จบลงไปแล้วสำหรับงาน Creative Talk Conference 2019 ที่จัดขึ้นเมื่อวันอาทิตย์ที่ 13 มกราคมที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ เพื่อบอกเล่าปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้น และอัปเดตเทรนด์ที่มีแนวโน้มน่าจับตาในปีนี้พร้อมไกด์แนวทางให้ผู้ประกอบการธุรกิจในแต่ละสาขาได้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงเพื่อเตรียมตัวตั้งรับและปรับกลยุทธ์ให้ทัน

THE STANDARD มีโอกาสได้เข้าร่วมงาน CTC 2019 เช่นกัน โดยบทความนี้ได้สรุป 10 ประเด็นน่าสนใจจากช่วงเสวนาหัวข้อ ‘Digital Marketing Trends’ ที่มีสุธีรพันธุ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์ และสโรจ เลาหศิริ หัวหน้าเจ้าหน้าที่การตลาดจาก Rabbit’s Tale ร่วมเสวนาเพื่อให้เห็นภาพกว้างๆ ว่าเทรนด์ของการตลาดแบบดิจิทัลในปี 2019 จะมีความเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ปี 2018 ที่ผ่านมาเกิดอะไรขึ้นบ้าง?

1. ปีที่ผ่านมา Data กลายเป็นส่วนประกอบสำคัญที่หลายๆ องค์กรนำไปใช้ประยุกต์ทำแคมเปญการตลาด (Data Utilization) ให้เกิดประโยชน์กันแทบทั้งนั้น โดยเฉพาะ SCB ที่ได้ประโยชน์จากโมเดลนี้อย่างมหาศาล โดยมีเรื่องเล่าที่น่าสนใจว่าพวกเขาใช้งบลงสื่อไปแค่ 3-5 ล้านบาท แต่ได้ผลตอบแทนกลับมาสูงถึง 3 พันล้านบาท

2. DMP (Data Management Platform) หรือการนำข้อมูลจากหลายๆ ช่องทางที่มีมากองรวมกันแล้วพยายามทำให้มองเห็นสัญญาณอะไรบางอย่างจาก Data เหล่านั้นก็จะเป็นอีกหนึ่งเรื่องที่สำคัญมากๆ เพราะใครที่เรียนรู้วิธีการนี้ก่อนก็ย่อมกุมความได้เปรียบไว้มากกว่า

3. แบรนด์และลูกค้าเริ่มก้าวหน้ามากขึ้น ทุกคนเข้าใจแล้วว่า ‘ดิจิทัล’ ไม่ใช่แค่เรื่องของการสื่อสารอีกต่อไป แต่มองเป็นโอกาสกันแทบทั้งนั้น น้อยรายที่จะเข้ามาแล้วหวังยอดไลก์หรือสร้างไวรัล ดังนั้นใครที่ติดสลักคิดแบบนี้แปลว่าล้าหลังไปแล้ว 5 ปี

4. ลูกค้า (แบรนด์) เริ่มมองหา Creation of marketing experience system หรือการสร้างระบบประสบการณ์ของผู้บริโภคในมุมดิจิทัล เช่น การสร้างแพลตฟอร์ม CRM, ระบบตอบโต้ลูกค้า, การเก็บข้อมูลอย่างเป็นระบบ, การสร้าง Journey ของผู้บริโภคตั้งแต่เห็นโฆษณาแล้วต่อยอดอย่างเป็นระบบมากขึ้น เริ่มมีการทำ LINE OA หรือแชตบอต

5. หมดยุคการสร้างแบรนด์ผ่านหนังโฆษณาแบบ Emotional การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ต้องร่วมกันสร้างกับผู้บริโภค เน้นที่คุณภาพสินค้าและบริการเป็นหลัก ฝั่งแบรนด์เองก็เริ่มสร้างคอนเทนต์เองมากขึ้นเช่นกัน (Branded Content) แล้ววิธีการสื่อสารกับผู้บริโภคในปัจจุบันก็มีความเป็นมนุษย์หรือ Humanized Communication กว่าเดิม

จะเกิดอะไรขึ้นอีกในปี 2019?

6. สุธีรพันธุ์ บอกว่า Digital Marketing จะกลายเป็นเมนสตรีมไปแล้ว เพราะจากมุมมองส่วนตัวพบว่า 10 แคมเปญการตลาดของ SCB ในปีที่ผ่านมา มีแค่ 3 แคมเปญเท่านั้นที่ใช้สื่อเก่า เพราะมองออฟไลน์เป็นแพลตฟอร์มเฉพาะกลุ่ม (Niche)

7. ปีนี้แบรนด์ไหนเจอ ‘จุดสมดุล’ ของตัวเองก่อนก็จะได้เปรียบ วันนี้ไม่มีสื่อแพลตฟอร์มใดเข้าถึงผู้บริโภคได้ทุกคนด้วยราคาที่ถูกอีกต่อไป ราคาโฆษณาออนไลน์วันนี้เองก็เริ่มแพงขึ้น ฉะนั้นการไปทุ่มซื้อสื่อออนไลน์หมดแล้วทิ้งออฟไลน์ที่เป็นเครื่องมือช่วยตอกย้ำคนก็จะทำให้ขาดลูปของ Journey ไป

8. กรณีศึกษาคือ Netflix ที่แม้จะดำเนินธุรกิจแบบสตรีมมิงออนไลน์ แต่ก็ทุ่มซื้อสื่อโฆษณาแบบ Out of home มีป้ายบิลบอร์ดหรือวิธีการนำเสนอผ่านสื่อกลางแจ้งเยอะมาก เพราะสุดท้ายแล้วใน 1 วันคนไทยจะใช้เวลาบนสื่อออนไลน์แค่ 9 ชั่วโมงเท่านั้น

9. ด้วยเหตุนี้ สโรจมองว่าแพลตฟอร์มออนไลน์ก็เปรียบเสมือนค่า Default ที่แบรนด์ต้องดำเนินการสื่อสารออกไปเป็นปกติอยู่แล้ว ในทางกลับกัน ‘ออฟไลน์’ ต่างหากที่ทุกคนจะลืมไม่ได้ เนื่องจากมีความเป็นไปได้สูงว่ามันอาจจะพลิกกลับมาเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ (Key Differentiation) ที่ใครแตะคนในโลกแห่งความเป็นจริงได้มากกว่ากัน คนนั้นก็มีสิทธิ์ชนะสูงกว่า

10. ข้อมูลจะถูกนำมาใช้มากขึ้นตั้งแต่กระบวนการต้นน้ำ เช่น การสร้างบรีฟและโปรดักส์ จนต่อยอดไปสู่แคมเปญการตลาด การนำข้อมูลมาประยุกต์ใช้งานจริงเป็นเรื่องที่สำคัญมากๆ อีกเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันคือ Engineering Creativity หมายความว่า ใครก็ตามที่มีความคิดสร้างสรรค์ในการมองเกมได้ขาด ใช้ข้อมูลแล้วทำให้เกิดผลได้ดีกว่าก็ย่อมชนะ

ติดตามอ่านเทรนด์อื่นๆ ที่น่าสนใจ 

• Future of Contents Creation ในวันที่ผู้บริโภคเป็น ‘ผู้เลือก’ ทำอย่างไรให้คอนเทนต์มีประโยชน์และน่าสนใจ
• Podcast is The Next Big Wave? เมื่อพอดแคสต์เริ่มเป็นที่รู้จักและทำเงินได้
• Creative Trends อย่าเดินบนเส้นทางเดิมที่มีคนกรุยทางเอาไว้ให้แล้ว
• Technology Trends เมื่อเทคโนโลยีพัฒนามาถึงทางตัน โจทย์สำคัญคือใครจะหยิบจับสิ่งที่มีอยู่มาต่อยอดได้ดีกว่ากัน
• Startup Entrepreneur Trends ผู้ประกอบการยุคนี้ต้องปรับมุมคิดออกไปลุยตลาดระดับโลกได้แล้ว

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

The post สรุป 10 ประเด็นน่าสนใจจาก Digital Marketing Trends นำ Data มาประยุกต์ใช้จริงให้ได้ ออฟไลน์คือตัวแปรสำคัญ appeared first on THE STANDARD.

THE STANDARD Daily ประจำวันที่ 3 เมษายน 2561 เวลา 20.00 น. เป็นต้นไป

• ฟังการวิเคราะห์สดๆ ในทุกแง่มุมของการปรับอัลกอริทึมของ Facebook รวมทั้งคำถามคาใจว่าเราจะรักษาข้อมูลความลับส่วนตัวได้อย่างไร และทิศทางการเปลี่ยนแปลงในอนาคตของโลกโซเชียลโดยสองกูรูแห่งแวดวงโซเชียลมีเดียและการตลาดออนไลน์ หนุ่ย-พงศ์สุข หิรัญพฤกษ์ แห่งแบไต๋ไฮเทค และบี-สโรจ เลาหศิริ แห่งแรบบิทส์เทลล์
• พร้อมด้วยประเด็นน่าสนใจ สรุปยอดทุจริตเงินคนไร้ที่พึ่งทะลุ 53 จังหวัด และมีข้าราชการเอี่ยวกว่า 90 คน!

สามารถติดตาม THE STANDARD Daily ได้เป็นประจำทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 20.00 น. เป็นต้นไป ที่ Facebook Live และ Youtube Live ของ thestandardth

The post อยู่อย่างไรในยุคที่ Facebook ปรับอัลกอริทึมตลอดเวลา! – THE STANDARD Daily 3 เมษายน 2561 appeared first on THE STANDARD.

Influencer Marketing หรือการตลาดโดยอาศัยผู้มีอิทธิพลทางความคิด เป็นศาสตร์การตลาดที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กับยุคของดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ยุคที่คนสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเองได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องฟังแค่แบรนด์อย่างเดียวอีกต่อไป

ในขณะที่พลังของผู้บริโภคที่น่าเชื่อถือคนอื่นๆ เริ่มเข้ามามีบทบาททางความคิดมากขึ้น เราเห็นอิมแพ็กต์ของ Influencer Marketing มานับไม่ถ้วน ตั้งแต่กรณีของการรีวิวสินค้าในพันทิปที่ทำให้สินค้าหมดตลาด อิมแพ็กต์ของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ทำให้เครื่องสำอางบางยี่ห้อขายดีเป็นเทน้ำเทท่า รองเท้าที่ดาราใช้ในงานแต่งงานขายดีจนกลายเป็นของหายากในช่วงหนึ่ง หรือกรณีน้ำดื่มที่ขาดตลาดจากอุปทานหมู่ของชาวทวิตเตอร์ที่ว่าดื่มแล้วขำ เริ่มทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างหันมาเทเงินที่ส่วนนี้กัน เพราะเห็นแล้วว่านี่คือการตลาดที่ส่งผลอย่างจับต้องได้

เมื่อเม็ดเงินไหลเข้ามา จากเดิมบล็อกเกอร์หรือนักรีวิวที่ทำกันเป็นแค่งานอดิเรกจึงหันมาจริงจังและทำเป็นอาชีพกันมากขึ้น เมื่อบรรดาอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นก็เริ่มมีอีกหนึ่งธุรกิจเกิดขึ้นมา นั่นก็คือบรรดาผู้จัดการอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ที่คอยช่วยประสานงานระหว่างแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ ทำหน้าที่ทั้งดูแลผลประโยชน์ สกรีนงาน เดินเอกสารต่างๆ และสรุปรีพอร์ตให้ โดยอินฟลูเอนเซอร์มีหน้าที่ทำคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว ไม่ต้องพะวงเรื่องประสานงานใดๆ

หลังมีข่าวครึกโครมในวงการ เมื่อชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต เซเลบริตี้แถวหน้าของเมืองไทย ร่วมกับอาลี ซีอานี เปิดตัวธุรกิจใหม่ ‘KOL Management’ เพื่อใช้การสื่อสารแนวใหม่ (KOL – Key Opinion Leader) หรือพูดง่ายๆ ว่าเป็น Influencer Management Agency อีกหนึ่งเจ้าที่เกิดขึ้นมาเพื่อตอกย้ำการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาด Influencer Marketing ซึ่งในรอบปีที่ผ่านมาเกิดเอเจนซีที่ทำหน้าที่ดูแลและจัดการอินฟลูเอนเซอร์มากมาย

Influencer Marketing กับสัดส่วนเงินก้อนโตในโลกโฆษณาดิจิทัล

จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ที่เผยแพร่เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา มีการคาดการณ์ว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะมีมูลค่าประมาณ 12,195 ล้านบาท ซึ่งส่วนของ Influencer Marketing (รวมการซื้ออินฟลูเอนเซอร์, การซื้อ Advertorial และค่าใช้จ่ายเผื่อทำให้เกิดการบอกต่อ หรือ Earned Media) อยู่ที่ประมาณ 1,134 ล้านบาท คิดเป็น 9% ซึ่งเติบโตจากปีที่แล้วราวๆ 20% ถ้าถามถึงความใหญ่ของตลาดนี้ คิดเป็นเงิน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโฆษณาบนเฟซบุ๊ก และใหญ่กว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงไปกับการเสิร์ชในกูเกิลเสียอีก

5 ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ ขนาดและพลังที่แตกต่างกัน

เราสามารถแบ่งประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ได้จากสองเกณฑ์คือ จำนวนผู้ติดตาม (Followers) และพลังของการโน้มน้าวความคิด (Influencing Power) ซึ่งลำดับของอินฟลูเอนเซอร์มี 5 ลำดับ เรียงไปตั้งแต่พลังของการเข้าถึงจนถึงพลังแห่งการโน้มน้าว เราจะอธิบายเรียงลำดับจากพลังโน้มน้าวสูงที่สุดไปยังพลังในการเข้าถึงคนสูงที่สุด ดังนี้

Advocator เช่น เพื่อนของเรา คนที่เรารู้จัก ผู้ใช้สินค้าจริง คนในเว็บบอร์ด (เช่น คนในพันทิป) คนเหล่านี้มีพลังสูงสุดเพราะเป็นคนใกล้ตัว หรือมีความใกล้เคียงผู้บริโภคมากที่สุด และจะมีใครน่าเชื่อถือไปกว่าคนรู้จักที่ดูจะไม่น่ามีผลประโยชน์ใดๆ กับตราสินค้าหรือสิ่งที่พูดถึง

Opinion Former ผู้นำความคิด เช่น นักวิเคราะห์ ผู้นำองค์กรต่างๆ นักวิชาการ นักวิทยาศาสตร์ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ดีไซเนอร์ชั้นนำ บุคคลเหล่านี้แม้จะผู้ติดตามไม่เยอะ แต่พลังในการโน้มน้าวความคิดเห็นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมีค่อนข้างมาก เพราะเป็นผู้ที่มีความรู้และได้รับการยอมรับในเรื่องเฉพาะด้าน

Content Creator คนสร้างคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะในรูปแบบของบล็อก วิดีโอ แฟนเพจ รูปภาพต่างๆ บุคคลเหล่านี้มีความสามารถในการสร้างสรรค์คอนเทนต์สำหรับผู้ติดตามให้เข้าใจได้ง่าย มีการลำดับเรื่องราวต่างๆ ผ่านมุมมองของตนเองโดยมุ่งเน้นไปยังการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติหรือพฤติกรรม ซึ่งเราสามารถแบ่งครีเอเตอร์เหล่านี้ตามจำนวนผู้ติดตาม เพื่อใช้ในการบอกว่าครีเอเตอร์คนนี้ค่อนไปทางผู้มีพลังในการเข้าถึงหรือพลังในการโน้มน้าวมากกว่ากัน โดยจุดแบ่งอยู่ที่ 500-10,000 คน, 10,000-1,000,000 คน และระดับ 1,000,000 คนขึ้นไป ซึ่งจะกลายเป็นผู้มีพลังในการเข้าถึงมาก แต่พลังในการโน้มน้าวน้อย เนื่องจากอัลกอริทึมของโซเชียลที่ทำให้ค่า Reach และ Engagement มีเปอร์เซ็นต์ตกลงเพื่อบีบให้จ่ายเงินทางอ้อมมากขึ้น

Social Connector เช่น บรรดาเหล่าดารา เซเลบริตี้ นักร้อง นักแสดง ไอดอลดังๆ หรือซูเปอร์สตาร์ต่างๆ ที่มีพลังการเข้าถึงมวลชนผ่านทางชื่อเสียงของตนเอง โดยกลุ่มนี้เน้นการใช้ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ คาแรกเตอร์ และผลงานที่เป็นที่ชื่นชอบของคนจำนวนมากเพื่อการโน้มน้าวในเชิงวัฒนธรรม เช่น แฟชั่น เพลง ไลฟ์สไตล์ ความสวยความงามต่างๆ

Media Elite สื่อมวลชนต่างๆ ที่มีพลังการกระจายข่าวในระดับสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ สื่อทีวี ผู้สื่อข่าว หรือนักจัดรายการชื่อดังที่มีผู้ติดตามเป็นล้านๆ ก็จัดอยู่ในประเภทนี้ มักจะทำหน้าที่หลักในการลำเลียงสารต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนให้ได้มากที่สุด โดยพลังในการโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงความคิดจะขึ้นอยู่กับเนื้อหาคอนเทนต์และบุคคลที่ให้ข้อมูลข่าวดังกล่าว ซึ่งจะเป็นลำดับล่างๆ ตามลงมา

เราเรียกกลุ่มคนครึ่งล่างที่มีผู้ติดตามไม่เยอะมากว่า ‘Micro-Influencer’ และกลุ่มครึ่งบนว่า ‘Macro-Influencer’

ความเกี่ยวโยงกันของทั้ง 5 กลุ่มเหล่านี้คือ ในบางครั้งประเด็นสังคมต่างๆ หรือกระแสมักเกิดขึ้นจาก Micro-Influencer และถูกขยายผลกระจายต่อเป็นวงกว้างในลำดับขั้นบนๆ หรือในบางครั้ง เมื่อกระแสเกิดขึ้นจากฝั่งด้านบนก็จะถูกแตกย่อยเป็นประเด็นต่างๆ เกิดเป็นแนวคิดมากมายจากคนกลุ่มล่างๆ โดยนักการตลาดที่เข้าใจจุดนี้มักจะใช้วิธีจากล่างวิ่งขึ้นบนมากกว่า เพื่อการโน้มน้าวที่ได้ผลมากที่สุด

Influencer Management Agency ในปัจจุบันกี่ประเภท

เมื่อความต้องการและโอกาสทางธุรกิจเห็นชัดขึ้นก็เลี่ยงไม่ได้เลยที่จะมีบริษัทเข้ามาบริหารจัดการตรงนี้ ซึ่งการที่จะเข้ามาทำธุรกิจได้ สิ่งหลักๆ ที่ต้องมีเลยคือความเข้าใจการบริหารอินฟลูเอนเซอร์, คอนเน็กชัน, ความเข้าใจด้านการตลาดดิจิทัล, ความเข้าใจโซเชียลมีเดีย ซึ่งวิธีการทำงานของเอเจนซีผู้ดูแลอินฟลูเอนเซอร์นั้นคือการรับโจทย์จากแบรนด์มาแล้วคัดเลือกหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมมานำเสนอ ก่อนที่จะตกลงราคาและทำการบรีฟงาน พร้อมติดตามผลส่งรายงานกลับไปยังลูกค้าเพื่อบอกผลที่ได้รับ โดยตลาดนี้จะมีเอเจนซีที่ดูแลอยู่หลายประเภท เช่น

Digital Advertising Agency บริษัทเอเจนซีโฆษณาดิจิทัลที่มีอยู่ในตลาดทั่วไป เช่น Rabbit’s Tale, CJworx, Minteraction, McFiva, Brilliant & Million ฯลฯ ที่จะวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร วางแผนภาพรวมก่อนที่จะติดต่อและแนะนำอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมให้ โดยจะถนัดครอบคลุมตั้งแต่ Micro ยัน Macro Influencer ขึ้นอยู่กับแผนงานที่วางไว้ แต่มักจะไม่ครอบคลุมไปถึง Micro-Influencer รายใหม่ๆ หรือ Macro-Influencer บางคนที่ต้องใช้สายสัมพันธ์พิเศษ จึงต้องมีการทำงานควบคู่กับเอเจนซีเฉพาะอื่นๆ

Micro-Influencer Agency เช่น Pinpung, Nuffnang, Vero, Jeban กลุ่มนี้จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในการหาอินฟลูเอนเซอร์รายใหม่ เบอร์ใหม่ๆ ที่มีพลังในการโน้มน้าวทางความคิดในระดับย่อยลงมา โดยจะมี Talent Searching Team ที่จะคอยหาคนใหม่ๆ เข้ามาอยู่ในสต็อกรายชื่อ ก่อนที่จะมาบริหารจัดการและนำเสนอเป็นแพ็กเกจให้กับลูกค้า

Multi-Channel Network (MCN) เช่น Gushcloud, Mo-indy, Thoughtful Media กลุ่มบริษัทเหล่านี้จะทำหน้าที่ดูแลบรรดาครีเอเตอร์ส่วนของยูทูบโดยเฉพาะ บางคนเริ่มปั้นช่องให้ตั้งแต่ยังไม่ดังจนกระทั่งบริหารจัดการรายได้ให้เลย ก็จะโฟกัสและถนัดเป็นพิเศษกับบรรดาวล็อกเกอร์และยูทูเบอร์ ซึ่งยูทูเบอร์ชื่อดังหลายคนก็ทำงานกับ MCN

Micro-Influencer Platform เช่น Revu, Tellscore เป็นสิ่งใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาไม่กี่ปีในประเทศไทย จะมีลักษณะคล้าย marketplace ที่ให้แบรนด์หรือลูกค้าสามารถติดต่อตรงกับ Micro-Influencer ต่างๆ ได้โดยตรงจากการโพสต์ประกาศบรีฟงาน โดยถ้าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนสนใจก็สามารถกดรับงานรีวิวหรือเขียนถึงตามข้อกำหนดได้ทันที ข้อดีคือไม่ผ่านคนกลาง แต่ข้อเสียอาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากการไม่มีคนกลางเช่นกัน เพราะบางครั้งในการบรีฟงานอาจต้องการคนประสานงานที่เข้าใจการตลาดมาช่วยทำความเข้าใจให้

Digital PR Agency เช่น Moonshot Digital, Ogilvy PR ก็เป็นอีกหนึ่งประเภท แตกต่างตรงที่จะเป็นการบริหารเรื่อง ‘ความสัมพันธ์’ มากกว่าใช้เงินซื้อ ในเรื่องของการดูแลอินฟลูเอนเซอร์ และบริหารการส่งข้อมูลคอนเทนต์ที่เหมาะสมให้อินฟลูเอนเซอร์ได้ทำงานต่อ

ซึ่งเมื่อเราทำความเข้าใจประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ดีพอแล้ว การเข้ามาของ KOL ของชมพู่จะทำให้เราเห็นภาพชัดเจนว่าบริษัทของเธอนั้นจับกลุ่มบนที่เป็นระดับ Macro-Influencer ตั้งแต่ครีเอเตอร์เบอร์ใหญ่ไปจนถึงโซเชียลคอนเน็กเตอร์ ซึ่งมีน้อยคนนักที่จะสามารถทำได้ เพราะการที่จะจับกลุ่มคอนเน็กชันดาราระดับบนได้นั้นต้องมีความใกล้ชิดและมีความเข้าใจมากพอสมควร (กรณีนี้ชมพู่และอาลีที่ทำงานด้านนิตยสารนั้นย่อมมีคอนเน็กชันที่เหนียวแน่นอย่างแน่นอน) อันจะเป็นการปิดช่องว่างในตลาดบน ที่ปกติเอเจนซีอื่นๆ จะต้องใช้วิธีการติดต่อผู้จัดการส่วนตัวเป็นรายบุคคลไป เห็นได้ชัดว่าเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ฉลาดพอสมควรในการเปิดธุรกิจใหม่ล่าสุดนี้

แนวโน้มของ Influencer Marketing หลังมีการเปิดตัวเอเจนซีจำนวนมากในช่วงปีที่ผ่านมา

• สงครามแย่ง Exclusive Inventory หรือการปั้นอินฟลูเอนเซอร์ในสังกัดของเอเจนซี กลยุทธ์หนึ่งในการแข่งขันของ Influencer Agency คือการจัดการรายชื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองมีและคนอื่นไม่มี หรือต้องใช้ในราคาที่แพงกว่า ทำให้สามารถแข่งขันได้ (เปรียบเสมือนค่ายเพลงสมัยก่อนที่หาดาราเข้าสังกัดและดูแลชื่อเสียงและผลประโยชน์ให้)
• ราคาที่อาจจะแพงขึ้นไปอีกสำหรับการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ ตัวกลางการจัดการย่อมเข้ามาพร้อมกับค่าดำเนินการแฝง และหากต่อไปอินฟลูเอนเซอร์เกือบทุกคนไม่มีการรับงานตรง นักการตลาดจำเป็นต้องจ่ายเงินที่มากขึ้นในการใช้งาน
• หากตัวกลางจัดการไม่ดี อินฟลูเอนเซอร์จะกลายเป็นแค่สื่อธรรมดา ไม่มีพลังในการโน้มน้าวอีกต่อไป หากผู้ดูแลตรงกลางบริหารแค่ผลประโยชน์ทางธุรกิจ แต่ไม่ได้มีการขัดเกลาและควบคุมแนวทางคอนเทนต์ที่มีการสปอนเซอร์จากแบรนด์ จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นแค่สื่อที่มีหน้าที่กระจายสารมากกว่าการโน้มน้าว ซึ่งผิดวัตถุประสงค์หลักของ Influencer Marketing
• มุมนักกลยุทธ์การตลาดและวางแผนสื่อต้องทำงานหนักมากขึ้น ในการวางแผนให้ครอบคลุมอินฟลูเอนเซอร์ลำดับต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาใหม่ รวมไปถึงบริหารงบประมาณในการจัดการเพื่อให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดต่อการวางแผนโฆษณาสินค้าและการตลาด ซึ่งจะยากมากขึ้น เพราะต้องคอยติดตามตลอดเวลาว่ามีใครอยู่กับเจ้าไหน ราคาเท่าไร และต้องติดต่อผ่านใคร

การเกิดขึ้นมามากมายของผู้ดูแลอินฟลูเอนเซอร์สะท้อนให้เห็นถึงตลาดที่เติบโตและโอกาสทางธุรกิจที่มากขึ้น แต่สิ่งสุดท้ายที่อยากจะฝากก็คือ จงอย่าลืมว่าอินฟลูเอนเซอร์นั้นเกิดขึ้นมาจากการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าโฆษณา

และการที่อินฟลูเอนเซอร์หลายคนได้ถือกำเนิดขึ้นมาเริ่มจากความชอบส่วนตัว แพสชันในเรื่องบางอย่าง และมีความต้องการที่จะสร้างสรรค์คอนเทนต์ดีๆ ให้กับผู้ติดตาม ดังนั้นการบริหารคอนเทนต์ของตัวเองไม่ให้โดนธุรกิจครอบงำ และที่สำคัญคือการบริหารด้านธุรกิจกับบรรดาเอเจนซีและแบรนด์เพื่อให้มีรายได้ในการทำคอนเทนต์ต่อไป จึงเป็นเรื่องท้าทายที่สุดในวงการนี้ที่จะต้องเจอในปีต่อๆ ไปนั่นเอง

The post ถอดรหัสตลาด Influencer Marketing หลังชมพู่ อารยา เปิดตัวธุรกิจ KOL appeared first on THE STANDARD.

     โลกดิจิทัลที่หมุนเวียนเข้ามาเร็วย่อมส่งผลกระทบต่อการทำงานในทุกภาคส่วน และหนึ่งในส่วนที่ได้รับผลกระทบอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ คือ วงการโฆษณา

     เมื่อเม็ดเงินโฆษณาต่างหลั่งไหลมาออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 338% ในรอบเพียง 5 ปีที่ผ่านมา แน่นอนว่าในวงการโฆษณาที่เมื่อก่อนคิดแต่โฆษณาทีวี คิดแต่ Slogan Key Message ก็ย่อมต้องมีการปรับตัวให้ทันสื่อใหม่ๆ ที่เกิดขึ้น ในงาน DAAT Day 2017 ที่จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ผมได้มีโอกาสไปเป็น Moderator ในหัวข้อ Creative Transformation กับบรรดาครีเอทีฟชั้นนำในวงการทั้ง 3 ท่านได้แก่

• คุณนรนิติ์ ยาโสภา (พี่นอ), Executive Creative Director, Rabbit’s Tale
• คุณภารุจ ดาวราย (พี่เต้ย), Executive Creative Director, The Leo Burnett Group Thailand
• คุณกิตติ ไชยพร (พี่ป๋อม), Creative & Founder, Mana And Friends

และนี่คือบทสรุปที่ผมได้รวบรวมจากแนวคิดของทั้งสามท่านครับ

อะไรคือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดในยุคที่ผู้บริโภคและตลาดเปลี่ยนไปในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา?

     ในโลกที่ดิจิทัลเข้ามามีบทบาทจากเดิม เวลาเราทำงานโฆษณาเราเป็นผู้เลือกว่าจะให้คนดูดูอะไรในช่วงโฆษณาต่างๆ เพราะช่องทางมีจำกัด แต่ปัจจุบันงานโฆษณากลายเป็นผู้ถูกเลือก เพราะอำนาจอยู่ในมือผู้บริโภค เดิม ‘สิ่งที่น่าสนใจ’ เป็นสิ่งที่ไม่น่าสนใจในอดีต ตอนนี้คือยิ่งไม่น่าสนใจเข้าไปใหญ่ เราต้องทำงานมากขึ้นเพราะ ‘คน’ เปลี่ยนไป คนกลายเป็นจุดศูนย์กลาง วิถีชีวิตคนเปลี่ยนไป อำนาจอยู่ในมือเขามากขึ้น ตัวเลือกเขาก็มากขึ้น เราต้องรู้จักคนที่เราจะคุยด้วยจริงๆ ว่าอยากได้อะไร อยากดูอะไร เพื่อหาคำตอบและ Solution ในสิ่งนั้นๆ ในขณะเดียวกันนอกจากการทำโฆษณาสร้างสรรค์แล้ว แบรนด์เองก็ต้องไม่ใช่คิดแค่ว่าเราจะพูดอะไร (Brand Say) แต่แบรนด์ต้องเป็นคนทำให้ดู (Brand Do)

เทคโนโลยีที่เข้ามามากมาย เราจะรับมืออย่างไรกับเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นเร็วขนาดนี้?

     ต้องมองให้ขาดว่าเทคโนโลยีแบบไหนที่นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของโลกและคนจริงๆ หรือที่เรียกว่า Disruption ในการคิดงานต่างๆ เรามองที่คนไม่ได้มองที่เทคโนโลยี เทคโนโลยีมันเกิดมาเพื่อ serve ความต้องการของคน แต่ไม่มีทางจะกลายเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่งไปได้ คนต่างหากที่จะกำหนดว่า เทคโนโลยีไหนจำเป็น เทคโนโลยีไหนไม่จำเป็น และที่สำคัญอย่าไปเอาเทคโนโลยีขึ้นมาคิดงานสร้างสรรค์ก่อนคนเด็ดขาด

อะไรคือตัวชี้วัดว่างานสร้างสรรค์หรืองานโฆษณาแบบไหนเป็น Traditional อะไรเป็น Digital?

     คำว่า Traditional ถ้าพูดจริงๆ เหมือนเป็นคำที่ถูกสร้างมาเพื่อประณามคนอื่นนิดๆ แบบพวกหัวเก่า แต่ถ้าเอาจริงๆ โลกมันไม่มีหรอกสองคำนี้ งานโฆษณามันมีอยู่อย่างเดียวคือ การแก้ปัญหาให้คนดู การนำเสนอสิ่งที่คนต้องการดูจริงๆ ถ้าจะให้ชี้วัดแบบตีความว่า Traditional เป็นแบบหัวเก่า น่าจะเป็นการคิดโดยเอา Media หรือสื่อขึ้นมาก่อนคน นั่นแหละคิดแบบเก่า วันนี้มันต้องเอาโจทย์ตั้ง กลับไปที่โจทย์ กลับไปที่เหตุแห่งทุกข์

     หรือถ้ามองว่าเมื่อก่อนเราใช้เวลา 6 เดือนในการทำงาน ตอนนี้มันไม่ทัน ทุกอย่างเปลี่ยนเร็วมาก คงไม่มีใครนั่งซุ่มทำงาน 6 เดือน แล้วปล่อยวิดีโอที่จะเป็นกระแสได้ 3 วันแล้วเงียบหรอก สิ่งใหม่มันมาตลอด อย่างเมื่อก่อนเราทำวิดีโอ 15 วินาที 30 วินาที หรือใครทำ 60 วินาทีได้นี่หรูแล้ว มาตอนนี้แข่งกันทำคลิปยาวอย่างเดียวเลย ทำหนังสั้นกันไม่เป็นแล้ว เวลาเราทำคอนเทนต์ที่ยาวขึ้น บางทีเราก็หลงคิดไปเองว่าคนอยากจะดูมันจริงๆ เพราะลองคิดว่าเราเป็นคนดู เวลาเราเปิดดู เอ้ย คลิปนี้ 8 นาที เราก็แทบจะไม่ดูต่อแล้ว เราเอาเวลาไปทำอย่างอื่นดีกว่า

     การคิดงานในโลกที่เปลี่ยนไป นอกจากคิดเริ่มต้นจากโจทย์และปัญหาของคนแล้ว เราก็ต้องเป็นคนละเอียดมากขึ้น ไปในจุดที่คนอยู่มากขึ้น ดูให้รอบว่าเขาอยู่ตรงไหน ใช้อะไร ดูอะไร แล้วจากสิ่งเหล่านั้นกลับมาแก้โจทย์อย่างไร

     ถ้ามองกลับไปที่คนดู เขาไม่รู้หรอกว่า เขาอยู่บนโลก Traditional หรือ Digital ความคิดของคนต่างหากที่เป็นตัวแปรสำคัญ สุดท้ายมันกลับมาที่คนและวิถีชีวิตของเขา พฤติกรรมคนเปลี่ยนไปเรื่อยๆ ยากขึ้นเรื่อยๆ ครีเอทีฟก็ต้องปรับตัว ครีเอทีฟทุกวันนี้เอาจริงๆ อยู่ยากขึ้นมาก เพราะงานโฆษณาทุกวันนี้ไร้รูปแบบ ต้องคิดใหม่ทำใหม่หมด ต้องเหนื่อยขึ้น

พอเราเข้าสู่ยุค Online Video มีคนบอกว่า แบรนด์ต้องชัดใน 5 วินาทีแรก จริงไหมคิดอย่างไร?

     5 วินาทีแรกไม่ได้เป็นตัวบ่งบอกว่าจะดีหรือไม่ดี สมมติคนเห็นโลโก้แบรนด์ 5 วินาทีแรก ยังไม่ทันประทับใจ ยังไม่ทันทำอะไรเลย ก็ไม่ต่างอะไรจากเขาไม่ได้ดูโฆษณานี้ ถ้าจุดประสงค์คือการดึงความสนใจ (Thumb Stopper) สำหรับคนที่เลื่อนๆ นิวส์ฟีดแล้วเจอโฆษณาเรา จริงๆ มันอยู่ที่บริบทรอบๆ ด้วยนะ ทั้งภาพ แคปชันที่เขียน คนที่แชร์ หรือแม้กระทั่งยอดวิว ยอดไลก์ ยอดคอมเมนต์ เกี่ยวข้องกันหมด

     หน้าที่ของครีเอทีฟคือต้องคิดรอบๆ แล้วหาทางสวิตช์จากเหตุผลมากมายร้อยแปดให้กลายเป็นอารมณ์ร่วม เราต้องเข้าใจว่าคนอยู่ในโหมดไหน แล้วเราจะ trigger เขา ณ โมเมนต์นั้นอย่างไร และถ้าเราทำงานได้ดีจริงๆ เราแทบจะไม่ต้องกลัว 5 วินาทีแรกเลยด้วยซ้ำ อย่างถ้าจะดูว่าคนชอบไหม Kpi ที่ควรใช้วัดคือ ยอดแชร์ (เพราะอยากส่งต่อ คนน่าจะชอบ และถ้าคนชอบ คนก็จะเก็ตสิ่งที่โฆษณาอยากจะบอก) ไม่ใช้ยอดคนดูหรือยอดวิวอย่างเดียว เพราะมันบอกอะไรไม่ได้และแน่นอน

     ส่วนตัวคิดว่าสูตรต่างๆ เหล่านี้มันเกิดขึ้นเพราะความกลัวที่มากขึ้น กลัวว่าคนจะไม่ดู กลัวว่าจะขายไม่ได้ กลัวว่าตัวเลขจะไม่ถึง เขาจ่ายเงินมาแล้ว เขาต้องตอบหัวหน้าให้ได้ว่าจะเกิดผลอย่างไร หน้าที่ของครีเอทีฟคือ ทำให้เขาละจากการใช้เหตุผล มาใช้ความรู้สึกนำ แทนที่จะโฟกัสแต่ข้อมูลและตัวเลข และต้องมั่นใจว่าเราได้ทำโฆษณาที่ดีมีประโยชน์ออกไปหาคนจริงๆ เพราะความกลัวทำให้คนพยายามหาแต่สูตรสำเร็จ แต่ ‘สูตรสำเร็จไม่เคยพาใครไปสู่ความสำเร็จ’ เพราะสูตรสำเร็จคืออดีต วันนี้ต้องเป็นสูตรที่คุณคิดและทำขึ้นมาเอง

ลองยกตัวอย่างงานที่ดีที่คิดว่าเป็นงานครีเอทีฟยุคใหม่ที่ชอบคนละงาน?

Nike Unlimited Stadium

     สร้างสนามรูปรองเท้าขึ้นมา ที่ผนังจะมีจอบอกสถิติของเราเมื่อวาน เพื่อให้คนวิ่งแข่งกับตัวเองในเมื่อวานและทำให้ดีขึ้นกว่าเดิม สร้างความเปลี่ยนแปลงให้ดีขึ้น มีคุณค่ามากกว่าแค่การขายสินค้า เป็นแบบ Brand being useful

https://www.youtube.com/watch?v=GFVcR760kY8

Snicker Hungerithm

     ของออสเตรเลียใช้โปรแกรมวัดการพูดคุยในโลกโซเชียล ถ้ามีคนโมโหมาก ก็ยิ่งให้ส่วนลดที่มากขึ้น เป็นความฉลาดในการใช้เทคโนโลยี (Best Use of Technology)

Cannes 2017 Pre Joy – Cadbury from Anonymous on Vimeo.

Cadbury Pre-Joy

     งานนี้ต้องบอกว่า ขนาด Skip Ad ที่คิดว่าจะถึงทางตันเมื่อ Geiko เล่นไปหมดแล้ว Cadbury แบรนด์ช็อกโกแลตแห่งความสุขก็ยังเล่นได้ ด้วยการซื้อ Non- skippable Ad ก่อนไวรัลวิดีโอตลกๆ ทุกอันที่ดังๆ โดยใช้คนในคลิปเล่นจริงๆ เป็น Creative on New Media

งานที่ดีเหล่านั้นองค์ประกอบหนึ่งก็คือ ลูกค้า แล้วมีอะไรอยากจะฝากถึงฝั่งลูกค้าไหม?

     อันดับแรก ลูกค้าต้องลืมเรื่องขายของไปก่อน marketer ต้องเปลี่ยนตัวเองเป็น innovator หรือ คนที่คิดนวัตกรรม ว่าเราต้องการจะแก้ปัญหาอะไรให้ลูกค้าอย่างมีแนวคิดใหม่ๆ ซึ่งโจทย์ที่ดีเป็นตัวเริ่มต้นที่ดีในการสร้างผลงานที่ดี กระดุมเม็ดแรกสำคัญมาก แล้ววงการโฆษณาจะน่าสนใจมากขึ้น และจะไปได้ไกลกว่าปัจจุบัน หลายครั้งหลายโจทย์มาถึงเรา (เอเจนซีโฆษณา) มันก็ไม่สามารถกลับไปแก้ที่ต้นเหตุได้แล้ว มาถึงเราช้าเกินไป

     อีกอย่างหนึ่งคือ พาร์ตเนอร์ชิป (Partnership) ที่ดีระหว่างลูกค้าและเอเจนซี สำคัญมาก ทุกวันนี้ความกลัวมีสูงมาก ถ้าเอเจนซีเข้าไปคุยได้เร็วถึงขั้นมาร์เก็ตติ้ง ไอเดียที่น่าสนใจก็อาจจะเกิดขึ้นได้ มากกว่าการเป็น Execution ปลายทาง

     การสร้างพาร์ตเนอร์ชิปที่ดีไม่ใช่เราไปบอกให้ลูกค้าปรับอย่างเดียว เราควรเริ่มตั้งแต่ฝั่งครีเอทีฟ หรือเอเจนซี การมองตัวเองว่าเราสามารถคุยได้ทุกเรื่องกับเขาจริงๆ หรือเปล่า เราตัองแคร์ลูกค้ากับสิ่งที่เราต้องทำมากขึ้น สร้าง benefit ที่จับต้องได้ให้ลูกค้าจริงๆ

     แต่ในฝั่งลูกค้าก็ต้องช่วยกัน ต้องไว้ใจเอเจนซีของคุณแบบพาร์ตเนอร์ เวลาคุณอยู่ในห้องผ่าตัด คุณคงไม่ได้จับมือหมอแล้วสอนให้หมอผ่าตัด คุณต้องไว้ใจเขาและเชื่อว่าเขาจะทำสิ่งที่ดีที่สุดให้

สุดท้ายอยากจะฝากอะไรให้กับทีมครีเอทีฟบ้าง กับการปรับตัวให้เข้าสู่โลกยุคใหม่?

• ครีเอทีฟรุ่นใหม่ๆ ต้องเปิดรับสิ่งรอบตัว ความเป็นไปได้ ความเข้าใจเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่ในมือของเรา จงนำมาประยุกต์ใช้ให้เหมาะสมที่สุด ไม่จำเป็นต้องเป็น Technologist ที่เก่งเครื่องมือจ๋าๆ แต่ขอให้รู้จักนำมาประยุกต์แก้ปัญหาได้ก็พอแล้ว
• เวลาคิดงานคิดถึงคน 3 คน หนึ่งคือคนจ่ายเงิน (ลูกค้า) หรือสิ่งที่ทำต้องโยงกลับไปที่ยอดขาย สองคือกลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับงานสร้างสรรค์ที่ดีด้วยความเต็มใจ ไม่รู้สึกยัดเยียด สามคือคนที่ไม่เกี่ยวกับโฆษณานั้นเลย (คนที่เสพสื่อแต่อาจจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย) ได้ประโยชน์ทางอ้อม อาจจะเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพในอนาคต
• คนมีอยู่สองแบบ I-Shape กับ T-Shape ถ้าเป็นเมื่อก่อนเราจะชอบคนแบบ I shape คือคนที่รู้ลึกมากๆในเรื่องหนึ่งจะสำคัญ เช่น คนนี้ตัดต่อเก่งมาก คนนี้ทำภาพเก่งมาก แต่วันนี้โลกมันมีอะไรใหม่ๆ เยอะ จงเป็นคนแบบ T-Shape คือรู้จริงหนึ่งเรื่อง และรู้รอบๆ หลายเรื่อง แล้วสุดท้ายคุณจะประยุกต์ได้ ห้ามทำตัวเองเป็น finished product ฉันจะรู้แค่นี้ เป็นคนอาชีพแบบนี้ เราต้องมีการปรับตัว คนต้องเชื่อมโยงกับคนมากๆ เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา
• ในการทำงานทุกงาน จะต้องมีที่นั่งหนึ่งที่นั่งในที่คิดงานว่างอยู่เสมอ ที่นั่งนั้นจะเป็นใครก็ได้ เป็นสัตวแพทย์ เป็นนักวิทยาศาสตร์ เป็นแม่บ้าน เป็นภารโรง เพราะวันนี้ แต่ละคนก็มีความคิดที่แตกต่าง การมีคนที่แตกต่างสายกันอยู่ในทีมก็อาจจะผลิตงานที่น่าตื่นเต้นขึ้นได้

Appendix: ข้อมูลของทั้ง 3 เอเจนซีที่ทุกท่านอยู่

• Rabbit’s Tale www.Rabbitstale.com | FB: www.facebook.com/rabbitstale
• The Leo Burnett group Thailand www.leoburnett.co.th | FB: www.facebook.com/LBThailand
• มานะแอนด์เฟรนด์ FB: www.facebook.com/manaandfriends/

The post สรุปแก่นคิดจากสามสุดยอดครีเอทีฟไทย กับหัวข้อ Creative Transformation ในงาน DAAT Day 2017 appeared first on THE STANDARD.

     ขึ้นชื่อว่าเป็นบริษัทที่ทำโฆษณาได้น่าติดตามและสนุกเรียกเสียงหัวเราะมาโดยตลอดอยู่แล้วสำหรับสินมั่นคงประกันภัย

     เมื่อเร็วๆ นี้พวกเขาเพิ่งปล่อยภาพยนตร์โฆษณาความยาว 3 นาที ในชื่อตอน ‘ขอบคุณประเทศไทยที่ทำให้เราแข็งแกร่ง’ หรือ ‘ขอบคุณประเทศไทยที่ทำให้เราฟิต’ เมื่อวันพุธที่ 5 กรกฎาคมที่ผ่านมา ซึ่งเรียกกระแสฮือฮาได้เป็นอย่างมากบนโลกออนไลน์

     เพราะด้วยสไตล์การเล่าเรื่องแบบย้อนยุคสุดเฟี้ยวฟ้าว เพลงประกอบสุดมัน โดยมีเนื้อหาที่สะท้อนปัญหาสิ่งอำนวยความสะดวกและวิถิชีวิตคนเมืองได้อย่างแสบสัน ผ่านการดำเนินเรื่องของตัวละครแต่ละตัว และหากนับจนถึงล่าสุด (เช้าวันศุกร์ที่ 7 กรกฎาคม) โฆษณาชิ้นนี้มีผู้ใช้งานคลิกชมในเฟซบุ๊กของสินมั่นคงประกันภัยมากถึงกว่า 700,000 รายแล้ว

     เราจึงติดต่อไปยัง นอ-นรนิติ์ ยาโสภา (Executive Creative Director) และอาร์ม พุทธผล (Associate Creative Director) สองครีเอทีฟเจ้าของไอเดียหลักในโปรเจกต์ชิ้นนี้จากเอเจนซีคนหนุ่มมาแรง ‘Rabbit’s Tale’ เพื่อไถ่ถามถึงแนวคิดเบื้องหลังของโฆษณาชิ้นดังกล่าวว่ามีที่มาที่ไปเช่นไร เหตุใดจึงถ่ายทอดออกมาได้สดใหม่เช่นนี้

เสียดสีในมุมที่พอดี มองโลกแง่บวก ตบท้ายด้วยการนำเสนอเรื่องดีๆ

จุดเริ่มต้นทั้งหมดเกิดจาก ‘ประกันสุขภาพ’ ที่ยิ่งฟิตก็ยิ่งได้รับส่วนลดมากขึ้น

     โฆษณาชิ้นนี้ต้องการชูโปรดักต์ ‘ประกันสุขภาพ’ ซึ่งมีจุดเด่นอยู่ที่ หากผู้ซื้อประกันมีร่างกายแข็งแรง หรือเข้าข่ายการเป็นคน ‘ฟิต’ พวกเขาก็จะได้รับส่วนลดหย่อนตามลำดับ (ลดสูงสุดถึง 15%) สินมั่นคงประกันภัยจึงมีความพยายามที่จะสร้าง awareness ให้ผู้ชมในปัจจุบันได้รู้จักสินค้าของพวกเขามากขึ้นผ่านภาพยนตร์โฆษณา ‘ขอบคุณประเทศไทยที่ทำให้เราแข็งแกร่ง’

     นรนิติ์เปิดเผยถึงที่มาที่ไปของโปรเจกต์ดังกล่าวว่า “ประกันสุขภาพตามฟิตของสินมั่นคงประกันภัย เปิดตัวมาตั้งแต่ 8 ปีที่แล้ว และอยากจะโปรโมตสินค้าชิ้นนี้อีกครั้ง โดยต้องมีวิธีสื่อสารกับคนในยุคดิจิทัลให้ได้”

     ส่วนอาร์มเล่าให้เราฟังว่า “โจทย์ของลูกค้าค่อนข้างยาก ผลงานโฆษณาก่อนหน้านี้ส่วนใหญ่จะเป็นของพี่ต่อ-ธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับภาพยนตร์โฆษณา ที่ได้รางวัลกันทุกปี

     “มันก็ย้อนกลับไปเริ่มต้นที่สินค้าประกันสุขภาพที่ได้ส่วนลดตามความฟิตของผู้ซื้อ ซึ่งมีเงื่อนไขการได้รับส่วนลดง่ายมากๆ จนคนทั่วไปอย่างเราๆ ที่ตื่นเช้ามาทำงานทุกวัน ยืนรดน้ำต้นไม้ตอนเย็น ไม่จำเป็นต้องออกกำลังกายจนกล้ามปูก็เข้าข่ายแล้ว บังเอิญว่าเรื่องราวที่ตัวละครทุกตัวในเรื่องต้องเผชิญเป็นประสบการณ์ที่ผมเคยประสบมาก่อนทั้งนั้น ไม่ว่าจะปั่นจักรยานมาทำงานแล้วต้องแบกข้ามสะพานลอย วันดีคืนดีก็มีสายไฟพาดกระจัดกระจายให้ต้องยกจักรยานข้าม บางวันไปทานข้าวที่ร้านอาหารบนทางเท้าในหน้าฝน ก็เหมือนต้องเล่นเกม Minesweeper (เกมเปิดหมายเลขหนีกับระเบิด) หรือวันไหนทำงานดึกๆ กลับรถเมล์ รถก็จอดไม่ตรงป้าย ขับเลยป้ายไปเลยก็มี ครั้นจะโบกเเท็กซี่ บ่อยครั้งก็ถูกปฏิเสธ ผมก็เก็บเรื่องราวเหล่านี้ไว้ในใจมาตลอด”

เสียดสีแบบมองโลกในแง่ดี เล่นประเด็นอินไซต์ และปัญหาที่คนส่วนใหญ่ต้องเผชิญ

     ด้วยวิธีการเสียดสี จิกกัด นำเสนอปัญหาที่อยู่ใกลตัว คนดูส่วนใหญ่จึงรู้สึกว่าพวกเขาเคยเผชิญกับเหตุการณ์เหล่านี้มาแล้วเเทบทั้งสิ้น ไม่ว่าจะเป็นปัญหารถเมล์จอดไม่ตรงป้าย ต้องแลกเหรียญหยอดตู้ซื้อตั๋วโดยสาร หรือโบกแท็กซี่แล้วถูกปฏิเสธ

     อาร์มบอกว่า “เราได้รับโจทย์ที่ต้องสื่อสารกับผู้คนบนโลกออนไลน์ ซึ่งภายในหนึ่งวันมีคอนเทนต์ให้เลือกดูจำนวนมหาศาล ทั้งข่าว คลิปไร้สาระ แต่โฆษณามันเป็นส่วนเกินมากๆ เราต้องทำอย่างไรก็ได้ให้คนสนใจคลิปขายของจากเรา พอสินค้าคือประกัน มันก็ยิ่งยากกว่าเดิมอีก รู้สึกว่าถ้าทำออกมาในท่าเดิมๆ ร่างกายฟิตแล้วได้ส่วนลดก็คงไม่มีใครดู เลยคิดถึงประสบการณ์ที่ผมเคยผ่านมา แล้วมันก็เป็นเรื่องราวที่อินไซต์กับคนที่ใช้ชีวิตในเมือง อย่างน้อยทุกคนก็ต้องเคยเจอ

     “ด้วยนิสัยส่วนตัวเป็นคนที่ชอบประชดแต่ก็ยังมองโลกในแง่ดี ผมเลยคิดว่าจริงๆ แล้วคนที่ใช้ชีวิตด้วยระบบอำนวยความสะดวก การขนส่งสาธารณะที่ยังไม่เอื้ออำนวยเช่นนี้ ก็ต้องเป็นคนที่แข็งแกร่งกันมากๆ เลย และส่วนใหญ่ก็ทำมาหากินใช้ชีวิตบนความบิดๆ เบี้ยวๆ แบบนี้จนกลายเป็นความชินชา ผมรู้สึกว่าเราน่าจะนำจุดนี้มาเล่น คิดว่าถ้าทำเรื่องเสียดสีในมุมที่พอดี มองโลกแง่บวก ตบท้ายด้วยการนำเสนอเรื่องดีๆ เช่นสินค้าที่ทำให้เขามีหลักประกันก็น่าจะดี

     “ผมเลือกเหตุการณ์ที่ใกล้เคียงกับชีวิตคนทั่วไปมากที่สุด และเป็นประสบการณ์ร่วมของตัวผมมาถ่ายทอด ที่ไม่ว่าผ่านไปกี่ปีๆ ทุกอย่างก็ยังเหมือนเดิมไม่เคยเปลี่ยน อาจจะมีคนตั้งกระทู้บ่นในโลกออนไลน์บ้าง แต่ก็ไม่มีใครมาแก้ปัญหามันจริงๆ เราไปแก้ปัญหาที่ตัวภาครัฐไม่ได้ เพราะฉะนั้นก็มองโลกในแง่ดีว่า ถ้าใช้ชีวิตแบบนี้ได้ก็ควรจะดูแลตัวเองโดยการซื้อประกัน ผมว่ามันเป็นการตบกลับสินค้าแบบกวนๆ เสียดสี น่ารัก ไม่ได้ไปด่าใคร ทุกคนดูแล้วอมยิ้ม”

ก่อนมาเป็นโฆษณาย้อนยุคสุดเเหวกแนว เคยเกือบจะเป็นโฆษณาสารคดีมาก่อน

     เดิมที Rabbit’s Tale นำโดยทีมครีเอทีฟเจ้าของไอเดียอย่าง ‘กระต่ายเชิญยิ้ม’ ตั้งใจจะถ่ายทอดโฆษณาชิ้นนี้ออกมาให้คล้ายคลึงกับโฆษณาสารคดีแบบปลอมๆ พร้อมเสียงพากย์บรรยาย แต่สุดท้ายก็เปลี่ยนวิธีการเล่าเรื่อง และออกมาไม่ต่างจากภาพยนตร์กีฬาเรื่องหนึ่ง ที่ตัวละครทุกตัวเหมือนนักกีฬาที่กำลังลงแข่งขัน

     นรนิติ์เล่าให้เราฟังว่า “ไอเดียตอนแรกสุด เราตั้งใจจะทำเป็นสารคดี แต่ที่ออกมาเป็นอย่างที่เห็น ผมต้องให้เครดิตกับ ‘สุเนต์ตา เฮ้าส์’ และผู้กำกับ คุณเอ๋-ธีระพล สุเนต์ตา เพราะเขานำวิธีการเล่าเรื่องที่น่าสนใจมาให้เราดู เนื่องจากวิธีแบบสารคดีมันถูกนำไปใช้ในโฆษณาหลายๆ ตัวแล้ว

     “วิธีที่ตัวผู้กำกับเขาตีความคือ การมองวิถีชีวิตของคนเป็นเหมือน ‘การเล่นกีฬา’ โดยมีเรฟเฟอเรนซ์มาจากโฆษณาของแบรนด์ Nike และ Adidas เขาบอกว่า สิ่งที่เราๆ เจอกันในทุกวันเหมือนว่าเรากำลังอยู่บนสนามซ้อมของกีฬาระดับโลก มันถึงจะทำให้เราเห็นภาพความ ‘ฟิต’ ที่ชัดมากขึ้น ปกติผมจะไม่คอยโดนผู้กำกับเปลี่ยนสตอรีบอร์ดเท่าไร แต่ครั้งนี้ต้องยอมเขาจริงๆ เพราะเป็นวิธีการเล่าเรื่องแบบใหม่ที่ผมรู้สึกว่าเจ๋ง น่าสนใจ ตัวละครทุกตัวในเรื่องจะมีความมุ่งมั่น เหมือนทุกๆ อย่างจะเข้ามาท้าทายชีวิต เเละกำลังลงแข่งขันกีฬาอยู่”

     ส่วนอาร์มบอกว่า “คุณเอ๋ที่เป็นผู้กำกับเขามองต่างออกไปว่าเราต้องเล่าเรื่องด้วยภาพ เพื่อทำให้คนมีพื้นที่ได้ต่อจิ๊กซอว์เอาเอง ไม่ต้องไปอธิบายเขาขนาดนั้น พองานที่มีที่ว่างให้คนได้ต่อจิ๊กซอว์ เขาก็จะสนุกไปกับมัน มันเป็นเสน่ห์ในการทำงานโฆษณาที่ต้องทิ้งให้คนหัวเราะหรือไปด่าเอาเอง”

ที่มาของรูปแบบถ่ายทำสุดฮิปด้วยซาวด์ตื้ดๆ และวิชวลเอฟเฟกต์ย้อนยุค 80s

     เพราะตั้งใจจะถ่ายทอดเรื่องราวผ่านโฆษณากึ่งสารคดี วิธีการถ่ายทำและเพลงประกอบแบบย้อนยุคจึงไม่ใช่ไอเดียแรกของพวกเขาเลยด้วยซ้ำ แต่เมื่อผู้กำกับเสนอไอเดียว่า เรื่องราวภายในโฆษณาเป็นปัญหาที่เกิดขึ้นมาเนิ่นนาน และมองว่าเทรนด์ความนิยมของเพลงย้อนยุคในปัจจุบันก็กำลังมาแรง จึงตัดสินใจหยิบเทคนิคดังกล่าวมาใช้จนลูกค้าตัดสินใจซื้อความคิดดังกล่าวในที่สุด

     อาร์มเล่าว่า “ความจริงในวันขายงาน ตอนตัดโฆษณาเสร็จ ผู้กำกับเขามีงานมาทั้งหมดสองเวอร์ชัน เวอร์ชันแรกทำออกมาเหมือนหนังกีฬาที่ตกลงกับลูกค้าในตอนแรก ดูแล้วก็พบว่ามันมหากาพย์และอีพิกมาก แต่ก็ค่อนข้างเหนื่อย ผู้กำกับเขาก็งัดอีกเวอร์ชันขึ้นมาพร้อมพูดขำๆ ประมาณว่า ตั้งแต่ยุคที่เขาเด็กๆ จนถึงทุกวันนี้ ทุกอย่างก็เหมือนเดิมหมด งั้นเรามาทำอะไรที่มันฮิปๆ เฟี้ยวๆ วัยรุ่นชอบแบบเพลง Polycat ย้อนยุคจะดีกว่าไหม

     “ท้ายที่สุดจึงต้องใช้ระยะเวลาในการตกผลึกถึง 3 วัน ก่อนที่จะตัดสินใจว่าอยากได้เวอร์ชันย้อนยุค 80s ทีนี้เราก็ต้องมาประชุมทีมกันว่าจะทำอย่างไรเพื่อให้มันไปสุดทาง ก็มองว่าต้องใช้เอฟเฟกต์ทำภาพและเพลงประกอบที่เป็นสไตล์ของมันไปเลย สุดท้ายมันก็กลายเป็นความลงตัวแบบประหลาดๆ ทุกอย่างดูเพลินไปหมด มันคืออาหารรสชาติประหลาดที่มีความแปลกใหม่ แต่ดี ปัญหาแย่ๆ มันก็ดูซอฟต์ลงไปด้วย ก็ต้องชมทั้งผู้กำกับที่เขากล้าทำออกมา และลูกค้าที่กล้าซื้อ”

ทำประเด็นสังคมเสี่ยงต่อการถูกวิพากษ์และการเกิดดราม่าต้องมีการรับมือ

     ด้วยความที่โฆษณาชุดนี้เลือกถ่ายทอดในมุมเสียดสี จิกกัดปัญหาการใช้ชีวิตและสิ่งอำนวยความสะดวกของคนในเมืองอยู่ไม่น้อย ทีมครีเอทีฟของ Rabbit’s Tale จีงต้องวางแผนป้องกันปัญหาดราม่าบนโลกออนไลน์ล่วงหน้า รวมถึงปรึกษากับทีมกฎหมายทั้งหมดก่อนถ่ายทำ เพื่อป้องกันปัญหาการถูกฟ้องร้องที่อาจจะเกิดขึ้น ดังนั้นคำถามที่หลายๆ คนสงสัยว่า พวกเขาใช้วิธีใดในการขึ้นไปถ่ายทำบนสถานีรถไฟฟ้า คำตอบที่เราได้รับก็คือ “ฉากส่วนใหญ่ล้วนแล้วแต่เป็นการเซตอัพสถานที่ขึ้นมาใหม่ทั้งหมด”

     อาร์มบอกว่า “ก่อนหน้านี้เราก็มีการเตรียมการไว้ล่วงหน้า เพราะเมื่อไรที่ทำสื่อเเตะประเด็นสังคม แน่นอนว่าจะมีการวิพากษ์เเละเกิดเป็นเรื่องดราม่าบนโลกออนไลน์กันเป็นปกติ ก่อนถ่ายทำเราจึงปรึกษากับทีมกฎหมายว่าซีนไหนหรือช็อตใดมีสิทธิจะเกิดปัญหาได้บ้าง ถ้าเกิดปัญหาเราจะรับมือกับมันอย่างไร ซึ่งทั้งหมดก็ผ่านไปได้ด้วยดี เพราะเราวางแผนกันมาก่อน

     “เช่นฉากแลกเหรียญหยอดเงินซื้อตั๋วจากตู้ เราก็เซตอัพสถานที่กันขึ้นมาใหม่ท้ังหมด ทางเท้าหรือสายไฟบนสะพานลอยก็เช่นกัน เราจะไม่ไปแตะสถานที่จริงเลย แต่ทุกปัญหาที่เห็น ผมเข้าใจว่าคนที่ใช้ชีวิตในเมืองส่วนใหญ่ก็ต้องเคยประสบมาก่อน ด้วยความที่เป็นงานหยิบประเด็นสังคมขึ้นมาถ่ายทอดหรือเสียดสี เราเลยต้องเตรียมการดีมากในเเง่ของการที่จะถูกฟ้องร้องหรือเกิดปัญหาที่คนในสังคมไม่เห็นด้วย มันจึงมีการวางแผนมาประมาณหนึ่ง”

     จากผลงานชิ้นนี้นี่เองที่ทำให้อาร์มถึงขนาดเปิดใจบอกกับเราว่า เขาไม่เคยทำงานแล้วเกิดปรากฏการณ์เช่นนี้มาก่อน นี่คือ ‘ครั้งแรก’ ของเขา

     ด้วยผลตอบรับและฟีดแบ็กของผู้ชมคลิปในขณะนี้ น่าจะตอบได้ดีว่าสิ่งที่ทั้งสินมั่นคงประกันภัย Rabbit’s Tale และสุเนต์ตา เฮ้าส์ ทำร่วมกันนั้นประสบความสำเร็จเเค่ไหน และยังสะท้อนให้เห็นวิธีการทำงานจากทั้งฝั่งเอเจนซี ลูกค้า และโปรดักชันเฮาส์ที่รับฟังความเห็นและเปิดรับไอเดียร่วมกันมาโดยตลอด จนผลลัพธ์คือการที่ต่างฝ่ายต่างก็สามารถแสดงศักยภาพร่วมกันได้อย่างไร้กรอบจำกัดนั่นเอง

The post เบื้องหลังโฆษณาสินมั่นคง เสียดสีพอดี มองโลกบวก ย้อนยุค 80s สุดแนว! appeared first on THE STANDARD.