที่ชิ้นกำลังพอดี ทานง่ายขึ้น และช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้นด้วย
🟡 Data Driven สำคัญอย่างไรกับระบบหลังบ้านของ SOURI
เบื้องหลังการพัฒนาขนมรสชาติใหม่ๆ นอกจากความคิดสร้างสรรค์แล้ว SOURI ยังใช้โครงสร้างความคิดเชิงระบบและข้อมูลเข้ามาช่วยตัดสินใจ การวิเคราะห์สถิติมุมมองของลูกค้าทำให้ทีมงานรู้ว่ารสชาติแบบไหนเปรี้ยว หวาน หรือเค็มลงตัวที่สุด รวมถึงโครงสร้างเนื้อสัมผัสของครีมที่ผู้บริโภคติดใจ การนำข้อมูลจริงมาช่วยออกแบบผลิตภัณฑ์ ทำให้การออกเมนูใหม่ตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้อย่างแม่นยำและช่วยลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจ
นอกจากเรื่องข้อมูลแล้ว การบริหารจัดการโรงงานผลิตหรือครัวกลาง ถือเป็นอีกหนึ่งกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนองค์กร เมื่อขยายสาขาไปมากถึง 40 สาขาทั่วประเทศ ระบบการจัดส่งและการผลิตเริ่มเข้าที่จนเห็นกำลังการผลิตของเครื่องจักรที่ยังเหลืออยู่ ทีมบริหารจึงต่อยอดด้วยการเปิดบริษัทรับจ้างผลิตเบเกอรี่ หรือ OEM ให้กับแบรนด์อื่น กลยุทธ์นี้ช่วยลดต้นทุนคงที่ และบริหารจัดการทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในการสร้างรายได้กลับเข้าบริษัท
เรื่องราวของ SOURI เป็นตัวอย่างที่เห็นภาพชัดมากว่าการทำแบรนด์ให้เติบโตได้อย่างยั่งยืน คุณภาพสินค้ากับประสบการณ์ของลูกค้าต้องมาคู่กันเสมอ ผู้นำและคนทำงานยุคนี้จึงต้องกล้าที่จะเริ่มลงมือทำ ปรับตัวให้ไว และกล้าคิดนอกกรอบ เพื่อเปลี่ยนทุกความท้าทายให้กลายเป็นโอกาสเติบโตในแบบของตัวเอง
