วงการโฆษณา ตลอดปีที่ผ่านมาต้องพบเจอสารพัดปัญหาที่เป็นประเด็นสังคม ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์บนโซเชียลมีเดียอย่างดุเดือดจำนวนหลายชิ้น ถึงความเหมาะสมของการโฆษณา ในการตอบสนองผู้บริโภคในสังคมไทย 

THE STANDARD สนทนาพิเศษกับ ดร.นิวัต วงศ์พรหมปรีดา รองนายกสมาคมสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย ฝ่ายมาตรฐานวิชาชีพ ถึงสถานการณ์ต่างๆ ของวงการโฆษณาในการควบคุม ดูแล ด้านจรรยาบรรณของสื่อโฆษณา 

ขณะที่ล่าสุดสมาคมมีการจัดทำคู่มือ ‘พัฒนาแนวทางการกำกับดูแลการโฆษณา’ ที่เป็นแนวปฏิบัติเดียวกับหอการค้านานาชาติ ICC (ICC is the institutional representative of more than 45 Million companies in over 100 countries) เพื่อลุกขึ้นมาให้ความสำคัญกับเรื่องจรรยาบรรณ เพื่ออนาคตที่ดีของวงการโฆษณา

โฆษณามีกฎหมายควบคุม

ดร.นิวัต ในฐานะรองนายกสมาคม ฝ่ายมาตรฐานวิชาชีพ เริ่มต้นบทสนทนาด้วยการตั้งคำถามว่า ‘โฆษณา’ ควรจะมีขอบเขตหรือไม่ เวลาที่พูดคุยหรือถกกัน โฆษณาไม่สามารถทำตามใจคนที่ขายได้ 100% เนื่องจากแท้จริงแล้วการผลิตโฆษณามีกฎหมายสำหรับควบคุมอยู่ 

“ยุคนี้ผมเข้าใจว่าคนทำโฆษณาในแพลตฟอร์มส่วนใหญ่ไม่รู้สถานการณ์ที่เป็นอยู่ เชื่อไหมว่าคนทำโฆษณาไม่รู้ว่ามีกฎหมายควบคุมอยู่”

ดร.นิวัตเล่าย้อนกลับไปว่า เมื่อครั้งเดินสายบรรยายให้กับสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) หรือแม้แต่ผู้ประกอบการวิทยุต่างจังหวัด คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่ามีกฎหมาย

ในอดีตประเทศไทยมีสื่อหลักไม่กี่ประเภท คือ โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร บิลบอร์ด โดยใช้งบประมาณการโฆษณากับสื่อถึง 60% โดยเฉพาะสื่อโทรทัศน์ใน 1 ปีใช้งบประมาณเกือบ 1 แสนล้านบาท โดยที่สมาชิกสมาคมใช้เงินกับสื่อเหล่านั้นคิดเป็นทั้งหมดประมาณ 90% ของตลาด

โดยที่รัฐบาลมีการเซ็นเซอร์โฆษณา หลังจากนั้นก็ยกเลิกเนื่องจากต้องการประหยัดงบประมาณ โฆษณาไม่ต้องเซ็นเซอร์ โดยให้กำกับดูเเลควบคุมด้วยกฎหมาย และกำกับดูแลแทน สำหรับการเซ็นเซอร์นั้น หากมีเซ็นเซอร์ก็ต้องตรวจเซ็นเซอร์ก่อน หากไม่อนุมัติก็ออกไม่ได้ ในอดีตเซ็นเซอร์สามารถชี้เป็นชี้ตายว่าโฆษณาได้-ไม่ได้ แต่พอไม่มีการเซ็นเซอร์แล้ว ใครผลิตก็สามารถเผยแพร่ได้ สมาคมโฆษณาเลยเริ่มให้ความสำคัญกับเรื่องจรรยาบรรณมากขึ้น 

ดร.นิวัตกล่าวว่า สำหรับกฎหมายที่ออกมานั้น ไม่ได้ควบคุมไปถึงเรื่องพฤติกรรม โดยเฉพาะเรื่องของความเหมาะสม เช่น ภาพที่ใช้เท้าเขี่ยของ การล้อเลียนอาชีพ ล้อเลียนเพศสภาพ LGBTQIA+ หรือว่าล้อเลียนสภาพร่างกาย เตี้ย อ้วน ดำ รวมไปถึงการล้อเลียนอาชีพต่างๆ 

ICC คู่มือแนวปฏิบัติโฆษณา ‘ถูกกฎหมาย ซื่อสัตย์ ความจริง เหมาะสม’

สำหรับคู่มือแนวปฏิบัติในการโฆษณาและการสื่อสารการตลาด (International Chamber of Commerce) ดร.นิวัตกล่าวว่า สมาคมไปเจอหน่วยงานหนึ่งที่เรียกว่า International Chamber of Commerce องค์กรวิชาชีพที่มีจุดประสงค์ต้องการทำธุรกิจระหว่างประเทศให้มีความเป็นธรรม แล้วก็รับผิดชอบต่อสังคม และทำตามกฎหมายของแต่ละประเทศ โดยมีแนวปฏิบัติหลายๆ เรื่องที่พัฒนาขึ้นมาแล้วใช้กับสมาชิกเพื่อพัฒนาแนวทางการทำธุรกิจให้มีมาตรฐาน ปัจจุบันนี้มีรับมาใช้ 40 กว่าประเทศทั่วโลก 

ทางสมาคมได้เล็งเห็นว่าจะต้องดูแลสมาชิก จึงนำเรื่องจรรยาบรรณมาปัดฝุ่น และเริ่มเผยแพร่ในสมาชิกของสมาคม เริ่มกำกับดูแลตัวเอง Self-regulation เราก็พัฒนากลไกที่จะดูแลกันเอง 

“คู่มือเล่มนี้มีการลงรายละเอียดค่อนข้างเยอะ แม้แต่โฆษณาที่จะเข้าถึงเด็กและเยาวชนอายุไม่เกิน 12 ปี จะทำโฆษณาให้เด็กรู้สึกว่าเขามีหน้าตา มีอิทธิพลเหนือกว่าคนอื่นที่ไม่มีสินค้าตัวนี้ไม่ได้ หรือจะทำให้พ่อแม่รู้สึกผิดที่ไม่ได้ซื้อสินค้านี้ให้ลูกไม่ได้ ต้องระบุให้ชัดเจน โดยไม่มีลูกเล่นใดๆ รวมถึงการส่งเสริมการขาย เช่น กล่องสุ่ม ถ้าอ่านเล่มนี้ก็จะรู้ว่าเขาทำได้หรือไม่ หรือแม้แต่เรื่องการทำการตลาดออนไลน์”

ดร.นิวัตระบุว่า คู่มือเล่มนี้ได้นิยามศัพท์ถึงการโฆษณาว่าคืออะไร คนทำ นักปฏิบัติ รวมถึงนักการตลาด คนที่ทำเรื่องโฆษณา และการส่งเสริมทางการตลาด 

“ผมว่าบรรยากาศมันน่าจะดีขึ้น เรารักในวิชาชีพนี้ คนที่จะมาทำโฆษณาเพื่อที่จะจูงใจชาวบ้านอย่างน้อยสังคมให้ดีขึ้น ไม่ใช่มีแค่สังคมที่ทำผิดกฎหมาย อย่างน้อยฉุกคิดหน่อยหนึ่ง ศึกษาดูว่ามีข้อกฎหมายอะไรบ้าง” ดร.นิวัตกล่าว

“หลักใหญ่ของคู่มือเล่มนี้ สรุป 4 คำคือ ถูกกฎหมาย ซื่อสัตย์ นำเสนอความจริง เหมาะสม คือสอดคล้องกับการยอมรับของสังคม ถ้าอ่านในฉบับนี้มันมีเรื่องของความเหมาะสมกับมาตรฐาน การยอมรับของสังคม ผมว่า 4 เรื่องนี้ ลำพังตัวโฆษณาไม่ได้ทำให้สังคมดีขึ้น แต่ถ้าถูกนำมาใช้ในทางที่ดี ในการรณรงค์เรื่องที่มันดี ก็น่าจะดี”

ส่วนข้อบังคับนั้น ทำโฆษณาต้องถูกกฎหมาย ยกตัวอย่างเช่น ถ้าจะรีวิวสินค้า รับจ้างรีวิวสินค้าในหน้าเพจ ต้องแจ้งให้คนรับรู้ด้วยว่าเป็นการจ้างรีวิว คนที่เขารับสารจะได้ประเมินถูกว่าไม่ใช่ และรีวิวด้วยความเห็นส่วนตัวหรือไม่ 

ยกอีกตัวอย่างคืองานรีวิว หรืองานโฆษณาที่มีการรับเงิน ต้องระบุตัวตนได้ว่าเป็นผู้โฆษณา ไม่ใช่ว่าทำโฆษณาแล้วไม่ทราบว่าใครทำโฆษณา เช่น มีการใช้คำว่าฟรี แต่มีเงื่อนไข ต้องซื้ออันนั้นอันนี้ ต้องใช้ไปอีก 7 วันถึงจะฟรี ในลักษณะนี้ไม่ได้ โดยตามหลักปฏิบัติถ้าใช้คำว่าฟรี ต้องฟรีโดยไม่มีเงื่อนไข ‘ฟรีคือฟรี’

สมาชิกสมาคม คุมจรรยาบรรณได้ 100% 

ดร.นิวัตกล่าวว่า สมาชิกของสมาคมควบคุมจรรยาบรรณได้ 100% สมาชิกของสมาคมได้รับความร่วมมือในการผลิตโฆษณาให้ถูกต้องตามจรรยาบรรณเป็นอย่างดี  ซึ่งเป็นข้อตกลงของผู้ประกอบอาชีพว่าจะปฏิบัติตามจรรยาบรรณ หากคณะกรรมการจรรยาบรรณถูกร้องเรียน เมื่อเห็นว่าผิดจริงจะมีการปรับแก้ เป็นกระบวนการที่อยู่มา 30 ปี 

“ที่ผ่านมากรณีที่เป็นสมาชิกเราจะได้ผล ในกรณีไม่ใช่สมาชิกเป็นเรื่องระดับชาติ แต่ส่วนที่เรากังวลก็คือส่วนที่ไม่ใช่สมาชิกทั้งคู่ ว่าเขาโฆษณากันอยู่เกลื่อนไปหมดโดยที่เขาไม่มีแนวทางอะไร เราก็อยากให้เขามีแนวทางที่เขาใช้กำกับดูแลตัวเขาเอง เบื้องต้นเลยก็คือต้องไม่ทำผิดกฎหมาย ปัจจุบันนี้ผิดกฎหมายเต็มไปหมด” ดร.นิวัตกล่าว 

กรณีไม่ใช่สมาชิก ไม่มีอำนาจบังคับ

ดร.นิวัตมองสิ่งที่เกิดขึ้นกับกรณี Lazada ว่า ส่วนใหญ่คนที่ร้องเรียนเข้ามามองเป็นเรื่องความเหมาะสม แต่ส่วนตัวมองเป็นเรื่องของการล้อเลียนสภาพความพิการของคน กรณีนี้ควรแก้ไข หรือเอาออก 

แต่ Lazada ไม่ใช่สมาชิกของสมาคมจะบังคับได้อย่างไร เพราะไม่มีอำนาจบังคับ หากกรณีนี้เป็นสมาชิก ถ้าไม่ทำตามที่ตัดสินไปสมาคมจะขับออกจากการเป็นสมาชิกภาพ ประโยชน์ที่เคยได้ก็ไม่ได้อีก 

“กฎหมายควบคุมโฆษณาคือกฎหมายทั่วไป ที่ฉ้อโกงคนอื่น ไม่รู้ก็ถือว่าผิด จะมาบอกศาลว่าไม่รู้กฎหมายก็คงไม่ได้ ขออนุญาตไม่ลงโทษไม่ได้ ทุกคนต้องรู้กฎหมาย”

ดร.นิวัตกล่าวอีกว่า คนที่ทำโฆษณาทั้งหลาย Assumption ไม่มีใครอยากทำผิดกฎหมาย ไม่อยากทำไม่ดี เพียงแต่ว่าเขาไม่รู้ มีใครอยากทำผิดกฎหมายบ้าง ส่วนตัวคิดว่าไม่มี ยกเว้นว่าเป็นมิจฉาชีพ 

“เราเป็นห่วงสังคมมากกว่า ถ้าเผื่อรัฐเห็นว่าสำคัญก็ว่ามา เราไม่ได้เรียกร้องอะไร เราควบคุมสมาชิกเรา ในฐานะเราอยู่ในวิชาชีพ เราเป็นห่วงสังคม เราก็อยากเผยแพร่ 

“ปัจจุบันกลุ่มผู้เล่นเยอะขึ้น โดยเฉพาะกลุ่ม Long Tail คือกลุ่มที่มีปัญหา เป็น Safe Haven อะไรที่ทำบนสื่อหลักไม่ได้ ไม่ไปลงอินเทอร์เน็ต เราจึงเตือนสมาชิกว่าควรปฏิบัติตามจรรยาบรรณ ส่วนผู้เล่นย่อยๆ มีปัญหา ที่ส่อแววมาตั้งนาน สมาคมจึงตั้งใจจะเป็นผู้นำเรื่องนี้ที่จะสื่อสารให้เขามีแนวปฏิบัติ เพื่อความเป็นธรรมกับผู้บริโภค และรับผิดชอบต่อสังคม”

ปีหน้า หวังเป็นฟ้าหลังฝน

ส่วนความเติบโตของโฆษณา ทั้งในแง่ของตัวมูลค่าและด้านจริยธรรมในครึ่งปีที่ผ่านมา 8 เดือนนั้น ดร.นิวัตแสดงความคิดเห็นว่า มองจากตัวเลขครึ่งปีแรกนี้โตไป 5% ดังนั้นถ้ามันวิ่งไปในเรตนี้เรื่อยๆ ปีนี้คงจบที่ +5% โดยสิ่งที่เห็นได้ชัดจากตัวเลขของสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย บอกว่า TV Spending ลดลงต่ำกว่า 50% แล้ว เหลือประมาณ 43% 

ส่วนออนไลน์มีสัดส่วนเป็น 38% โดยประมาณ ด้วยวิธีการนับตัวเลขของสมาคมมีเดียฯ ส่วนสื่อประเภทอื่นก็กระจัดกระจายกันไป โดยมี OOH (Out of Home Media) ค่อนข้างใช้มากกว่าอันอื่น

“ในปีหน้าเราหวังเป็นฟ้าหลังฝนนะครับ น่าจะคึกคัก เพราะเห็นว่ามีสินค้าใหม่ๆ ทยอยออกมาบ้างแล้ว แต่ Combination ของสื่อคงต้องผสมผสานมากขึ้น ส่วนเรื่องทิศทางจรรยาบรรณนั้น โฆษณาในปัจจุบันต้องการยอดวิวยอดไลก์จนไม่สนใจวิธีการ สมาคมจึงอยากส่งเสริมแนวปฏิบัตินี้ให้รับรู้มากขึ้น” ดร.นิวัตกล่าวจบบทสนทนากับ THE STANDARD

The post มองฟ้าหลังฝนวงการโฆษณาไทย กับ ‘ดร.นิวัต’ ส่องปรากฏการณ์สังคม และคู่มือที่เป็นหัวใจผลิตงาน appeared first on THE STANDARD.

โฆษณาที่ดีคืออะไร รูปร่างหน้าตาเป็นแบบไหน ถ้าโฆษณาช่วยเพิ่มยอดขายให้แบรนด์ได้จะถือว่าประสบความสำเร็จหรือไม่ แล้วถ้ายอดขายไม่เพิ่ม แต่คนดูแล้วสนุก เราจะเรียกมันว่าโฆษณาที่ดีได้หรือเปล่า

ในวันที่แพลตฟอร์มดิจิทัลพองตัวจนเริ่มมีบทบาทเหนือช่องทางออฟไลน์ เราได้เห็นโฆษณาหลายรูปแบบ ไวรัลฮิตติดกระแสทั่วบ้านทั่วเมือง หรือแย่จนทนดูไม่ไหว ต้องกดปิด ขณะเดียวกันก็ยังมีคนเบื้องหลังงานโฆษณากลุ่มหนึ่งที่เชื่อว่าโฆษณาที่ดีต้องไม่ทำหน้าที่แค่ขายของอย่างเดียว แต่ต้องส่งเมสเสจอะไรบางอย่างกลับออกไปให้คนดูได้ด้วย

THE STANDARD มีโอกาสเข้าร่วมงานเสวนาหัวข้อ ‘โฆษณา ไม่ขายของ … อย่างเดียว’ ที่สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทยเป็นผู้จัดขึ้น โดยมี เป็นเอก รัตนเรือง รับหน้าที่เป็นพิธีกรดำเนินรายการ พร้อมด้วยคนเบื้องหลังวงการโฆษณาไทยอย่าง กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์, ภาณิศา สุวรรณรัตน์ ผู้จัดการแบรนด์ โดฟ แอนด์ เคลียร์ ยูนิลีเวอร์ ประเทศไทย และกิตติ ไชยพร ผู้ก่อตั้งและครีเอทีฟเอเจนซี มานะ แอนด์ เฟรนด์

ทั้ง 4 คนจะมาตั้งคำถามพร้อมหาคำตอบร่วมกันในประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ ตั้งแต่นิยามของโฆษณาที่ดี การพบลูกค้าครึ่งทางกับแนวทางการทำโฆษณาที่ไม่ได้เน้นแค่ขายอย่างเดียว จนไปถึงเส้นบางๆ ระหว่างโฆษณาแบบฮาร์ดเซลล์และสร้างสรรค์ โดยคำถามส่วนใหญ่ที่เป็นเอกเตรียมมาเป็นคำถามจากประชาชนคนธรรมดาๆ ทั่วไป

การรับผิดชอบคือคนทำงานโฆษณาต้องไม่โกหก ไม่ขายของเกินจริง พูดแต่ความจริงเท่านั้น นี่คือจรรยาบรรณสำหรับคนทำโฆษณา

แบรนด์จริงใจแค่ไหนกับการสร้างโฆษณาที่ให้เมสเสจดีๆ สู่สังคม

ในฐานะผู้คร่ำหวอดในวงการโฆษณามาอย่างยาวนาน เป็นเอกจึงเริ่มยิงคำถามแรกไปที่กรณ์ว่า ในความเป็นจริงแล้วการที่แบรนด์ต่างๆ หันมาทำโฆษณาแนว CSR (Corporate Social Responsibility) สอดแทรกเมสเสจบางอย่างให้สังคมมากขึ้น เป็นเพราะลูกค้า (แบรนด์) ‘จริงใจ’ อยากตอบแทนสังคมจริงๆ หรือมองว่าวิธีนี้น่าจะสร้างความประทับใจให้คนดูทางอ้อมเพื่อหวังเพิ่มยอดขายได้ดีกว่า

“ผมคิดว่าลูกค้าทุกรายที่ผมเคยร่วมงานมาปรารถนาดีต่อสังคมอยู่แล้ว ทำได้มากน้อยหรือไม่ได้เลยก็แล้วแต่เขา” กรณ์เล่าต่อว่า “แต่มันก็เป็นหน้าที่ของเราในฐานะครีเอทีฟที่ต้องทำงานออกมาให้ดีที่สุด โดยมีหลักการคือต้องเพิ่มมูลค่า (Added Value) ให้กับแบรนด์ ไม่ใช่แค่ทำโฆษณาเรื่องเดียวแล้วจบ การจะรีเช็กว่ามีการเพิ่มมูลค่าหรือไม่ต้องดูว่าประเด็นที่สื่อสารออกไปมันเพื่อคนดู ต้องเคารพเขา กระบวนการเล่าเรื่องที่ทำก็ต้องมาจากแกนกลางของสินค้าหรือโปรดักต์

“เมื่อเฉลยในตอนท้าย คนดูต้องเข้าใจได้ทันทีว่าแบรนด์ต้องการนำเสนออะไรให้เขา และถ้าต้องการให้หนังดังก็ต้องทำให้เป็นประเด็นเชิงถกเถียงกัน (Controversial) แต่ก็ต้องมั่นใจด้วยว่าไม่ได้ล่อแหลมจนคนติดภาพลบกันทั้งเมือง นอกจากนี้จากรีเสิร์ชของโอกิลวี่ในปี 1985 พบว่าเหตุผลลำดับแรกที่คนจะชอบโฆษณาตัวนั้นๆ คือมันต้อง ‘Meaningful’ มีความหมายและเป็นประโยชน์ต่อชีวิตคนดู กระตุ้นให้เกิดอะไรบางอย่าง”

เป็นเอกที่เกิดความสงสัยจึงถามว่า “ถ้าอย่างนั้นการต่อยอดมูลค่าที่พี่ทำให้กับลูกค้าในงานโฆษณาอาจไม่จำเป็นต้องมีคุณค่าต่อสังคมก็ได้ถูกไหมครับ ถ้าผมดูโฆษณาตัวหนึ่งแล้วหัวเราะขี้แตก มันก็ถือเป็นการเพิ่มมูลค่าใช่ไหม”

กรณ์เห็นด้วยและบอกว่าการโฆษณาต่อยอดมูลค่าให้กับแบรนด์ที่ดีไม่จำเป็นต้องเป็นประเด็นที่มีคุณค่าต่อสังคมเสมอไป ขอแค่โฆษณานั้นๆ ได้สะท้อนแง่มุมบางอย่างและสื่อสารเมสเสจในประเด็นนั้นๆ ออกไปโดยไม่รู้สึกว่าเป็นโฆษณาก็เพียงพอแล้ว

ฝั่งกิตติให้ความเห็นว่าโฆษณาที่ดีและต่อยอดมูลค่าให้แบรนด์ได้ต้องให้เมสเสจและแรงบันดาลใจบางอย่างกับคนดู คล้ายกับเวลาที่ผู้กำกับภาพยนตร์ต้องการสร้างทั้งความบันเทิงควบคู่ไปกับการสอดแทรกประเด็นบางอย่างลงไป

“ผมว่ามันเป็นรสนิยมของครีเอทีฟและลูกค้าด้วย อย่างโฆษณาหลายๆ ตัวที่ผมทำมาก็ไม่เคยมีลูกค้าคนไหนเดินเข้ามาหาผมแล้วบอกว่า ‘เดี๋ยวเราจะมาทำงานเพื่อสังคมกัน’ อย่างคนอร์ (โฆษณาชุดเมื่อปิ่นโตออกเดินทาง) เขามาพร้อมโจทย์ที่ว่า ทำอย่างไรก็ได้ให้คนอยากทำอาหารกันมากขึ้น เพราะช่วงนั้นสินค้าขายไม่ค่อยดี คนไม่ค่อยทำอาหาร เพราะไปกินข้าวนอกบ้านกัน ตัวโจทย์มันดีอยู่แล้ว มันไม่ได้บอกว่าซื้อสินค้าเขาแล้วชิงโชครถได้

“ฉะนั้นในความเป็นจริงแล้วตอนบรีฟงานกันระหว่างลูกค้ากับเอเจนซีมันก็คือโฆษณาต้องขายของถูกไหม” เป็นเอกถามแกมย้ำว่าลูกค้าส่วนใหญ่ก็ต้องการขายของเป็นลำดับแรกกันทั้งนั้น มองการใส่เมสเสจดีๆ เป็นแค่เครื่องเคียง

“ใช่ครับ ลูกค้าบรีฟมาแบบนั้นเลย” ผู้ก่อตั้งเอเจนซี มานะ แอนด์ เฟรนด์ บอกต่อว่า “แต่เพราะเราคิดหาวิธีเล่าเรื่องได้โดยเอาวัตถุประสงค์ของโจทย์เป็นตัวตั้งก่อน ซึ่งบังเอิญมันมีเหตุผลที่ดีด้วย (โฆษณาชุดนั้นขายประเด็นอาหารรสมือพ่อแม่ กระตุ้นให้คนเห็นความสำคัญของอาหารที่ทำกินเอง) แต่ทุกวันนี้ก็ไม่ใช่ลูกค้าทุกคนที่จะซื้องานแบบนี้นะครับ บางคนก็ไม่เข้าใจ ไม่พร้อม จะพูดไปทำไม อยากขายของตรงๆ ไปเลยมากกว่า แต่ตัวเราเองก็พยายามจะสร้างสมดุลให้ได้ เพราะการเล่าเรื่องแนวนี้มันเป็นทางที่เราถนัด”

เป็นเอกเริ่มตั้งประเด็นคำถามอีกครั้ง โดยบอกว่าโฆษณาเชิงสร้างสรรค์ที่ไม่ได้เพียงแค่ให้ความบันเทิง แต่ทิ้งเมสเสจบางอย่างให้สังคมได้คิด มันจะช่วยสังคมได้จริงเหรอ แล้วจะสร้างความเปลี่ยนแปลงต่อความคิดคนในสังคมได้ไหม

อดีตผู้อำนวยการบริหารฝ่ายสร้างสรรค์ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ตอบว่า “ถึงความตั้งใจคุณจะมหาศาล สุดท้ายแล้วมันก็เป็นแค่หนังโฆษณาเรื่องเดียว ถามว่ามันจะเวิร์ก (ต่อสังคม) ไหม เราก็หวังให้มันเป็นแบบนั้นที่สุด ถ้าอย่างน้อยมันจะช่วยยกระดับจิตวิญญาณคนดูให้สูงขึ้นได้อีกสักนิดก็โอเคแล้ว เราหวังอยู่แล้วว่าโฆษณาจะต้องออกมาดี แต่ถามว่ามันจะช่วยขับเคลื่อนสังคมได้หรือเปล่า ไม่ทราบ ยากมาก มันไม่ได้เหมือนกับแคมเปญก้าวคนละก้าวของตูน บอดี้สแลม ที่ครบถ้วนตอบโจทย์ได้ทุกอย่างเลย”

“คำตอบคือไม่ทราบ” เป็นเอกบอกต่อว่า “ซึ่งก็เป็นคำตอบที่ดีนะครับ พี่กรณ์เปรียบเทียบได้น่าสนใจ เพราะเมื่อเทียบกับแคมเปญของตูน บอดี้สแลม ก็จะพบว่าความตั้งใจไม่มีใครน้อยกว่าใครหรอก เพียงแต่ปัญหาอย่างเดียวสำหรับคนทั่วไปคือเวลาที่อะไรก็ตามมาในรูปแบบของโฆษณาหรือถูกแปะท้ายด้วยโลโก้ของแบรนด์ มันจะมีคนจำนวนหนึ่งที่สงสัยในความจริงใจของโฆษณา ขณะที่ตูนเขาทำในสิ่งที่สังคมไม่ได้คลางแคลงใจเลย มันน่าจะต่างกันตรงนี้ด้วย

“เพราะในแง่องคาพยพ ผมมองว่าอุตสาหกรรมโฆษณาพร้อมกว่าตูนเสียอีก เพียงแต่สาธารณชนและคนทั่วไปอาจจะสงสัยในตัวโฆษณาว่ามึงจะมาหลอกอะไรกูวะ” เป็นเอกสรุปทิ้งท้าย

โฆษณาท่ีดีหน้าตาเป็นอย่างไร

‘โฆษณาที่ดี’ ในความคิดของกรณ์และภาณิศาคือโฆษณาที่สามารถปลุกความรู้สึกของคนดู เปลี่ยนความคิดและความภักดี (Royalty) ที่ลูกค้าเคยมีต่อแบรนด์นั้นๆ ได้ ไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดของคนทั้งประเทศ ถ้าเปลี่ยนใครคนหนึ่งได้แล้วค่อยขยายการเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ มันก็ถือเป็นความสำเร็จของโฆษณาที่ดีในระดับหนึ่ง

กิตติเสริมว่าสำหรับเขาจะมองโฆษณาเป็นช่องทางที่มีพลัง เห็นอยู่ทุกวันตลอดเวลาในทุกช่องทาง เมื่อเป็นสื่อที่มีพลัง มันก็คงน่าเสียดายถ้าโฆษณาแต่ละตัวถูกปล่อยออกไปแบบไม่ดี ดังนั้นมันจึงเป็นความท้าทายของคนทำงานโฆษณามากในการแอบสอดแทรกเมสเสจดีๆ บางอย่างลงไปในตัวหนังโฆษณา

“มันก็เหมือนการดูข่าวที่มักจะปิดรายการด้วยธรรมะวันละข้อ เราก็ไม่ได้ตั้งใจฟังหรอก แต่มันก็ซึมซับไปเรื่อย ในอดีตโลกโฆษณาจะถูกแยกออกจากกันโดยสิ้นเชิงระหว่างโฆษณาเพื่อสังคมและโฆษณาขายของ แต่ปรากฏว่าพอได้มาทำงานจริงๆ แล้วประเภทแรกกลับไม่ค่อยมีคนเห็น ผมเลยรู้สึกว่ามันน่าเสียดาย

“ทุกครั้งที่ผมทำงานก็มักจะคิดถึงคน 3 คนเสมอ อันดับแรกคือคนที่ควักกระเป๋าจ่ายเงินให้เราทำโฆษณาหรือเจ้าของสินค้า ต่อมาคือคนที่เป็นกลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อสินค้า แต่สุดท้ายเอาเข้าจริงเวลาปล่อยโฆษณาออกไป มันก็ยังมีคนที่ 3 ที่ไม่รู้อีโหน่อีเหน่ ไม่ได้เกี่ยวข้องอะไร แต่อาจจะได้เห็นโฆษณาของเราไปด้วย ผมเลยมองว่ามันคงดีถ้าโฆษณาจะสามารถตอบโจทย์คนทั้ง 3 กลุ่มนี้ได้”

ถ้ายอดขายไม่กระเตื้อง แบรนด์จะยืนหยัดสร้างเมสเสจดีๆ ต่อสังคมต่อไปไหม แล้วเอเจนซีจะรับมือกับแบรนด์ที่อยากฮาร์ดเซลล์ด้วยวิธีไหน

ทุกวันนี้มีแบรนด์สินค้าอุปโภค-บริโภคจำนวนมากเริ่มใช้วิธีเล่าเรื่องเชิงสร้างสรรค์ ใส่เมสเสจบางอย่างลงไปในตัวโฆษณาสินค้าของตัวเอง บ้างก็ทำได้ต่อเนื่องยาวนาน บ้างก็ทำได้แค่ช่วงระยะเวลาหนึ่ง

คำถามก็คือหากแบรนด์ทราบว่าโฆษณาเมสเสจดีๆ ของตัวเองที่ไม่ได้เน้นการขายตรงแบบฮาร์ดเซลล์จ๋าไม่สามารถเพิ่มยอดขายให้กับบริษัทได้ พวกเขายังจะยึดมั่นในอุดมการณ์เดิมของตัวเอง ผลิตแต่โฆษณาแนวสร้างสรรค์ตอกย้ำค่าความเชื่อที่มีอยู่หรือไม่

ในฐานะลูกค้า ภาณิศาให้ความเห็นว่า “โฆษณาก็เหมือนการจีบผู้หญิง ขึ้นอยู่กับว่าคุณอยากได้เธอมากน้อยแค่ไหน จะสม่ำเสมอพยายามต่อไปเรื่อยๆ มันอยู่ที่ความมั่นใจกับความเชื่อของคนทำโฆษณา ถ้าเชื่อว่าสิ่งที่ทำตอบโจทย์ผู้บริโภคตั้งแต่แกน จุดยืนการสร้างแบรนด์ จนไปถึงการออกแบบสินค้า มันก็จะไหลไปสู่การทำการสื่อสาร มันต้องทำต่อไปเรื่อยๆ เพื่อโชว์สิ่งที่เรียกว่า ‘ความจริงใจ’

“เราต้องทำเรื่อยๆ จนคนเชื่อในจุดยืน ทำเพื่อให้เขาเข้าใจว่าเราเล็งเห็นสิ่งที่ผู้บริโภคอยากได้จริงๆ แล้วเมื่อวันนั้นมาถึง ยังไงยอดขายก็เพิ่มขึ้นมาแน่นอน มันอยู่ที่ว่าเรากล้าจะทนรอหรือเปล่า สมมติมอบป้ายบริจาคเงินทุกปีแล้วยอดขายสินค้าไม่เพิ่มขึ้น แบรนด์ต้องเริ่มถามตัวเองตั้งแต่ปีที่ 2 แล้วว่ามาถูกทางหรือเปล่า”

เป็นเอกถามต่อว่าเคยเจอกรณีนำบรีฟโฆษณาที่มีเมสเสจดีๆ ทั้งเพื่อการขายของ และให้ประโยชน์กับสังคมไปเสนอขายลูกค้าแล้วถูกปฏิเสธกลับมา แล้วรับมืออย่างไร

กิตติบอกว่า “ทุกวันนี้ก็ยังเจออยู่ มันเป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่ทุกแบรนด์จะรับไอเดียแบบนี้ได้ทั้งหมด เราก็ต้องลองหาวิธีอื่น ไม่ดันทุรัง สำหรับผมมันคือไอเดีย ถ้าลูกค้าไม่เอาแนวคิดที่เราให้จริงๆ มันก็จะกลับไปที่เรื่องของความจริงใจแล้ว คือเขาไม่ได้ซื้อแนวคิดของเราเพราะเขาเชื่อจริงๆ ต่อให้ผมขายได้ มันก็ไม่จริงใจอยู่ดี เขาอาจจะทำงานกับเราครั้งเดียวแล้วก็ไม่กลับมาหาเราอีกเลย ฉะนั้นผมก็จะใช้ 2 วิธีคือลองพยายามดู แล้วถ้าไม่เวิร์กก็ค่อยบอกลา”

“หมายถึงไม่ทำสินค้านั้นเลย” เป็นเอกถาม

“ใช่ครับ จริงๆ แล้วมันวัดได้ตั้งแต่ตอนที่เราไปรับบรีฟแล้ว ซึ่งลูกค้าส่วนใหญ่ที่จะมาหาผมเขาก็จะรู้อยู่แล้วว่าผมทำงานแนวไหน เหมือนมีคนจะมาเอาเงินให้พี่ต้อม นายทุนเขาก็ต้องรู้อยู่แล้วว่า…”

“ต้องไม่อยากได้เงินคืน” ผู้กำกับวัย 56 ปีแซวตัวเอง

กิตติหัวเราะก่อนจะตอบกลับว่าส่วนใหญ่ลูกค้าก็จะทำการบ้านมาก่อน ฉะนั้นลูกค้าจะรู้อยู่แล้วว่าครีเอทีฟเอเจนซีแต่ละเจ้ามีลายเซ็นของงานเป็นแบบไหน ถ้าฮาร์ดเซลล์จนเกินไป มานะฯ ก็จะไม่ทำ

“ครั้งหนึ่งผมก็เคยรู้สึกเสียดายที่เราไม่ได้รับงานชิ้นหนึ่ง ตอนนั้นลูกค้าเป็นแบรนด์ลูกอมที่มาหาเราเพราะอยากโปรโมตว่าสินค้าของเขาใช้แล้วไม่มีกลิ่นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตรวจวัดก็ไม่ขึ้น มองในแง่ของครีเอทีฟมันน่าทำมากนะครับ แต่สุดท้ายก็ปฏิเสธไป มาวันนี้ผมเสียดาย คิดว่าน่าจะลองรับงานมาแล้วบิดมุมนำเสนอโดยใช้กรรมวิธีของเรา ลองโน้มน้าวลูกค้าเพื่อหากลยุทธ์ร่วมกันใหม่”

กรณ์เชื่อเช่นกันว่าถึงคอนเทนต์จะเป็นพระราชา แต่สุดท้ายแล้วลูกค้าก็ยังเป็นพระเจ้าอยู่ดี (Content is king, but finally client is god.) “แบร์รี โอเวน ครีเอทีฟโฆษณา เจ้านายของผมที่เสียชีวิตไปแล้วเคยสอนผมว่าอาชีพเราคือขายของ ต้องขายให้ออกมาดีที่สุดเท่าที่จะทำได้ ถ้าลูกค้าไม่เอา อยากขายของเต็มที่ มันก็อยู่ที่สติปัญญาของคุณว่าจะนำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับเขาอย่างไรที่เขาจะรับได้ เพราะมันไม่ใช่เงินเรา”

เป็นเอกปิดท้ายการเสวนาโดยเลือกคำถามจากทางบ้านมาถามทิ้งท้ายว่า “เป็นความรู้สึกผิดของคนทำงานโฆษณาหรือไม่ที่มีอาชีพที่ต้องสร้าง ‘ความยาก’ และ ‘กิเลส’ ให้มนุษย์ เลยต้องมาจัดงานเสวนาพูดเรื่องขายของผ่านโฆษณาเพื่อให้อะไรกับสังคมด้วย คนที่มีหน้าที่ทำอะไรให้กับสังคม เช่น หมอ คุณครู คนเก็บขยะ ไม่เห็นต้องมานั่งพูดเรื่องแบบนี้เลย ถ้าพวกคุณคิดว่าอาชีพของตัวเองมีประโยชน์อยู่แล้วก็น่าจะทำโฆษณาขายของไปโดยไม่ต้องมีความรู้สึกเหล่านี้ ผมไม่ได้ถามเองนะครับ (ทุกคนในห้องเสวนาหัวเราะ)”

“มันคงเป็นการล้างบาปล่ะมั้งครับ เคยมีคนพูดว่างานพยาบาลในแต่ละวันช่วยชีวิตคนได้ 7 คน แล้วถ้าเทียบกับงานคนทำโฆษณาล่ะ ผมฟังแล้วก็รู้สึกสะอึกเหมือนกัน” กรณ์ตอบ

กิตติเสริมว่าคนทำงานโฆษณารู้สึกผิดแน่นอน ทั้งด้วยหน้าที่ของงานที่ต้องทำอะไรบางอย่างเพื่อสื่อสารออกไปให้คนเชื่อในสิ่งนั้น “คงเป็นเพราะด้วยขนบและวิถีของอุตสาหกรรมโฆษณาด้วยล่ะมั้งครับ สำหรับผมเลยมองว่าโฆษณาเพื่อสังคม อันดับแรกมันต้องมีความรับผิดชอบก่อน โดยเฉพาะสมัยนี้ที่โลกออนไลน์มันโตมากขึ้น เราจะเห็นโฆษณาที่ไม่รับผิดชอบเกิดขึ้นมามากกว่าเดิมอีก

“การรับผิดชอบคือคนทำงานโฆษณาต้องไม่โกหก ไม่ขายของเกินจริง พูดแต่ความจริงเท่านั้น นี่คือจรรยาบรรณสำหรับคนทำโฆษณา เราไม่ต่างอะไรจากสถานีโทรทัศน์ที่มีหน้าที่นำเสนอเนื้อหาต่างๆ ที่แตกต่างกันออกไป อุตสาหกรรมโฆษณามีเม็ดเงินที่มหาศาลหมุนเวียนอยู่ หากเราสามารถนำเงินมาต่อยอดให้คนวิ่งไปซื้อสินค้าตลอดเวลาได้ ผมก็มองว่าเราน่าจะสามารถช่วยให้เกิดความเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีๆ ได้บ้างด้วยเช่นกัน”

โดยสรุปแล้ว โฆษณาที่ดีคือต้องช่วยให้แบรนด์ขายของได้ ต่อยอดมูลค่าให้แบรนด์กลายเป็นที่จดจำ และนอกเหนือจากนั้นถ้ามันจะสามารถเปลี่ยนความเชื่อของคนบางกลุ่มและให้เมสเสจดีๆ บางอย่างกับสังคมเพื่อก่อให้เกิดผลกระทบทางด้านความคิดในทางที่ดี มันก็คงจะเป็นผลดีกับทั้งตัวแบรนด์และคนเบื้องหลังงานโฆษณาแต่ละชิ้นอยู่ไม่น้อย

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

The post โฆษณาที่ดีคืออะไร เมื่อ เป็นเอก รัตนเรือง ชวน 3 คนโฆษณามาไขคำตอบ appeared first on THE STANDARD.