แลคตาซอย 5 บาท ไม่มีอีกต่อไป! ถึงเวลาขึ้นราคาในรอบ 20 ปี รับต้นทุนพุ่งสูง เดินหน้าทุ่มงบ 400 ล้าน เปิดตัวพรีเซนเตอร์ Paper Planes ทำเพลงใหม่เจาะกลุ่มวัยรุ่น พร้อมรักษาผู้นำตลาดนมถั่วเหลือง ตั้งเป้ายอดขายโต 5-8%

ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคหลายคนคงคุ้นชินกับเนื้อเพลง “แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท” แต่วันนี้คงไม่มีอีกแล้ว เพราะล่าสุดแลคตาซอยได้ปรับขึ้นราคาสินค้าไปเป็นที่เรียบร้อย โดยจะมาพร้อมกับพรีเซนเตอร์ใหม่อย่าง Paper Planes ที่ได้เข้ามามีส่วนร่วมในการเปิดตัวโฆษณาเพลงใหม่ในช่วงเดือนมีนาคม 2566 ที่จะถึงนี้

วิกฤตโควิดทำให้ปรับตัวรอบด้าน

มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด ฉายภาพว่า สถานการณ์การแพร่ระบาดของโควิดทำให้บริบทของพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งในแง่ของการเลือกซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นในชีวิตประจำวัน รวมถึงการหันมาสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ทำให้สินค้าแลคตาซอยรสออริจินัลมียอดขายเติบโตขึ้น ส่วนรสชาติอื่นๆ ยังเติบโตช้า อาจเป็นเพราะผู้บริโภคยังไม่คุ้นชินมากนัก

ข่าวที่เกี่ยวข้อง:

• ‘แลคตาซอย’ ทุ่มงบ 120 ล้าน เสิร์ฟความม่วนส่งท้ายปี จัดแคมเปญ ‘แลคตาซอย แซ่บคักมักหลาย’ ตอกย้ำเจ้าตลาดนมถั่วเหลือง ปริมาณคับกล่อง อร่อยคุ้มค่า
• ไขความลับ 13 ปี ตำนานแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร กลยุทธ์การตลาดที่ปังเหนือความคาดหมาย
• ตรึงราคาไม่ไหว! ‘ลีโอ’ ขึ้นราคา 1-1.5 บาทต่อขวด ส่วน ‘ช้าง’ เพิ่มขวดแก้วอีก 1 บาท ฟากน้ำตาลกำลังจะขึ้น หวั่นทำสินค้าอื่นๆ ขยับตัวตามอีก 2-3 เดือนข้างหน้า

ทำให้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ‘แลคตาซอย’ ได้ปรับตัวหันมาให้น้ำหนักกับช่องทางออนไลน์เพื่อรองรับความต้องการของผู้บริโภคที่ชอบความสะดวก ทำให้สัดส่วนยอดขายเพิ่มขึ้น แต่อีกด้านต้องยอมรับว่าบริษัทได้รับผลกระทบ เพราะฝ่ายขายไม่สามารถลงพื้นที่ไปพบปะร้านค้าได้

ปรับขึ้นราคาในรอบ 20 ปี

ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขายกล่าวต่อว่า เมื่อโควิดเริ่มคลี่คลาย สิ่งที่ตามมาคือภาวะเศรษฐกิจ เงินเฟ้อ รวมถึงต้นทุนพลังงาน ค่าขนส่ง ทำให้ต้นทุนวัตถุดิบปรับตัวขึ้น รวมถึงวัตถุดิบหลักของแลคตาซอย ได้แก่ ถั่วเหลือง นมผง และบรรจุภัณฑ์ต่างๆ เพิ่มขึ้นกว่า 40%

จึงเป็นที่มาของการตัดสินใจปรับขึ้นราคาสินค้าทุกขนาด เริ่มตั้งแต่ 125 มิลลิลิตร จากราคาเดิม 5 บาท ขยับขึ้นเป็น 6 บาท ทั้งในช่องทางร้านค้าปลีกและร้านค้าส่ง

นับเป็นการปรับขึ้นราคาครั้งแรกในรอบมากกว่า 20 ปี เพราะหากย้อนกลับไป บริษัทพยายามตรึงราคาสินค้ามาตั้งแต่ปี 2561 ตั้งแต่เจอต้นทุนจากภาษีความหวาน แต่เมื่อมาเจอโควิด บอร์ดบริหารทุกคนมองว่ายังไม่ใช่จังหวะที่ขึ้นราคา จึงต้องพับแผนไปก่อน

มัลลิกาเล่าว่า ในช่วงขึ้นราคาแรกๆ ค่อนข้างกดดัน เพราะเราขาย 5 บาทมาตลอด ผู้บริโภคก็จดจำเรา แต่เชื่อว่าผู้บริโภคเข้าใจและยังให้การตอบรับเป็นอย่างดี

ทั้งนี้ สิ่งที่ยังต้องทำต่อไปคือการชูจุดแข็งเรื่องคุณภาพสินค้าและปริมาณสินค้ายังเท่าเดิม ควบคู่ไปกับการจัดรายการส่งเสริมการขาย ทั้งแคมเปญและโปรโมชัน เพื่อรองรับผู้บริโภคที่มีรายได้เท่าเดิมแต่ค่าครองชีพเพิ่มขึ้น

ปรับสูตรใหม่-เพิ่มคลังสินค้ารองรับร้านค้ารายย่อย

สำหรับกลยุทธ์และแผนการดำเนินงานต่อจากนี้ บริษัทมุ่งให้ความสำคัญกับการทำตลาดทั้งในไทยและต่างประเทศ เริ่มจากไทยเตรียมปรับสูตรของสินค้าบางรสชาติให้มีความสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคอีก 2-3 รายการ ในไตรมาส 3-4 โดยปัจจุบันแลคตาซอยมีทั้งหมด 7 รสชาติ โดยรสออริจินัลสูตรต้นตำรับคิดเป็นสัดส่วนการขายกว่า 80%

ยิ่งไปกว่านั้น ในอนาคตยังมองไปถึงการขยายพอร์ตธุรกิจไปยังกลุ่มสินค้าแพลนต์เบสและนมสุขภาพอื่นๆ เพิ่มความหลากหลาย เพื่อรองรับเทรนด์สุขภาพที่กำลังมาแรง ควบคู่ไปกับการเพิ่มน้ำหนักในการพัฒนาเว็บไซต์และช่องทางออนไลน์ เพื่อรองรับระบบการขายอีคอมเมิร์ซ พร้อมทำระบบ CRM เชื่อมความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค

รวมไปถึงการเพิ่มคลังสินค้าอีก 2 แห่ง จากปัจจุบันที่มีอยู่ 73 แห่งทั่วประเทศ เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในการขายสินค้าผ่านห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีก และตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติ

ทุ่ม 400 ล้าน เปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่

ขณะเดียวกันบริษัทได้เตรียมงบ 400 ล้านบาท เพื่อใช้ทำการตลาดโฆษณาสินค้าในทุกๆ ช่องทาง พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์ใหม่ Paper Planes พร้อมทำเพลงประกอบหนังโฆษณาแลคตาซอย 125 มิลลิลิตร มุ่งสร้างความจดจำแบรนด์ผ่านกลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง โดยการเลือกใช้ศิลปินมาจากกระแสการตอบรับที่ดีจากกลุ่มครอบครัวและเด็ก ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคของแลคตาซอย

ด้านตลาดต่างประเทศ ปัจจุบันมีการส่งออกสินค้าไปทำตลาดในกลุ่มประเทศอินโดจีน แม้ตลาดจะชะลอไปในช่วงโควิด แต่ปัจจุบันยอดขายเริ่มเติบโตขึ้น จากนี้จะมุ่งให้ความสำคัญกับการมองหาโอกาสในตลาดใหม่ๆ ให้กว้างขึ้น

นอกจากนี้บริษัทได้ใช้งบลงทุน 250 ล้านบาท ปรับเปลี่ยนเครื่องจักรรุ่นใหม่ เพื่อขยายกำลังการผลิตเพิ่มขึ้น จากเดิมที่ผลิตได้ 300 ล้านกล่องต่อปี โดยจะสามารถรองรับการเติบโตทั้งตลาดในประเทศและต่างประเทศได้ในอนาคต พร้อมกับลงทุน 150 ล้านบาท ติดตั้งโซลาร์เซลล์ในโรงงานทั่วประเทศ

ตั้งเป้ายอดขายโต 5-8%

สำหรับผลประกอบการแลคตาซอยในปี 2565 ที่ผ่านมา มียอดขาย 10,614 ล้านบาท เติบโต 3.12% โดยแบ่งเป็นยอดขายในประเทศ 80% และต่างประเทศ 20% โดยการเติบโตดังกล่าวเป็นผลมาจากการรักษาโครงสร้างราคาขายที่เหมาะสม รวมถึงการจัดแคมเปญและกิจกรรมส่งเสริมการขายทั่วประเทศ และคาดว่าในปี 2566 จะสามารถสร้างยอดขายเติบโตอยู่ที่ประมาณ 5-8%

อย่างไรก็ตาม จากการสำรวจข้อมูลของแลคตาซอย พบว่าปัจจุบันตลาดนมถั่วเหลืองมีมูลค่าประมาณ 19,000 ล้านบาท ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดมีการเติบโต 10% ซึ่งมาจากแนวโน้มของกระแสสุขภาพ ประกอบกับการมีแบรนด์ใหม่ทั้งในและต่างประเทศเข้ามาช่วยขับเคลื่อนตลาด โดยปัจจุบันแลคตาซอยยังเป็นผู้นำตลาด ถือมาร์เก็ตแชร์กว่า 56%

The post แลคตาซอย 5 บาท ไม่มีอีกต่อไป! ถึงเวลาขึ้นราคาในรอบ 20 ปี รับต้นทุนพุ่ง พร้อมทุ่ม 400 ล้าน เปิดตัวพรีเซนเตอร์ Paper Planes ทำเพลงใหม่จับวัยรุ่น appeared first on THE STANDARD.

ตลาดนมถั่วเหลืองมูลค่า 1.7-1.8 หมื่นล้านบาท กำลังจะแข่งกันเดือนอีกครั้ง เมื่อ ‘แลคตาซอย’ เจ้าตลาดที่กินส่วนแบ่งมากกว่าครึ่ง ขยับตัวอีกครั้งหลังจากก่อนหน้านี้ไม่นานเพิ่งคลอด ‘ซังซัง’ นมถั่วเหลืองคั้นสด เน้นจับกลุ่ม Gen Y โดยตั้งเป้ายอดขายพันล้าน

คราวนี้ ‘แลคตาซอย’ ขยับไปจับกลุ่มระดับบนด้วยการเปิดตัว ‘นมถั่วเหลืองโกลด์ซีรีส์’ โดย มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด อธิบายว่า แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันหันมาให้ความใส่ใจกับการดูแลสุขภาพมากขึ้น 

ดังนั้น สินค้าใหม่นี้จึงมุ่งเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ในกลุ่มพรีเมียมที่มีไลฟ์สไตล์ต้องการมีโภชนาการที่ดี ชอบความแปลกใหม่ และมีความนิยมเลือกซื้ออาหารและเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายนี้คือกลุ่มคนที่มีวิถีชีวิตแบบคนเมือง ส่วนใหญ่จะอยู่ในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รวมไปถึงหัวเมืองใหญ่ๆ ทั่วประเทศ  และนับว่าเป็นตลาดที่น่าสนใจ มีอัตราการขยายตัวเพิ่มขึ้นประมาณ 49.8% และมีอัตราการเติบโตต่อเนื่อง

แลคตาซอยเตรียมงบการตลาดและโฆษณา ประมาณ 150 ล้านบาท โดยดึง ‘ใหม่-ดาวิกา โฮร์เน่’ ที่มีบุคลิกดี และร่างกายที่ฟิตแอนด์เฟิร์มมาเป็นพรีเซนเตอร์ สะท้อนถึงความมีสุขภาพดีแบบพรีเมียม

 ‘นมถั่วเหลืองโกลด์ซีรีส์’ มีทั้งหมด 4 รสชาติ โดยบรรจุขนาด 180 มิลลิลิตร จำหน่ายในราคากล่องละ 15-16 บาท และขนาด 1 ลิตร จำหน่ายในราคากล่องละ 70-75 บาท ซึ่งจะวางจำหน่ายครอบคลุมทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็น คอนวีเนียนสโตร์, ซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านโชห่วย และช่องทางอื่นๆ รวมถึงการขายผ่านช่องทางออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม นอกจากนี้ยังวางแผนเจาะไปตลาดต่างประเทศอีกด้วย

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

The post ‘แลคตาซอย’ ขอหรูบ้าง! เปิดตัว ‘นมถั่วเหลืองโกลด์ซีรีส์’ เจาะตลาดพรีเมียม appeared first on THE STANDARD.

หลังจากขับเคี่ยวในตลาดนมถั่วเหลืองมานาน ก็ถึงเวลาที่ ‘แลคตาซอย’ จะมีซับแบรนด์บ้างแล้ว มัลลิกา จิรพัฒนกุล ผู้จัดการใหญ่ฝ่ายขาย บริษัท แลคตาซอย จำกัด อธิบายว่า เนื่องจากเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังได้รับความนิยมอย่างสูงในปัจจุบัน แลคตาซอยจึงได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์น้องใหม่ นมถั่วเหลืองคั้นสดแบรนด์ ‘ซังซัง’ 

ชื่อซังซังมาจากความหมายว่าความสุขสองเท่า โดยชูจุดเด่นเป็นนมถั่วเหลืองสูตรคั้นสด ซึ่งถั่วเหลืองนำเข้าจากแคนาดา หวานน้อย มีน้ำตาลน้อยกว่า 2% แคลอรีต่ำ ไม่ผสมนมผง ไม่มีวัตถุกันเสีย เจาะกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นและคนทำงานรุ่นใหม่

แลคตาซอยเริ่มวางจำหน่ายนมถั่วเหลืองซังซังมาตั้งแต่ต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา ซึ่งได้รับผลตอบรับเป็นอย่างดี และจะวางจำหน่ายให้ครบทุกช่องทางภายในเดือนธันวาคมนี้ โดยมีจำหน่าย 2 ขนาดคือ 125 มิลลิลิตร ราคา 5 บาท และขนาด 300 มิลลิลิตร ราคา 10 บาท 

ในส่วนของแผนงานการตลาดนั้นได้จัดงบประมาณการตลาดสำหรับนมถั่วเหลืองซังซังไว้กว่า 100 ล้านบาท มีแผนงานการโฆษณาทุกช่องทางทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์จะมีการเผยแพร่ทั่วประเทศในเดือนธันวาคม 2563 เป็นต้นไป รวมถึงกิจกรรมทางการตลาดต่างๆ 

คาดว่าในปี 2563 นมถั่วเหลืองซังซังจะมียอดขาย 1,000 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่งการตลาดประมาณ 5-6% จากตลาดนมถั่วเหลืองที่ปัจจุบันมีมูลค่ารวมอยู่ที่ 17,000 ล้านบาท  

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

The post ‘แลคตาซอย’ คลอดน้องใหม่ ‘ซังซัง’ นมถั่วเหลืองคั้นสด จับกลุ่ม Gen Y ตั้งเป้ายอดขายพันล้าน appeared first on THE STANDARD.

“แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท”

น้อยคนนักที่จะไม่เคยได้ยินเพลงโฆษณานี้ ด้วยทำนองที่ติดหู เนื้อเพลงเรียบง่าย ได้ใจความ แต่แฝงไปด้วยคีย์เมสเสจการขายของแบบโต้งๆ ผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองแบรนด์แลคตาซอยกล่องกะทัดรัดจึงเข้าไปวนเวียนและถูกจดจำยาวนานต่อเนื่องกว่า 13 ปีเต็ม

เกิดคำถามขึ้นมากมายตามเว็บบอร์ดต่างๆ ว่าใครเป็นผู้แต่งเพลงนี้ แรงบันดาลใจคืออะไร แล้วเคล็ดลับการใช้เพลงโปรโมตสินค้าให้ติดหูคนดูแบบไม่ยัดเยียดเป็นอย่างไร

เพราะในยุคที่แบรนด์สินค้าอุปโภค-บริโภคจำนวนไม่น้อยลงทุนทำเพลงโฆษณาเป็นของตัวเอง หรือใช้คีย์เมสเสจง่ายๆ เพื่อสื่อสารให้ผู้บริโภคจดจำสินค้าได้กลับมีไม่เพียงกี่รายที่ประสบความสำเร็จ โดยเฉพาะระยะหลังๆ หนังโฆษณาหลายตัวเผลอทำให้คนดูรำคาญโดยไม่ได้ตั้งใจมานักต่อนัก

เมื่อสบโอกาสที่แบรนด์กำลังเดินหน้าปล่อยแคมเปญแลคตาซอย 5 บาทด้วยพรีเซนเตอร์ใหม่ ศิลปินไอดอลหญิง ‘BNK48’ อยู่พอดี THE STANDARD จึงชวน พรรวนา มหาทรัพย์ 
ผู้อำนวยการฝ่ายโฆษณาและการตลาดสัมพันธ์ บริษัท แลคตาซอย จำกัด มารำลึกความหลัง พร้อมเปิดเผยกลยุทธ์การตลาดที่ทำให้เพลงโฆษณาและสินค้าตัวนี้ถูกจดจำแบบติดแน่นฝังรากลึกในหัวของใครหลายคนแบบไม่รู้ตัว

‘แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร…’ เพลงโฆษณายอดฮิตที่เกิดขึ้นจากข้อจำกัด

การโฆษณาสินค้าจำพวกผลิตภัณฑ์นมในประเทศไทยจำเป็นจะต้องถูกคัดกรองและตรวจสอบเนื้อหาโดย อย. (สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา) และกองเซนเซอร์ก่อนออกออกอากาศบนช่องทางต่างๆ เสมอ เนื่องจาก อย. จะเข้มงวดการโฆษณาคุณประโยชน์ที่เกินจริงของผลิตภัณฑ์กลุ่มนมมากๆ

พรรวนาเล่าให้เราฟังว่าเมื่อ 13 ปีที่แล้ว (พ.ศ. 2548) แลคตาซอยปิ๊งไอเดียแตกไลน์สินค้าเจาะตลาดผู้บริโภคกลุ่มเด็กด้วยนมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. เต็มกล่องในราคา 5 บาทออกมาเพื่อความสะดวกในการรับ-จ่ายเงินของผู้บริโภค เพราะสมัยนั้นผลิตภัณฑ์นมส่วนใหญ่ในตลาดมักเปิดราคาขายที่ 6 บาท แถมบางรายยังใช้กลยุทธ์ ‘Under fill’ บรรจุนมแค่ 90-110 มล. บนกล่องขนาด 125 มล. ไม่เต็มกล่องอีกต่างหาก ผู้บริโภคไม่อ่านให้ละเอียดก็เข้าใจว่ามีนมบรรจุเต็มกล่อง

“พอเปิดตัวสินค้า เราก็อยากสื่อสารกับผู้บริโภคว่าทำไมแลคตาซอยต้องผลิตสินค้าราคา 5 บาทออกมา แล้วก็ถือเป็นการป้องกันไม่ให้ร้านค้าขายสินค้าเกินราคาจริงไปในตัว จำได้ว่าเราบรีฟเอเจนซีโฆษณาไปเยอะมาก เพราะยุคนั้นหนังโฆษณาสินค้าสำหรับเด็กจะถ่ายทอดออกมาแค่เรื่องความแข็งแรงและการเสริมสร้างพัฒนาการเหมือนๆ กันเต็มไปหมด เราคิดว่าถ้าผลิตภัณฑ์คือนมถั่วเหลืองเหมือนเดิม แค่ปรับขนาดให้เล็กลงก็คงไม่ต้องมาพูดเมสเสจเดิมแล้วมั้ง (คุณประโยชน์) แล้วทาง อย. ก็ค่อนข้างเข้มงวดการโฆษณาสรรพคุณสินค้าจำพวกนมหรือนมถั่วเหลือง เลยคิดว่าถ้าอย่างนั้นก็ทำเป็นหนังโฆษณาเพลงไปเลยน่าจะดีกว่า

“สุดท้าย คุณสามารถ จิรพัฒนกุล เจ้าของบริษัทแลคตาซอย จึงตัดสินใจแต่งเพลงขึ้นมาเอง โดยเขียนเป็นเนื้อเพลงง่ายๆ ว่า ‘แลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร ปริมาณคับกล่องเต็มที่ ดื่มได้ดื่มดี ดื่มแลคตาซอย 5 บาท’ จากนั้นก็ส่งต่อให้เรานำมาใส่ทำนองเอง

“พอทีมงานได้อ่านเนื้อเพลงครั้งแรกก็เข้าใจข้อมูลผลิตภัณฑ์ตัวนี้ทันที เพราะคุณสมบัติสินค้ามันครบถ้วนในเนื้อเพลงอยู่แล้วทั้งราคาขายและปริมาตรบรรจุ ยิ่งตอนเปิดตัวสินค้าพร้อมปล่อยหนังโฆษณาออกมา ผลตอบรับก็เหนือความคาดหมายไปเยอะมาก คนดูโฆษณาแค่ครั้งเดียวก็จำเพลงได้ทันที ทั้งๆ ที่เราไม่ได้ใช้ดารามาแสดงหรือเป็นพรีเซนเตอร์ด้วยซ้ำ”

นมถั่วเหลืองสำหรับเด็กที่ตีตลาดด้วยความจริงใจ

นมถั่วเหลืองแลคตาซอยขนาด 125 มล. (รวมทุกรสชาติ) ทำยอดขายได้กว่า 700 ล้านกล่องต่อปี คิดเป็นมูลค่าประมาณ 3,500 ล้านบาท หรือราว 30% ของยอดขายนมถั่วเหลืองในบริษัททั้งหมด (ยอดขายในปีที่ผ่านมาของนมถั่วเหลืองแลคตาซอยอยู่ที่ประมาณ 11,500 ล้านบาท) และมีสัดส่วนการตลาด (Market Share) สูงสุดในหมวดนมบรรจุกล่องขนาดเล็ก (90-125 มล.)

“ตอนเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออกมา เราตั้งใจทำแค่รสหวาน (กล่องสีฟ้า) เพราะคิดว่าจะเน้นแค่ตลาดเด็กเป็นหลัก ปรากฏว่าหลังๆ มากลุ่มผู้บริโภคผู้หญิงก็กลายเป็นลูกค้ากลุ่มหลักของเราเหมือนกัน เพราะเมื่อรวมสินค้า 2 กล่องก็จะได้เท่ากับขนาด 250 มล. พอดี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่ดื่มไซส์นี้เขาก็เผลอดื่มเพลินจนไม่รู้ตัว ช่วงหลังเราเลยทำออกมาครบทั้ง 6 รสเลยเพื่อขยายกลุ่มผู้บริโภคให้กว้างขึ้น แต่ต้องบอกว่าปัจจุบันตลาดนมถั่วเหลืองมันก็ไม่ได้โตมาก ค่อนไปทางทรงตัวมากกว่า ซึ่งสำหรับนมกล่องเล็กนี่ก็ถือว่าเราครองตลาดประมาณ 40% หรืออาจจะเรียกว่าเราเป็นเบอร์ 1 ของตลาดเลยด้วยซ้ำ”

ในมุมมองของพรรวนา เธอบอกว่าภาพรวมตลาดนมถั่วเหลืองในปัจจุบันแข่งขันกันดุเดือดพอสมควร โดยส่วนใหญ่จะเชือดเฉือนกันด้วยราคา ขณะที่ผู้เล่นเจ้าใหม่ๆ ก็จะเลี่ยงการขายแบบแมส ไม่ชนกับเจ้าใหญ่ๆ ในตลาดโดยตรง แล้วหันไปทำผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองแบบพรีเมียมแทน ซึ่งในฐานะผู้นำตลาดนมถั่วเหลืองของไทย แลคตาซอยก็ไม่ได้นิ่งนอนใจ ในอนาคตก็คงต้องหาอะไรใหม่ๆ เข้ามาในตลาดเช่นกัน

เธอเล่าต่อว่าหนึ่งในจุดแข็งที่ทำให้แลคตาซอยต่างจากแบรนด์อื่นและทำยอดขายได้เป็นกอบเป็นกำจนกวาดรายได้มหาศาล เป็นผลมาจากการที่บริษัทใช้ระบบการกระจายสินค้าของตนเองผ่านระบบคลังสินค้าครอบคลุม 73 จังหวัด ทำให้การกระจายสินค้าลื่นไหลและคล่องตัวกว่า

“ส่วนใหญ่ผู้ประกอบการผลิตภัณฑ์นมจะไม่มีใครใช้ระบบนี้ เขาจะใช้ระบบเอเจนต์หรือตัวกลางกระจายสินค้า ต่างจากแลคตาซอยที่มีระบบกระจายสินค้าเป็นของตัวเอง จึงสามารถควบคุมระบบการกระจายสินค้าได้ด้วยตัวเองทั้งหมด ทำให้เกิดความคล่องตัวในการบริหารจัดการ การวางนโยบายการตลาดและการขาย การจัดการต่างๆ มีความสอดคล้องและสามารถบริหารงานไปในทิศทางเดียวกัน เพราะเราใช้คติในการทำงานบริษัทว่าเราเป็นคนในครอบครัวเดียวกัน ต้องร่วมมือร่วมใจกันในทุกส่วนงาน

“สิ่งสำคัญมากในการสร้างแบรนด์แลคตาซอยกว่า 30 ปี คือความตั้งใจของผู้บริหารที่มีเป้าหมายจะผลิตสินค้าที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพคนไทย มีนโยบายจริงใจและชัดเจนที่จะไม่หลอกลวงผู้บริโภค สินค้าของแลคตาซอยทุกตัวจึงต้องบรรจุเต็มกล่อง ราคายุติธรรม”

จริงใจและชัดเจน ถ้าขึ้นราคาหรือปรับขนาดก็ต้องสื่อสารกับผู้บริโภคให้ดังๆ

หลายคนน่าจะสงสัยเหมือนๆ กับเราว่า หากวันหนึ่งแลคตาซอยจำเป็นจะต้องขึ้นราคาสินค้าหรือปรับขนาดผลิตภัณฑ์ บริษัทจะมีวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคอย่างไร เพราะถ้ามองในแง่ความเป็นจริง แลคตาซอยคงต้องเริ่มมีกำไรลดลงแน่นอนจากการคงราคาจำหน่ายสินค้าแค่ 5 บาทมาตลอด 13 ปี โดยเฉพาะผลกระทบจากเศรษฐกิจที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา

ในฐานะตัวแทนบริษัท พรรวนามองว่าหากถึงคราวที่จะต้องปรับขึ้นราคาหรือเปลี่ยนปริมาตรบรรจุของผลิตภัณฑ์จริง แลคตาซอยก็จะเลือกสื่อสารกับผู้บริโภคออกไปตรงๆ พร้อมบอกถึงสาเหตุและที่มาความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น

“เราคงต้องหาวิธีสื่อสารกับผู้บริโภคใหม่ เพราะสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของแลคตาซอยอยู่ในใจผู้บริโภคมากว่า 30 ปีเป็นเพราะความ ‘จริงใจ’ และความ ‘ชัดเจน’ เรากล้ายืนยันเลยว่าสินค้าของแลคตาซอยบรรจุเต็มกล่องทุกกล่อง ในความเป็นจริงเราจะ Under fill เพื่อสร้างกำไรก็ได้ แต่เราเลือกที่จะไม่ทำ

“ส่วนในอนาคต ถ้าจำเป็นต้องปรับราคาสินค้าขึ้นจริงก็จะทำทันที แต่จะไม่ลดปริมาณลง แล้วเลือกสื่อสารกับผู้บริโภคถึงสาเหตุไปเลยตรงๆ แต่คิดว่าในช่วงหลายปีต่อจากนี้คงยังไม่มีการเปลี่ยนแปลงราคา เพราะเราก็ยังอยู่ได้ แลคตาซอยไม่ได้ขึ้นราคาผลิตภัณฑ์มานานพอสมควรแล้ว เพราะถ้าขึ้นราคาสินค้าครั้งหนึ่งก็จะส่งผลกระทบกับโครงสร้างทั้งตลาดเลย เนื่องจากกรมการค้าภายในเขาคอยควบคุมผู้ค้ารายใหญ่ๆ อยู่”

ต่อยอดความฮิตของสินค้าด้วยการดึงศิลปินกลุ่มไอดอลหญิง BNK48 มาเป็นพรีเซนเตอร์

‘แลคตาซอย 5 บาท + BNK48 ความสุขเต็มกล่อง ความสนุกเต็มที่จะถูกส่งให้กับทุกคน’ คือแคมเปญการตลาดตัวล่าสุดของแลคตาซอยที่ได้เลือก BNK48 มาเป็นพรีเซนเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์นมถั่วเหลืองขนาด 125 มล. ผ่านสมาชิกทั้ง 6 คน ได้แก่ ไข่มุก-วรัทยา ดีสมเลิศ, ซัทจัง-สวิชญา ขจรรุ่งศิลป์, ปัญ-ปัญสิกรณ์ ติยะกร, โมบายล์-พิมรภัส ผดุงวัฒนะโชค, เจนนิส-เจนนิษฐ์ โอ่ประเสริฐ และมิวสิค-แพรวา สุธรรมพงษ์ ซึ่งแลคตาซอยเผยว่าพวกเขาน่าจะดีลกับ BNK48 เป็นแบรนด์แรกๆ เลยด้วยซ้ำ

พรรวนาบอกว่า “สารภาพเลยว่าเราไม่เคยรู้จัก BNK48 มาก่อน เมื่อกลางปีที่แล้วช่วงที่น้องๆ BNK48 อาจจะยังไม่เป็นที่รู้จักมากในวงกว้าง น้องพนักงานในบริษัทแลคตาซอยมีโอกาสไปเจอพวกเขาที่งานเกมงานหนึ่ง พอกลับมาเขาก็มาเล่าให้เราฟังว่าวงไอดอลวงนี้มีแฟนคลับเยอะมากทั้งผู้หญิงผู้ชายหลากหลายช่วงวัย และส่วนใหญ่ก็ไม่ใช่แฟนคลับขาจร ทุกคนตั้งใจมาเชียร์ศิลปินกลุ่มนี้โดยเฉพาะ เหมือนเชียร์มวย จริงจังกันมากๆ

“หลังจากนั้นเราก็ไปศึกษาข้อมูล BNK48 จนทำให้เรารู้สึกทึ่งและชื่นชอบโมเดลของพวกเขาในเวลาเดียวกัน ช่วงปลายปีที่ผ่านมาเลยเรียกเขามาคุยเพื่อเซ็นสัญญาเป็นพรีเซนเตอร์ของแลคตาซอยเป็นระยะเวลา 1 ปี ให้น้องๆ มาเต้นเพลงแลคตาซอย 5 บาท สร้างความสดใสให้กับแบรนด์หน่อย ต้องบอกว่าช่วงนั้นเราน่าจะเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ดึงน้องๆ มาเป็นพรีเซนเตอร์เลยด้วยซ้ำ เพียงแต่กระบวนการโปรโมตอาจจะล่าช้ากว่าแบรนด์อื่นๆ เพราะเราชิลล์กันมากๆ (หัวเราะ)”

ยังมีเรื่องตลกอีกเรื่องหนึ่งที่พรรวนาหลุดเล่าให้เราฟัง เธอบอกว่าพรีเซนเตอร์ทั้ง 6 คนของแลคตาซอยที่เราได้เห็นในหนังโฆษณา เธอเป็นคนเลือกด้วยตัวเองทั้งหมด โดยเกณฑ์การเลือกมาจากสมาชิกวงที่มีคาแรกเตอร์น่าสนใจ รวมถึงมี ‘ชื่อเล่นสะดุดหู’ เพราะว่าตัวเธอเองไม่ได้รู้จักน้องๆ ในวงคนไหนเป็นพิเศษมาก่อน

แคมเปญส่งเสริมยอดขายที่เกิดขึ้นเพราะความบังเอิญ (อีกแล้ว)

หลังออกอากาศหนังโฆษณาแลคตาซอย 5 บาท + BNK48 ความสุขเต็มกล่อง ไปเมื่อช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา พรรวนาบอกว่ากระแสตอบรับและฟีดแบ็กที่ได้ก็ดีเกินคาด โดยเฉพาะความไม่ตั้งใจบางอย่างที่ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์เพิ่มยอดขายให้บริษัทอย่างยั่งยืน

“เราชอบกาชาปองฟิกเกอร์เกาะแก้วน้ำมากๆ ตอนมาทำโปรเจกต์นี้เลยนำไอเดียกาชาปองเกาะแก้วน้ำมาประยุกต์ผ่านแบนเนอร์โฆษณาให้น้องๆ พรีเซนเตอร์ทั้ง 6 คนเกาะกล่องแลคตาซอย 7 รส ปรากฏว่าผลตอบรับที่เราเห็นจากกลุ่มโอตะคือถ้าเขาโอชิคนไหน เขาก็จะไปซื้อแลคตาซอยรสที่น้องคนนั้นเกาะมาดื่ม นี่คือปรากฏการณ์ที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากความตั้งใจเลย การทำแคมเปญนี้จึงมีอะไรหลายอย่างที่ทำให้เราประหลาดใจกับกระแสตอบรับพอสมควร”

พอได้ยินคำว่ากาชาปอง เราจึงถามว่าแลคตาซอยมีไอเดียผลิตของสะสมเป็นกาชาปองพรีเซนเตอร์น้องๆ BNK48 ทั้ง 6 คนออกมาหรือเปล่า พรรวนาบอกกับเราว่าตอนนี้บริษัทยังไม่มีแผนผลิตของที่ระลึกเป็นกาชาปองออกมา แต่ไอเดียนี้ก็นับว่าน่าสนใจไม่น้อยเลยทีเดียว

ขณะที่แผนการตลาดต่อจากนี้ แลคตาซอยจะจัดกิจกรรมประกวดเต้นเพลง แลคตาซอย5 บาท โดยเปิดให้ผู้สมัครส่งคลิปเข้ามาประกวดโดยมีเงินรางวัลกว่า 100,000 บาท รวมถึงจะนำสแตนดี้ของไข่มุก, ซัทจัง, ปัญ,โมบายล์, เจนนิส และมิวสิค ไปกระจายตั้งตามจุดต่างๆ ทั่วกรุงเทพฯ 7 จุด เพื่อให้ผู้บริโภคได้ร่วมกิจกรรมถ่ายภาพเซลฟีแล้วส่งภาพมาลุ้นรับของรางวัล

“คิดไว้แล้วล่ะว่าสแตนดี้น้องๆ อาจจะมีโอกาสหายได้ เลยจะทำให้หนักๆ ยากต่อการขนย้ายแทน (หัวเราะ) ส่วนสแตนดี้แบบธรรมดาที่ไม่ได้ร่วมในกิจกรรม เราจะผลิตขึ้นมาสักประมาณ 10,000 ตัว แล้วนำไปตั้งตามร้านค้าย่อยๆ ทั่วประเทศ” พรรวนากล่าวทิ้งท้าย

หลังเปิดตัวหนังโฆษณาแลคตาซอย 5 บาทชุดแรกออกไปสู่สาธารณชน ตลอด 13 ปีที่ผ่านมา แลคตาซอยยังคงตอกย้ำคีย์เมสเสจเดิมๆ ด้วยการผลิตซ้ำหนังโฆษณาเพลง แลคตาซอย 5 บาท ออกมาต่อเนื่องทุกปี แต่ใช้วิธีการเรียบเรียง เพิ่มท่อนสร้อย หรือเปลี่ยนทำนองใหม่ให้ต่างจากเวอร์ชันต้นฉบับ

จะเห็นว่าหากแลคตาซอยเลือกทำเพลง แลคตาซอย 5 บาท ออกมาโปรโมตแค่ในปี 2548 ปีเดียว บางทีเพลงนี้ก็อาจจะไม่ฮิตติดหู ฟีเจอร์สินค้าคงไม่เป็นที่จดจำเหมือนที่เป็นอยู่ในตอนนี้ แต่เพราะแบรนด์ใส่ใจที่จะ ‘เล่นซ้ำ’ และ ‘ย้ำ’ สารเดิมๆ ที่เป็นจุดขายจนผู้บริโภคจำได้ขึ้นใจ นี่จึงเป็นสาเหตุที่ทำให้กลยุทธ์การสื่อสารของแบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างน่าชื่นชม

The post ไขความลับ 13 ปี ตำนานแลคตาซอย 5 บาท 125 มิลลิลิตร กลยุทธ์การตลาดที่ปังเหนือความคาดหมาย [Advertorial] appeared first on THE STANDARD.