จะทำอย่างไรให้ลูกค้าเลือกเรา?

เมื่อของดีมีเต็มตลาด คนซื้อฉลาด แถมคิดเยอะ

The Secret Sauce ถอดรหัส 2 กระบวนท่าการตลาดมัดใจลูกค้า จากงาน #MITCON2024 กับศาสตร์แห่งสมองที่และพฤติกรรมลูกค้าจาก Session ‘ทอย กษิดิศ’ Data Analyst แห่ง DataRockie และรู้จักกับศาสตร์การสร้างความน่าเชื่อถือ ‘Authority’ จาก ‘เก่ง สิทธิพงศ์’ แห่ง CREATIVE TALK

ยอมรับก่อน เราเป็นแค่หนึ่งในตัวเลือก

ยุคนี้ลูกค้ามีสิทธิ์เลือก เทคโนโลยีทำให้โลกธุรกิจเปลี่ยนไป โซเชียลมีเดียทำให้ใครๆ ก็ขายของให้ลูกค้าได้ นี่จึงเป็นยุคที่ลูกค้าต้องตัดสินใจเองว่าเขาจะ ‘เลือก’ และ ‘ไม่เลือก’ อะไร

นักการตลาด = Choice Architect 

คนทำการตลาดคือ ‘นักออกแบบทางเลือก’ เพราะเราไม่ได้แค่นำเสนอสินค้า แต่กำลังออกแบบประสบการณ์ตั้งแต่แรกพบจนถึงตัดสินใจซื้อ เป้าหมายคือทำให้เราเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้า เพื่อให้สุดท้ายลูกค้าเลือกเรา ไม่ไปเลือกคู่แข่ง ดังนั้นการทำความเข้าใจพฤติกรรมลูกค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักออกแบบ

หยุดหาเหตุผลแต่จงเข้าใจ

การ ‘ตัดสินใจซื้อ’ และ ‘ตัดสินใจไม่ซื้อ’ ของลูกค้า หลายครั้งเป็นเรื่องของความรู้สึกและสัญชาตญาณ ให้ลองนึกภาพเวลาเราจะตัดสินใจซื้อหุ้นสักตัว บางครั้งศึกษาข้อมูลมาพร้อม พอถึงวินาทีจะกดซื้อ มักเกิดคำถามขึ้นในใจว่า ‘แล้วเราชอบหุ้นตัวนี้ไหม?’ ถ้าสัญชาตญาณบอกว่า ‘ไม่’ สุดท้ายก็…ไว้ก่อนแล้วกัน

เพราะลูกค้าไม่ได้ใช้เหตุผลขนาดนั้น

ไม่ใช่แค่ลูกค้าหรอก แต่มนุษย์เราเป็นกันทุกคน เพราะนี่คือธรรมชาติของสมองมนุษย์ที่ตัดสินใจโดยใช้สัญชาตญาณเป็นตัวชี้นำเสมอ

คนเรามีระบบความคิดอยู่ 2 โหมดในสมอง

System1: โหมดสัญชาตญาณ (Autopilot)

เป็นระบบอัตโนมัติ ประมวลผลเร็วมาก ฉึบฉับแต่ฉาบฉวย เชื่อมโยงการรับรู้กับประสบการณ์ อารมณ์ และความรู้สึก เป็นระบบรับรู้พื้นฐานของร่างกายที่ควบคุมไม่ได้ สมองคนเราเปิดใช้ Autopilot ตลอดเวลา จุดเด่นคือ ‘รับรู้ไวแต่ไม่รอบคอบ’

System 2: โหมดตั้งใจคิด (Pilot)

เป็นระบบที่คิดอย่างมีเหตุผล ประมวลผลช้า ต้องใช้ความพยายามสูง มนุษย์เราควบคุมโหมดนี้ได้ เลือกใช้กับเรื่องที่ยาก ซับซ้อน (ข้อมูลอะไรก็ตามที่ Autopilot เอาไม่อยู่) ก็จะส่งต่อมาให้โหมด Pilot ช่วยวิเคราะห์เพิ่มเติม แต่ทั้งนี้การตั้งใจคิดคือการที่สมองเรากำลังทำงานหนักขึ้น จึงไม่แปลกที่เราจะรู้สึกหิวหลังประชุมเสร็จ นั่นเป็นเพราะโหมด Pilot ถูกเปิดใช้งาน ซึ่งจุดเด่นของโหมดนี้คือ ‘คิดได้ละเอียดแต่ช้า ต้องใช้พลังงานสูง’

แบรนด์คือ Shortcut ทางความคิด

ลองนึกภาพง่ายๆ ในการจะเลือกซื้อสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่สักเครื่อง ลูกค้าต้องคิดหลายอย่าง ทั้งราคา ความทน คุณภาพแบตเตอรี่ ศึกษาฟีเจอร์ อ่านรีวิว ฯลฯ สมองโหมด Pilot ต้องทำงานหนัก ในทางกลับกัน หากบอกว่าสมาร์ทโฟนเครื่องดังกล่าวยี่ห้อ Apple การรับรู้ต่อสินค้านั้นจะเปลี่ยนไปทันที เพราะแบรนด์ที่มีตัวตนชัดจะสื่อสารเรื่องราวบางอย่างกับลูกค้าได้โดยอัตโนมัติ ดังนั้น Strong Brand จะทำงานกับสัญชาตญาณ ถ้าสัญชาตญาณไว้ใจ การตัดสินใจซื้อก็ง่ายขึ้น

Autopilot ขี้ลืม ต้องให้เจอบ่อยๆ

เป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่ต้องพาตัวเองไปให้ Autopilot ของลูกค้าเจอบ่อยๆ ค่อยๆ แทรกซึมทีละน้อยจนกลายเป็นส่วนเดียวกับสัญชาตญาณ เพราะถ้าหากลูกค้าต้องคิดเยอะด้วย Pilot เมื่อไร นั่นแปลว่าเรากำลังผลักการตัดสินใจซื้อของลูกค้าออกไป ซึ่งนั่นไม่น่าใช่สิ่งที่คนทำธุรกิจต้องการ

อย่างไรก็ตามในการที่แบรนด์จะเป็น Top of Mind อยู่เหนือคู่แข่งได้ มีอีกหนึ่งจุดตัดสำคัญที่ต้องสร้าง นั่นคือความน่าเชื่อถือหรือ ‘Authority’

  Authority = (n) อำนาจ/อิทธิพล

เพราะผู้บริโภคยุคใหม่ช่างเลือกมากขึ้น และไม่ได้เชื่อทุกคน ไม่พร้อมจะฟังสิ่งที่แบรนด์อยากบอก เพราะฉะนั้นหากธุรกิจเป็นคนที่ลูกค้าจะเชื่อต้องมี Authority คือมีเครดิตมากพอในการพูดเรื่องใดเรื่องหนึ่งแล้วคนเชื่อ 

แล้ว Authority หาได้จากไหน

Authority ไม่ต้องหาแต่ต้องสร้าง แบรนด์ต้องพิสูจน์เห็นว่าเราเป็น ‘ตัวจริง’ ในสิ่งที่ทำ หลักการเดียวกันกับการเป็น Top of Mind นึกถึงเรื่องนี้ ชื่อนี้ต้องเด้งขึ้นมาในหัว ซึ่งเรื่องนี้ต้องเริ่มจากการที่แบรนด์กำหนดตำแหน่งของตัวเองให้ชัด แล้วมุ่งไปให้ถึงจุดนั้น เพราะตัวจริงไม่ต้องเชี่ยวชาญทุกอย่าง การโฟกัสและตั้งทาร์เก็ตให้แม่นจะส่งผลดีมากกว่า

  หา Niche ตัวเองให้เจอ

เรื่องนี้สำคัญมาก แบรนด์ต้องเลือกตลาดและกลุ่มเป้าหมายให้ถูกว่าอยากจะเป็น Top of Mind ในเรื่องอะไร ไม่อย่างนั้นจะหลงทาง โดยเริ่มจากการกำหนด 3 ข้อนี้ให้ได้ก่อน

1. Content: กำหนดให้ชัดว่าเราอยากจะเป็นตัวจริงในเรื่องอะไร อยากเป็นที่นึกถึงในเซ็กเมนต์ไหน กำหนดให้ชัด ตีกรอบให้แคบ และการเริ่มต้นที่ดีไม่ควรเริ่มจากศูนย์ เราต้องเลือกสิ่งที่ถนัด หา Advantage ที่ของเรามีอยู่แล้วให้เจอ เลือกพัฒนาในสิ่งที่ธุรกิจของเรามีศักยภาพจริงๆ “Don’t follow your passion, follow your talent.”

2. Goal: กำหนดเป้าหมายที่อยากจะเป็นในอนาคตให้ชัด เช่น ให้กำหนดไปเลยว่า ‘ในอีก 5 ปีข้างหน้า แบรนด์ของคุณจะต้องติด Top 3 ผลิตภัณฑ์บำรุงผิวออร์แกนิกสำหรับผู้หญิงไทยวัย 30-50 ปี’ (ถ้า Content ชัดจะทำให้การกำหนด Goal ง่ายขึ้น)

3. Target Audience: ข้อสุดท้าย ต้องดูด้วยว่าตลาด Niche ที่เราจะไปมีลูกค้าหรือเปล่า ถ้าเป็นตลาดที่ไม่มีดีมานด์ก็จะไม่สามารถสร้างรายได้

  5 คุณสมบัติ ‘ตัวจริง’ ต้องมี

การทำจะทำให้คนเชื่อว่าเป็น ‘ตัวจริง’ ต้องใช้เวลา เครดิตเป็นเรื่องที่ต้องค่อยๆ ทำ หมั่นสะสม แบรนด์ที่จะเป็นตัวจริงที่คนเรียกหาได้ต้องมีความรู้ที่มากพอ มีตัวตน คนในแวดวงให้การยอมรับ และเมื่อถึงเวลาที่ใช่ คุณจะสามารถตอบคำถาม 5 ข้อนี้กับลูกค้าได้อย่างมั่นใจ

1. What do you know? – ลูกค้าจะเลือกคนที่รู้จริง (Expertise)
2. What you can do? – ลูกค้าจะเลือกคนที่ทำเป็น (Skill)
3. Who do you know? – ลูกค้าจะขอดูผลงานที่ผ่านมาและอ่านรีวิว (Association)
4. What do you have? – ลูกค้าต้องการทีมที่พร้อมจบงานได้ (Resource)
5. What do they think of you? – ลูกค้าจะไม่เลือกคนที่โนเนม (Reputation)

ตัวจริงจะต้องมีคุณสมบัติที่ว่าครบทุกข้อ เพราะหากขาดข้อใดไปเพียงหนึ่งข้อก็อาจเป็นเหตุผลให้ลูกค้าตัดสินใจ ‘ไม่เลือกคุณ’

The post How to เป็นคนที่ถูกเลือก รวมศาสตร์ มัดใจลูกค้า พาแบรนด์สู่ Top of Mind appeared first on THE STANDARD.

ถึง ‘Gourmet Market’ ของเดอะมอลล์ กรุ๊ปจะสามารถกินส่วนแบ่งตลาดมากถึง 1 ใน 4 ของตลาดซูเปอร์มาร์เก็ตมูลค่า 80,000 ล้านบาทอยู่แล้วก็ตาม ที่สำคัญธุรกิจซูเปอร์มาร์เก็ตยังทำรายได้มากที่สุดติด 1 ใน 3 อันดับแรกให้กับเครืออีกด้วย 

แต่กระนั้นการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้นทุกวัน ไม่เฉพาะจากคู่แข่งที่อยู่ในเซกเมนต์เดียวกันเท่านั้น แต่ยังมีไฮเปอร์มาร์เก็ตเข้ามาแข่งด้วย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแง่ ‘ของสด’ ซึ่งถือเป็นสินค้าที่ทำกำไรได้มากกว่าสินค้ากลุ่มทั่วไป ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว โดยมี ‘ดิจิทัล’ มาเป็นปัจจัยเร่ง

สถานการณ์ที่เกิดขึ้นทำให้ Gourmet Market รู้ดีว่าไม่อาจอยู่นิ่งๆ ให้คู่แข่งแซงหน้าได้ แม้ที่ผ่านมาจะมีการปรับปรุงมาโดยตลอด แต่ก็ไม่อาจเพียงพอได้ ดังนั้น Gourmet Market จึงใช้ช่วงเวลาที่ลูกค้าชาวต่างชาติ ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 30% หายไปจากสถานการณ์การระบาดของโรคโควิด-19 ตัดสินใจทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท รีโนเวตครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปีของสาขาสยามพารากอน

“เราต้องมีอะไรมากระชากความสนใจ จนทำให้ลูกค้าอยากฝ่ารถติดมาที่นี่ นี่ถือเป็นโจทย์ที่ยากมากๆ สำหรับการทำรีโนเวตของสาขาพารากอนที่เปิดมา 17 ปีในครั้งนี้” อัจฉรา อัมพุช รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด กล่าว

อัจฉราเล่าย้อนกลับไปว่า ก่อนจะรีโนเวตได้ใช้ช่วงเวลา 1 ปีก่อนการระบาดในการตระเวนเดินทางไปทั่วยุโรป ซึ่งไม่ใช่ไปท่องเที่ยว แต่ไปสำหรับหาคอนเซปต์ใหม่ๆ สำหรับการปรับปรุงซูเปอร์มาร์เก็ต โดยจะเข้าไปดูยังตลาดเล็กๆ ที่อยู่ในเมืองต่างๆ ร้านขายเนื้อ ชีส เบเกอรี 

สำหรับ Gourmet Market ถูกใช้เป็นที่แรกที่เดอะมอลล์ไลฟ์สโตร์ งามวงศ์วาน ก่อนจะนำบทเรียนที่ได้มาปรับปรุงในสาขาสยามพารากอน ซึ่งนอกจากจะมีการปรับปรุงบรรยากาศ การจัดวางสินค้าใหม่ทั้งหมดแล้วแบ่งออกเป็น 12 โซน ยังเพิ่มพื้นที่ซูเปอร์มาร์เก็ตจาก 6,000 ตารางเมตร มาเป็น 8,000 ตารางเมตร โดยมีสินค้าทั้งหมด 50,000 รายงานด้วยกัน

สินค้าที่หลากหลายและมีคุณภาพถือเป็นหัวใจสำคัญของ Gourmet Market ซึ่งปัจจุบันรับผิดชอบโดย พลอยชมพู อัมพุช ซึ่งเป็นทายาทรุ่นที่ 3 ของตระกูลอัมพุช เข้ามารั้งตำแหน่งผู้จัดการใหญ่บริหารสินค้าซูเปอร์มาร์เก็ต บริษัท เดอะมอลล์ กรุ๊ป จำกัด 

พลอยชมพูเล่าให้ฟังว่า การมีสินค้าที่แปลกใหม่ ไม่เหมือนใคร ถือเป็นสิ่งที่สร้างความได้เปรียบให้กับ Gourmet Market ดังนั้นในแต่ละเดือนจะมีสินค้ากว่า 1,000 รายงานที่สับเปลี่ยนเข้าและออก เพื่อสร้างความสดใหม่ให้กับ Gourmet Market อยู่เสมอ 

ขณะเดียวกันด้วยเทรนด์ออนไลน์กำลังมา ทำให้ Gourmet Market จะเปิดร้านออนไลน์อย่างเต็มตัวด้วย โดยรายละเอียดทั้งหมดขอยังไม่เปิดเผย ซึ่งพลอยชมพูเปิดเผยแต่เพียงว่า สิ่งที่แตกต่างในร้านออนไลน์ของ Gourmet Market คือจะมีอาหารสด โดยเฉพาะผลไม้ตามฤดูกาลที่จะวางขายด้วย

อย่างไรก็ตาม Gourmet Market มีแผนที่จะรีโนเวตสาขาอื่นๆ ที่อยู่ในทำเลในเมืองและรอบนอกของเมืองให้เป็นคอนเซปต์ใหม่ทั้งหมด โดยจะมี 9-10 สาขาจากทั้งหมด 17 สาขาที่จะได้รับการรีโนเวต คาดจะใช้เงินไม่ต่ำกว่า 1,000 ล้านบาท และใช้เวลาทั้งหมด 3 ปีด้วยกัน

สำหรับสาขาล่าสุดที่กำลังทำอยู่คือ เดอะมอลล์ ท่าพระ ซึ่งเปิดมาแล้ว 30 ปี โดยมีการรีโนเวตครั้งใหญ่ทำใหม่ทั้งหมด ใช้งบลงทุนกว่า 200-300 ล้านบาท คาดว่าจะสามารถเปิดให้บริการในช่วงเดือนกรกฎาคมนี้ ส่วนสาขาอื่นๆ นั้นการรีโนเวตจะใช้เงินราวๆ 100 ล้านบาท 

ปัจจุบันธุรกิจในเครือเดอะมอลล์ กรุ๊ปทั้งหมดมีลูกค้าเข้ามาเดินกว่า 1 ล้านคนต่อวัน ขณะที่สมาชิกบัตร M Card มีอยู่ราว 4.5 ล้านคน ในจำนวนนี้ 75% เป็นลูกค้าของซูเปอร์มาร์เก็ต 

อัจฉรากล่าวทิ้งท้ายว่า ธุรกิจมีสัญญาณที่ดี หลังเริ่มมีการฉีดวัคซีนโควิค-19 ทำให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในการจับจ่ายมากขึ้น รวมถึงมาตรการจากภาครัฐในการกระตุ้นและฟื้นฟูเศรษฐกิจให้กลับมาคึกคักอีกด้วย จึงคาดว่าในปีนี้จะสามารถผลักดันยอดขาย Gourmet Market สาขาสยามพารากอนเติบโตไม่ต่ำกว่า 10% เมื่อเทียบกับปี 2563

พิสูจน์อักษร: พรนภัส ชำนาญค้า

The post “ต้องทำให้ลูกค้าอยากฝ่ารถติดมาที่นี่” เปิดเหตุผลทุ่ม 100 ล้านบาท รีโนเวตครั้งใหญ่ในรอบ 17 ปีของ Gourmet Market สยามพารากอน appeared first on THE STANDARD.

แม้ลูกค้าจะไม่ใช่พระเจ้า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าลูกค้ามีความสำคัญกับความอยู่รอดของทุกธุรกิจ ไม่ว่าจะใหญ่หรือเล็ก ไม่ว่าจะทำธุรกิจด้านไหน หากไม่มีลูกค้าที่คอยสนับสนุนจุนเจือ ธุรกิจก็ไปไม่รอด

ในเมื่อมีวันสำคัญที่ระลึกถึงบุญคุณของใครต่อใครตั้งมากมาย แล้วจะแปลกอะไรที่จะมี ‘วันลูกค้า’ เอาไว้ให้เราได้แสดงความรู้สึกขอบคุณ

วันลูกค้า หรือ International Client’s Day เกิดขึ้นครั้งแรกในวันที่ 19 มีนาคม 2010 ในประเทศลิทัวเนียและรัสเซีย โดยถือเป็นโอกาสในการตอบแทนลูกค้าด้วยโปรโมชัน ส่วนลด และของขวัญ ก่อนจะแพร่หลายในประเทศอื่นๆ 

วันนี้ถ้าพบเจอลูกค้าก็อย่าลืมยิ้มหวานๆ แล้วเอ่ยคำว่าขอบคุณกับพวกเขาล่ะ

The post 19 มีนาคม – วันลูกค้า appeared first on THE STANDARD.

     วันนี้โลกดิจิทัลไทยกำลังยืนอยู่ที่จุดไหน?

     งาน DAAT DAY 2017 ที่จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) น่าจะตอบคำถามนี้ได้

     หลังมีโอกาสเข้าร่วมงานและเข้าฟังสัมมนาหลายหัวข้อจาก 1 เวทีใหญ่ และ 3 เวทีย่อยในงาน

     THE STANDARD ได้เห็น ‘ความคิด’ บางอย่างที่เป็นจุดร่วมกันของวิทยากรหลายๆ ท่าน

     ถ้าไม่ใช่เพราะพวกเขาคิดเหมือนกันโดยมิได้นัดหมาย ก็อาจจะเป็นเพราะเราอยู่ในโลกที่ ‘ความคิด’ ถูกส่งต่อ เชื่อมโยง และเคลื่อนที่ไปพร้อมๆ กันด้วยอัตราเร่งระดับเรียลไทม์

     กำแพงของระยะทางที่เคยเป็นอุปสรรคถูกอินเทอร์เน็ตทลายจนไม่เหลือซาก เช่นเดียวกับอีกหลายสิ่งหลายอย่างที่เทคโนโลยีดิจิทัลและอินเทอร์เน็ตได้เข้ามาทำให้เส้นพรมแดนที่เคยมีอยู่เร่ิมพร่าเลือน

     ทักษะหลายอย่างกำลังถูกแทนที่โดยเครื่องจักรที่ฉลาดขึ้นกว่าเดิม และฉลาดขึ้นทุกวัน เพราะพวกมันพัฒนาตัวเองตลอด 24 ชั่วโมง

     ธุรกิจที่เคยมั่งคั่งและคิดว่าจะยั่งยืน จากการกินส่วนแบ่งในฐานะ ‘คนกลาง’ เริ่มไม่มั่นใจในอนาคตของตัวเอง เพราะข้อจำกัดทางการแข่งขันกำลังค่อยๆ ถูกลบออกไป เมื่อเทคโนโลยีช่วยให้คนตัวเล็กๆ สามารถตั้งธุรกิจได้ในต้นทุนที่ต่ำลงเรื่อยๆ และไม่จำเป็นต้องพึ่งพาหรือจ่ายค่าต๋งให้ ‘ตัวกลาง’ อีกต่อไป

     ขณะที่คนตัวเล็กๆ ที่เข้าถึงเทคโนโลยี มีไอเดีย และเป็น ‘ของจริง’ ก็มีโอกาสสร้างรายได้ไม่ยาก โดยไม่ต้องมีทุนมากเหมือนในอดีต เพราะเทคโนโลยีทำให้หลายสิ่งที่เคยแพง ถูกลง

     คำว่า ‘โลกไร้พรมแดน’ เริ่มเป็นจริงในทุกมิติ โดยเฉพาะความรู้และนิยามของอาชีพ

     อาชีพเดิมๆ เริ่มไม่เหมือนเดิม นักการตลาดจะไม่ใช่แค่นักการตลาด ครีเอทีฟจะไม่ใช่แค่ครีเอทีฟ หรือแม้กระทั่งคนทำคอนเทนต์จะไม่ใช่แค่คนทำคอนเทนต์

     หลายๆ อาชีพต้อง ‘รู้ลึก’ ในสิ่งที่ทำ และจำเป็นต้อง ‘รู้กว้าง’ ในหลายๆ สิ่งที่เกี่ยวข้องกับงานที่ทำ

     เพราะ ‘งาน’ ของเราล้วนเชื่อมโยงกับอีกสิ่งหนึ่งเสมอ และสิ่งหนึ่งที่เชื่อมโยงเราไว้ด้วยกันก็คือ โลกดิจิทัล

     กลไกการทำงานของเทคโนโลยีจะไม่ปล่อยให้ใครที่รู้เพียงสิ่งเดียวประสบความสำเร็จอีกต่อไป

     อย่างน้อยถ้าคุณเป็นคนทำคอนเทนต์ที่เขียนคอนเทนต์ได้ดีมาก แต่ไม่รู้เรื่อง SEO หรือการใช้ช่องทางโซเชียลมีเดียในการเผยแพร่งานเลย คุณก็จะเป็นแค่คนเขียนคอนเทนต์ที่ดี แต่คอนเทนต์นั้นอาจไม่ได้รับการเผยแพร่ไปถึงคนในจำนวนที่มากพอ

     ดังนั้น จึงไม่แปลกที่วิทยากรหลายคนในงาน DAAT DAY 2017 จะ ‘คิดคล้าย’ กัน (และมีบางอย่างที่อาจจะคิดคล้ายเรา)

     เพราะพวกเขาและเราล้วนอยู่ในโลกใบเดียวกัน

• จงปรับ Mindset ของตัวเอง
• Data คือสิ่งที่จะขับเคลื่อนโลกและธุรกิจ
• Machine Learning
• Personalize การสื่อสารรายบุคคล
• คนยุค Millennial

     คือประเด็นที่วิทยากรหลายคนพูดถึง โดยเฉพาะเรื่องการปรับ mindset ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญ เป็นจุดเริ่มต้นของทุกสิ่ง และคิดว่าเป็น ‘หัวใจ’ ของงาน

     เพราะถ้านับหนึ่งผิด จำนวนนับต่อมาก็ยากที่จะถูก

     คำถามคือ…

     เรามี mindset ที่ใช่หรือยัง?

     ถ้าไม่ใช่ เราจะปรับ mindset ได้ไหม?

     และถ้าปรับ ควรจะปรับอย่างไร?

     THE STANDARD พบคำตอบอย่างเป็นรูปธรรมในสัมมนาหัวข้อ Design Thinking: Innovation Framework ที่บรรยายโดย กวีวุฒิ เต็มภูวภัทร

     ASK – THINK – ACT

     นี่คือกระบวนการที่นำมาซึ่ง ‘นวัตกรรม’

     กวีวุฒิบอกว่า นวัตกรรมคือการทำสิ่งที่คนต้องการ ใช้แล้วมันเวิร์ก จะมีหรือไม่มีเทคโนโลยีก็ได้

     “นวัตกรรมไม่เกี่ยวกับเทคโนโลยี แต่คือทักษะการเข้าใจคนอื่น”

     ส่วนการได้ซึ่งนวัตกรรม ต้องผ่านการคิดแบบ Design Thinking ซึ่งมีทั้งหมด 5 ขั้นตอน และทำวนซ้ำไปเรื่อยๆ

     1. รู้สึกอย่างที่ ‘คนอื่น’ รู้สึก (Empathize) คล้ายๆ กับการ ‘เอาใจเขา มาใส่ใจเรา’ วิธีหนึ่งที่จะช่วยให้รู้สึกถึงใจคนอื่นได้ คือ การตั้งคำถามว่า ‘ทำไม’ ซึ่งเป็นคำถามที่เด็กๆ ชอบถาม และ ‘ทำไม’ เป็นคำถามที่สร้างนวัตกรรม

     ตัวอย่างเช่น เมืองหนึ่งมีแม่น้ำไหลผ่าน แบ่งเมืองเป็นสองฟาก สมมติว่าส่งวิศวกร นวัตกร และ อีลอน มัสก์ ไปถามคนในเมือง

     วิศวกร จะถามว่า อยากได้อะไร?

     “อยากได้สะพาน”

     วิศวกรก็จะกลับมาระดมสมองแล้วคิดว่าจะสร้างสะพานอย่างไรได้บ้าง

     นวัตกร จะถามว่า ทำไมถึงอยากได้สะพาน?

     “อยากข้ามไปฝั่งโน้น”

     นวัตกรก็จะกลับมาระดมสมองคิดหาวิธีว่า ถ้าจะข้ามไปฝั่งโน้น จะทำอะไรได้บ้าง ซึ่งทางออกจะมีมากกว่าแค่สร้างสะพาน อาจเป็นเรือ คอปเตอร์ไม้ไผ่ ฯลฯ

     การถามว่า ทำไม ทำให้เฟรมของความคิดกว้างขึ้น

     อีลอน มัสก์ บอกว่าจุดเด่นของเขาคือ การเป็นคน chain Why? หมายถึง สามารถถามคำว่า “ทำไม” ไปได้เรื่อยๆ แบบที่ไม่กลัวคนอื่นจะโกรธ จนกว่าเขาจะเข้าใจ ซึ่งการถามว่าทำไมมากขึ้น จะทำให้เราด่วนสรุปน้อยลง

     ใช่ครับ, อีลอน มัสก์ ไม่หยุดถามแค่ทำไมในคำถามแรก

     ทำไมถึงอยากข้ามไปฝั่งโน้น?

     “แฟนอยู่ฝั่งโน้นน่ะ คิดถึงแฟน”

     พอคำตอบเป็นแบบนี้ จะพบว่า สะพาน เรือ ฯลฯ ที่จะพาข้ามไปฝั่งโน้นอาจไม่ใช่คำตอบ แต่อาจเป็นการสร้างโทรศัพท์สักเครื่อง หรือแอปฯ ส่งข้อความสักแอปฯ

     กวีวุฒิ บอกว่า “คำถามว่า ‘ทำไม’ จะพาเราเข้าไปในปริมณฑลที่คนอื่นเข้าไม่ถึง”

     เพราะฉะนั้น ถ้าคุณอยากรู้ insight ที่แท้จริง จงกล้าที่จะถามว่า “ทำไม”

     2. เข้าใจปัญหา (Define) เมื่อรู้ความต้องการที่แท้จริง จะทำให้เห็นและเข้าใจปัญหา

     3. ครีเอตไอเดีย (Ideate) จะแก้ปัญหาที่มีอย่างไร? ขั้นตอนนี้คือการระดมสมองประลองไอเดีย ซึ่งการสร้างบรรยากาศหรือสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้คนกล้านำเสนอความคิดสำคัญมาก

     “Context create Content นวัตกรรมหรือไอเดียใหม่พร้อมจะเกิดขึ้นเสมอ ถ้าสภาพแวดล้อมมันถูกต้อง”

     40 นาที คือช่วงเวลาที่ใช้ในการระดมสมองที่ดีที่สุด มากกว่านี้ไม่เวิร์ก

     ช่วงแรกให้แต่ละคนเขียนไอเดียใส่โพสต์อิท ก่อนจะเอามาคัดแยก วิเคราะห์ นำเสนอ เพื่อหาไอเดียที่น่าสนใจจำนวนหนึ่ง

     โดยทั่วไป เวลาระดมสมองจะมีคน 2 ประเภท คือ คนที่ชอบเสนอไอเดีย (Creative) กับคนที่ชอบคอมเมนต์และวิจารณ์ (Critical) ให้จัดสัดส่วนคนสองประเภทนี้ให้เหมาะสม

     แนะนำว่า ควรแยกคนประเภท Critical ออกไปจากห้องก่อน พอได้ไอเดียแล้ว ค่อยให้เข้ามาคอมเมนต์

     4. สร้างต้นแบบ (Prototype) พอได้ไอเดียแล้ว ลองนำมาทำให้เกิดขึ้นจริง โดยให้เริ่มต้นที่การสร้าง ‘ต้นแบบ’ แบบง่ายๆ

     กวีวุฒิบอกว่า Prototype ที่ดี ต้องใช้เวลาไม่นาน ใช้เงินไม่เยอะ เห็นภาพ และคนอื่นสามารถคอมเมนต์ได้

     เช่น ถ้าบอกให้ทำ Prototype ของแอปฯ สักแอปฯ ถ้าคุณบอกว่า ขอไปเขียน code ก่อน นั่นไม่ใช่ Prototype ที่ดี จากนั้นกวีวุฒิก็เปิดภาพ Prototype ของแอปฯ หนึ่งที่ทำอย่างง่ายๆ โดยการวาดหน้า interface อธิบายการทำงานของแอปฯ ลงบนโพสต์อิท

     และย้ำว่า การสร้าง Prototype ควรใช้เวลาไม่กี่ชั่วโมง

     5. ทำซ้ำ (Test) ไม่ดีอะไรที่เฟอร์เฟกต์ตั้งแต่ครั้งแรก การทำซ้ำขั้นตอน 1-5 ต่อไปเรื่อยๆ จะทำให้ของที่คิดนั้นพัฒนาและดีขึ้นเรื่อยๆ สิ่งสำคัญคือ ‘ต้องกล้าทดลอง’

     กวีวุฒิ ยกตัวอย่าง Kodak อดีตยักษ์ใหญ่ด้านกล้องถ่ายภาพยุคฟิล์มที่เจ๊งเมื่อปี 2012 เพราะการมาถึงของกล้องดิจิทัล แต่รู้ไหมว่า โกดักคิดเรื่องกล้องดิจิทัลก่อนทุกบริษัท ทว่าตัดสินใจไม่ทำ เพราะกลัวจะแย่งส่วนแบ่งธุรกิจฟิล์มถ่ายภาพ สุดท้ายคนอื่นเลยเอาไปทำ

     “การทดลองเป็นสิ่งสำคัญมาก ต้องกล้าล้มเหลวเพื่อจะสำเร็จ ถ้าไม่ทดลอง ก็จะมีคำตอบแค่ว่า เจ๊งใหญ่ หรือเจ๊งเล็ก เท่านั้น”

     คุณถาม “ทำไม” บ่อยแค่ไหน

     ถามแล้ว คิดหรือไม่

     คิดแล้ว ลงมือทำไหม

     สำคัญมาก คือ ทำแล้ว ทำมากขึ้นไหม

     กวีวุฒิทิ้งท้ายว่า โลกวันนี้หมุนเร็วมาก องค์กรต้องการคนทำมากกว่าคิด

     “ใช้ความเห็นให้น้อยลง จงทำมากขึ้น”

     บางเวทีในงานวันนั้นบอกว่า หนังโฆษณาจะสั้นเหลือ 6 วินาที เพราะความสนใจของคนวันนี้สั้นกว่าปลาทอง

     แต่ครีเอทีฟในอีกเวทีกลับโยนความคิดเชิงตั้งคำถามว่า วิธีคิดหรือทฤษฎีต่างๆ ที่เกิดขึ้นโดยการใช้ ‘มีเดีย’ เป็นตัวตั้งเพื่อหาโซลูชัน อาจไม่ถูกทั้งหมด

     โฆษณา 6 วินาที อาจสร้าง awareness เพราะคนดูจบ แต่อาจเป็นการ ‘เห็นที่ไม่เห็น’ เพราะไม่ประทับใจ จำไม่ได้

     ‘ยอดวิว’ อาจไม่ได้บอกอะไร เพราะบางคนอาจดูแค่ไม่กี่วินาทีแล้วปิด ถามว่ายอดคนดู 5 ล้าน 10 ล้าน มีคนดูจนจบกี่คน

     รวมถึงระยะการวางแพลนที่ยาวเกินไป หนังโฆษณาบางเรื่องกว่าจะเคาะไอเดีย เตรียมงาน ถ่ายทำ ปรับแก้ ฯลฯ มีกระบวนการทำงานที่ยาวนานหลายเดือน แต่ทุกวันนี้ทุกอย่างไปเร็วมาเร็ว หนังโฆษณาที่ทำนานหลายเดือน ก็อาจจะกลายเป็นหนังโฆษณาที่ได้รับการจดจำแค่เพียงวันเดียว หลังจากนั้นก็ถูกเรื่องราวอื่นๆ กลืนหายไปในทะเลข้อมูล ผู้คนต่างลืม เสมือนว่าไม่เคยมีเรื่องนี้เกิดขึ้นจริง

     และไม่มีหรอก สื่อ traditional หรือ digital เพราะสุดท้ายทุกสิ่งกลับมาที่ ‘คน’ คนคือศูนย์กลางเสมอ

     “บางทีเราอาจต้องกลับมาที่เหตุแห่งทุกข์”

     ภารุจ ดาวราย Managing Director จาก The Leo Burnett Group Thailand ชวนคิดด้วยการบอกว่า ทฤษฎี ตัวเลขต่างๆ เกิดจากความกลัวของลูกค้า เพราะเขาจ่ายเงินมาแล้ว การจ่ายเงินนั้นต้องมีเหตุผลตอบหัวหน้าได้ว่า จะเกิดผลอย่างไร ซึ่งตัวเลขและทฤษฎีต่างๆ ก็คือเหตุผลที่ยืนยันว่า เงินที่จ่ายไปนั้นมีเหตุมีผล

     “หน้าที่ของครีเอทีฟคือ ทำให้เขาละจากการใช้เหตุผล มาใช้ความรู้สึกนำ แทนที่จะโฟกัสแต่ข้อมูลและตัวเลข”

     ภารุจ บอกว่า ความกลัวทำให้คนพยายามหาสูตรสำเร็จ

     “แต่สูตรสำเร็จไม่เคยพาใครไปสู่ความสำเร็จ”

     เพราะสูตรสำเร็จ คือ อดีต

     สูตรสำเร็จในปัจจุบัน จึงต้องเป็นสูตรที่คุณต้อง ‘คิด’ และ ‘ทำ’ มันขึ้นมาเอง

     ‘ความสำเร็จ’ คือสิ่งที่วิทยากรทุกคนพูดบนเวที แม้แต่วิทยากรจากบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ยักษ์ใหญ่ ที่หลายคนตั้งคำถามถึงการปรับตัวและเอาตัวรอดในยุคดิจิทัล ก็พูดถึงความสำเร็จของตัวเอง

     บ้างก็พูดถึงบริการของบริษัทตัวเอง ว่าจะพาองค์กรอื่นที่ร่วมงานด้วยประสบความสำเร็จอย่างไร

     บ้างก็พูดถึงความสำเร็จของตัวเองเหมือนบริษัทสื่อสิ่งพิมพ์ยักษ์ใหญ่

     ซึ่งความสำเร็จที่พวกเขาพูดถึงมีจุดร่วมกัน คือ ‘เข้าใจลูกค้า’ และมีกระบวนการทำงานคล้ายวิธีคิดแบบ Design Thinking ของกวีวุฒิ

     นั่นคือ การจะเข้าใจลูกค้าได้ ต้องรู้จักว่า ลูกค้าใช้ชีวิตอย่างไร ชอบอะไร ไม่ชอบอะไร สิ่งนี้เรียกว่า Data

     แต่ในโลกที่มีดาต้ามหาศาล หรือบางคนเรียก Big Data นั้น ถ้าจะให้คนทำความเข้าใจลูกค้าทุกคนก็คงไม่ไหว เพราะฉะนั้นจึงมีการใช้ Machine Learning เข้ามาทำความรู้จักลูกค้าแต่ละคนผ่านดาต้าของพวกเขา

     คนแต่ละคนมีความชอบ รสนิยม การใช้ชีวิตไม่เหมือนกัน ดังนั้นดาต้า ของพวกเขาจึงไม่เหมือนกัน การทำความเข้าใจลูกค้าวันนี้จึงต้องเข้าใจเป็นรายบุคคลหรือ Personalize ไม่ใช่เหมารวมแบบในอดีต ซึ่งเรื่องนี้ไม่ใช่สิ่งเกินความสามารถของ Machine Learning ที่จะสามารถ ‘รู้ใจ’ ลูกค้าจนสามารถคาดเดาและนำเสนอสิ่งที่คนคน นั้นชอบ โดยไม่ต้องถาม

     Taboola และ Outbrain คือ แพลตฟอร์มที่จะนำคอนเทนต์ บทความ หรือโฆษณาแบบเนียนๆ (Native Ad) ไปปรากฏในหน้าเว็บไซต์ต่างๆ โดยมีรูปแบบที่กลืนไปกับบทความของเว็บไซต์นั้น

     โดยบทความจะปรากฏตามความสนใจของแต่ละคน ซึ่งเกิดจากการติดตามข้อมูลและคำนวณโดย Machine Learning

     “ผู้บริโภคยุคนี้มีสิทธิ์เลือก และปฏิเสธที่จะไม่ดูโฆษณา” Chris Mockford – Head of Operation APAC ของ Outbrain ชี้ว่า หมดยุคยัดเยียดโฆษณาแล้ว ถ้าจะโฆษณา โฆษณานั้นต้องไม่ใช่โฆษณา

How Outbrain Amplify Works

     คีย์เวิร์ดของ Chris Mockford ที่ฉายบนสไลด์ Trust of Advertising ระหว่างการบรรยาย คือ

     Content is King,

     Distribute is Queen,

     Relevant is KEY.

     และ

     Curated Content & High Quality

     ซึ่งทั้ง Taboola และ Outbrain ให้บริการในลักษณะที่คล้ายคลึงกัน เพื่อหยิบคอนเทนต์ในทะเลข้อมูลที่ท่วมท้นไปส่งถึงผู้อ่านได้อย่างตรงใจ

     ‘drive content to right person’

Introducing Taboola Feed

     ด้าน John Harvey – Managing Director, APAC ของ Taboola ได้แนะนำเครื่องมือใหม่ ชื่อ Taboola Feed ที่มาในรูปแบบ news feed บนโมบายดีไวซ์

https://www.youtube.com/watch?v=FgBj949_r_w&feature=youtu.be

Trying the IBM Watson tech behind the North Face beta

     นอกจากนี้ ยังมีการใช้ Machine Learning ในการขายของได้อย่างน่าสนใจ เช่นในกรณีของแบรนด์ The North Face ที่ใช้ Machine Learning ในการขายแจ็กเก็ต ผ่านการตั้งคำถามแล้วให้คุณพิมพ์ตอบ เพื่อแนะนำแจ็กเก็ตที่เหมาะกับคุณ

     สนใจเข้าไปลองเล่นได้ที่ www.thenorthface.com

     บนเวทีใหญ่ ระหว่างที่ ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง www.marketingoops.com บรรยายเรื่อง Digital Marketing Trend แม้เธอจะพูดถึงเทคโนโลยีต่างๆ ไม่ว่า Chatbot, Data ฯลฯ แต่เธอบอกว่า หัวใจสำคัญคือ Customer Experiences หรือการสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าของคุณ

     ซึ่งกลุ่มลูกค้าที่นักการตลาดต้องจับตาในวันนี้ให้ดี คือ คนยุค Millennial นิยามตามอายุคือ คนที่วันนี้มีอายุ 17-37 ปี แต่ถ้านิยามตามพฤติกรรมคือทุกคนที่ใช้อินเทอร์เน็ต ติดโทรศัพท์ จ้องจอมากกว่ามองหน้าคนใกล้ตัว

     และเป็นกลุ่มที่ยินดี ‘จ่าย’ ถ้าสินค้าของคุณตอบโจทย์

     สินค้าที่ตอบโจทย์เกิดจากอะไร?

     อันที่จริง โมเดลการคิดเพื่อค้นหาคำตอบมีหลายแบบ ขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นคนพูด

     นักการตลาด ครีเอทีฟ คนวิเคราะห์ข้อมูล ฯลฯ เพื่อหาคำตอบที่ต้องการตามลักษณะเฉพาะของงาน

     แต่โดยแนวคิดนั้นมีวิธีคิดคล้ายกัน ทั้งหมดเริ่มต้นจาก ‘คำถาม’ ว่า

     “ทำไม?”

     เหมือนกับวิธีคิดแบบ Design Thinking เพื่อสร้างนวัตกรรมของกวีวุฒิ

     ASK – THINK – ACT

     ถาม, เพื่อรู้จัก เห็นปัญหา

     ขบคิด, เพื่อหาทางออก

     ทำ, เพื่อทดลอง และแก้ปัญหา

     ปัญหาที่พร้อมจะผุดกำเนิดใหม่ทุกวัน เพราะคนเปลี่ยนทุกวัน เทคโนโลยีเปลี่ยนทุกวัน โลกเปลี่ยนทุกวัน

     เพราะฉะนั้น คนทำงานยุคนี้ ต้องกล้า ‘ทดลอง’ และ ‘ทำ’ สิ่งใหม่ พร้อมกับไม่กลัวที่จะ ‘รื้อ’ สิ่งเก่า

     ไม่มีใครสนใจความสำเร็จของเมื่อวาน

     เพราะฉะนั้นจงกล้าตัดสินใจปรับ ​Mindset ในวันนี้ ถ้าคุณคิดว่ายังไม่ใช่

     หมั่นตรวจสอบความคิดอยู่เสมอ เพราะมันอาจเป็นความคิดที่หมดสมัย

     ถ้าคุณคิดว่า ตัวเองมีข้อจำกัดมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเพราะอุปสรรคอะไรก็ตาม ขอให้รู้ไว้ว่า ‘ข้อจำกัด คือ มารดาของความคิดสร้างสรรค์’ (ใครที่ไปฟังเวทีที่ ป๋าเต็ด-ยุทธนา บุญอ้อม พูดจะเข้าใจคำนี้ได้ดี)

     กลับมาที่คำถามในบรรทัดแรก “วันนี้โลกดิจิทัลไทยกำลังยืนอยู่ที่จุดไหน?”

     จุดไหนก็ได้ ที่ไม่ใช่จุดเดิม.

ภาพประกอบ: Thiencharas.w

The post อะไรคือทางรอดของคนและธุรกิจดิจิตัล บทสรุปจากงาน DAAT DAY 2017 appeared first on THE STANDARD.