ช่อง Bearhug บนยูทูบมีผู้ติดตาม 3.84 ล้านคน แต่คลิปล่าสุดถูกอัปโหลดไว้เมื่อ 2 ปีก่อน ทว่าเจ้าของช่องทั้งสองคนไม่ได้หายไปไหน เพียงแต่ย้ายสนามมาอยู่หลังเคาน์เตอร์ร้านชานมชื่อ BEARHOUSE ซึ่งปีนี้ตั้งเป้ารายได้ 800 ล้านบาท จากปีแรกที่ทำได้ 15 ล้านบาท

กว่าจะมาถึงตัวเลขนี้ BEARHOUSE ผ่านทั้งดีลแฟรนไชส์ที่ไม่ได้ไปต่อ ช่วงขาดทุนหนักจนต้องรื้อระบบหน้าร้านใหม่ทั้งหมด และช่วงเวลาราว 5 ปีที่เกือบลืมไปว่าจุดแข็งของตัวเองคืออะไร ก่อนกลับมาโฟกัสจนกลายเป็นสัดส่วนยอดขาย 80% ในวันนี้ และต่อยอดเป็นเมนูล่าสุดอย่าง ‘ซิลเวอร์มูนโมจิ’ ที่ตั้งเป้าขาย 1 ล้านแก้วภายในสิ้นปี

ดีลที่ไต้หวันซึ่งไม่ได้ไปต่อ กับไข่มุกที่มาจากคำถามว่าชอบทานอะไร

จุดเริ่มต้นย้อนกลับไปกว่า 7 ปีก่อน ตอนที่ ซาร์ต-ปัทมพร ปรีชาวุฒิเดช ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท 21ซันแพสชั่น จำกัด ยังเป็นยูทูบเบอร์ และค้นพบว่าตัวเองหลงใหลชาไข่มุกมากพอจะเปิดร้านเป็นของตัวเอง โดยเลือกสาขาแรกที่สยามสแควร์

ก่อนหน้าที่จะลงมือทำเอง ทั้งคู่เคยบินไปไต้หวันเพื่อเจรจาขอซื้อแฟรนไชส์แบรนด์ชา แต่การเจรจาไม่สำเร็จเพราะเงินทุนไม่พอ ค่าแฟรนไชส์เริ่มต้นอยู่ที่ราว 10 ล้านบาท และยังต้องกันเงินสำรองอีกราว 10 ล้านบาทเผื่อค่าปรับหากขยายสาขาไม่ได้ตามเป้าที่เจ้าของแบรนด์กำหนด รวมแล้วต้องเตรียมเงินเกือบ 20 ล้านบาท ทั้งคู่จึงเก็บความผิดหวังกลับมาพร้อมข้อสรุปว่า ถ้าต้องใช้เงินก้อนนี้อยู่แล้ว ก็เอามาสร้างแบรนด์ของคนไทยเองดีกว่า

สิ่งที่ปัทมพรหลงใหลมากกว่าตัวชาคือ ‘ไข่มุก’ การพัฒนาสูตรไข่มุกด้วยตัวเองจึงเป็นโจทย์แรก แต่ทดลองหลายครั้งก็ยังไม่ผ่าน จนกานต์-อรรถกร รัตนารมย์ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท ย้อนถามกลับว่าปัทมพรชอบทานอะไรกันแน่

คำตอบคือของหนึบ ซึ่งมาจากการเติบโตในครอบครัวคนจีนที่คุ้นเคยกับขนมเข่งและขนมเทียน ก่อนขยับมาเป็นไดฟูกุและวาราบิโมจิเมื่อโตขึ้น คำตอบสั้นๆ นั้นกลายเป็น ‘ไข่มุกโมจิ’ ที่ทำให้ BEARHOUSE เป็นเจ้าแรกในไทย และโลโก้รูปหมีก็ถอดแบบมาจากเม็ดไข่มุกโมจิสีขาวที่มีรอยแตก

ความจริงจังกับไข่มุกเห็นได้ตั้งแต่ก่อนเปิดร้าน เมื่อสูตรยังไม่เข้าที่ ทั้งคู่ยอมเลื่อนเปิดร้านออกไป 3 เดือนทั้งที่ต้องแบกค่าเช่าพื้นที่สยามสแควร์ พร้อมตั้งเงื่อนไขว่าจะไม่ใช้สารกันบูดหรือวัตถุกันเสียใดๆ เพื่อให้ได้ไข่มุกที่กล้าให้หลานวัย 5 ขวบทานได้ทุกวัน

บทเรียนจากช่วงขาดทุน และวันที่ยุติบทบาทยูทูบเบอร์

เมื่อถามถึงสิ่งที่ได้เรียนรู้ตลอด 7 ปีของการเป็นนักธุรกิจเต็มตัว อรรถกรตอบว่าการมีชื่อเสียงช่วยดึงดูดความสนใจได้ในระดับหนึ่ง แต่พาไปได้ไม่ตลอด

“ธุรกิจมีช่วงเวลาที่ขึ้นและลง เราต้องปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของโลก ไม่ใช่พึ่งพาแค่ชื่อเสียงในวันแรกแล้วจะอยู่รอดตลอดไป ชื่อเสียงช่วยได้แค่ครั้งแรกแล้วก็จบไป” อรรถกรกล่าว

ช่วงที่ยากที่สุดคือตอนขาดทุนหนัก ทางออกที่อรรถกรเลือกคือกลับไปหาข้อมูล เรื่องไหนไม่เคยศึกษาก็ต้องศึกษา แล้วทยอยแก้ทีละจุดเหมือนการทำแพตช์อัปเดตให้ร้านเป็นเวอร์ชัน 3.1 และ 3.2 ไปเรื่อยๆ จนถึงขั้นรื้อระบบหน้าร้านและเมนูใหม่ทั้งหมด ซึ่งดึงลูกค้ากลับเข้ามาได้จริง

ความจริงจังนั้นนำไปสู่การตัดสินใจยุติบทบาทยูทูบเบอร์ในช่วงที่ BEARHOUSE เปิดสาขาที่ 14 เพื่อลงมาบริหารและคุมคุณภาพเต็มเวลา ซึ่งผลลัพธ์ที่ตามมากลายเป็นสิ่งที่ทั้งคู่ภูมิใจที่สุด

“สมัยก่อนคนทั่วไปมักจะเรียกร้านเราว่าร้านชานมแบร์ฮัก ซึ่งเป็นชื่อช่องยูทูบ แต่ปัจจุบันเวลาไปที่ไหน คนจะจดจำและเรียกเราว่าเจ้าของแบรนด์แบร์เฮ้าส์ นี่คือสิ่งที่เราภาคภูมิใจ” ปัทมพรระบุ

อีกบทเรียนที่ปัทมพรให้น้ำหนักมากคือทีมงาน โดยยอมรับตรงไปตรงมาว่าการมาจากสายยูทูบเบอร์และไม่มีประสบการณ์ร้านอาหารคือจุดอ่อน ทางแก้จึงเป็นการดึงทีมที่มีประสบการณ์ตรงด้านร้านอาหารเข้ามาอุดช่องโหว่ทั้งหมด

เรื่องกระแสเงินสดก็ผ่านบทเรียนราคาแพงมาแล้วเช่นกัน จากประสบการณ์ของซันซุ อีกแบรนด์ในเครือที่เคยอยู่ในภาวะติดลบ ทำให้ต้องกลับมาวางระบบหลังบ้านใหม่และดึงประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินเข้ามาดูแล ทุกวันนี้การเปิดสาขาใหม่จึงต้องผ่านการประเมินทางการเงินก่อนเสมอ

การเลือกทำเลเปลี่ยนไปด้วยเหตุผลเดียวกัน โดย “ในอดีตเราเคยคิดว่ามีเงินก็สามารถเปิดสาขาได้เลย อาศัยแค่ทำเลที่ชอบและมีคนเดินผ่านเยอะก็คิดว่ารอดแน่นอน แต่ปัจจุบันต้องศึกษาละเอียดถึงขั้นส่งทีมงานไปนั่งนับจำนวนคนเดินผ่าน วิเคราะห์ว่าทำเลนั้นสามารถขายได้ทั้งวันธรรมดาและเสาร์อาทิตย์หรือไม่ และครอบคลุมไปถึงช่วงกลางคืนด้วยหรือเปล่า” ปัทมพรอธิบาย

5 ปีที่เกือบลืมว่าตัวเองคือใคร

มูลค่าตลาดชารวมของไทยอยู่ที่มากกว่า 20,000 ล้านบาท และเฉพาะตลาดชานมไข่มุกราว 6,000 ล้านบาท ซึ่งข้อมูลของ BEARHOUSE ระบุว่าปี 2569 ภาพรวมตลาดจะเติบโตเฉลี่ย 8-12% เทียบปีก่อน โดยกลุ่ม ‘Premium’ เติบโตสูงสุดที่ 12-15% จากการที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเพื่อประสบการณ์รูปแบบใหม่ที่ได้คุณค่า

ในสนามที่มีทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติ คู่แข่งที่ทยอยเข้ามาไม่ใช่สิ่งที่อรรถกรกังวล

“การมีคู่แข่งช่วยขับเคลื่อนให้ตลาดเติบโตไปพร้อมๆ กัน ถ้าเราอยู่คนเดียวในตลาดคงเป็นเรื่องน่าเหงา ผมจะกังวลมากกว่าหากตลาดนี้ไม่มีคู่แข่งเลย” อรรถกรกล่าว

สิ่งที่น่ากังวลกว่าคือเรื่องที่เกิดขึ้นภายในบ้านตัวเอง เพราะตลอด 5 ปี BEARHOUSE เทการสื่อสารไปที่ชาผลไม้ น้ำมะพร้าว และน้ำองุ่น จนแทบไม่ได้พูดถึงไข่มุกโมจิที่เป็นดีเอ็นเอของตัวเองเลย ผลคือเสียงจากลูกค้ากระจัดกระจาย บางคนแนะนำให้ทานชาผลไม้ บางคนแนะนำน้ำมะพร้าว จนไม่เหลือคำตอบเดียวว่าถ้ามาร้านนี้ควรสั่งอะไร

คำถามที่ปัทมพรกลับมาตั้งกับตัวเองคือ ถ้าลูกค้าเดินเข้าร้าน BEARHOUSE ควรจะนึกถึงอะไร คำตอบพากลับมาที่จุดเดิม คือดึงไข่มุกโมจิขึ้นมาเป็นซิกเนเจอร์อีกครั้ง ซึ่งปัจจุบันยอดขายกลุ่มเมนูที่มีไข่มุกโมจิคิดเป็นสัดส่วน 80% ของยอดขายรวมไปแล้ว

ความหวานที่ไต่ระดับ สวนทางเทรนด์สุขภาพ

ย้อนกลับไปในวันที่กระแสรักสุขภาพมาแรง BEARHOUSE เคยมีเมนูทางเลือกแบบปราศจากน้ำตาลให้ลูกค้าเลือก แต่ทำยอดขายได้เพียง 2% เพราะสำหรับลูกค้าแล้วการดื่มชานมคือการให้รางวัลตัวเอง เมื่อตัดสินใจทานแล้วจึงต้องทานให้สุด เมนูที่แทบไม่มีคนสั่งกลับสร้าง Food Waste หน้าร้านค่อนข้างมากและกลายเป็นต้นทุนที่สูญเปล่า BEARHOUSE จึงยกเลิกไปเมื่อราว 3-4 ปีก่อน

ข้อมูลล่าสุดยิ่งยืนยันทิศทางเดียวกัน โดยอรรถกรระบุว่าเทรนด์รักสุขภาพแทบใช้ไม่ได้กับลูกค้าภาคใต้ ซึ่งค่าเฉลี่ยความหวานที่สั่งเกินระดับ 100% และบางรายสั่งเพิ่มไซรัปเป็นสองเท่า

ที่น่าสนใจกว่านั้นคือตัวเลขในช่วง 2 ไตรมาสล่าสุด ค่าเฉลี่ยความหวานของลูกค้าในกรุงเทพฯ และทั่วประเทศกำลังไต่ระดับขึ้นเช่นกัน จากระดับเฉลี่ย 50% ขยับเป็น 52, 53 และ 54 ต่อเดือนอย่างต่อเนื่อง ซึ่งอรรถกรตีความว่าสะท้อนความเครียดของผู้คนที่ต้องการของหวานเป็นรางวัลเล็กๆ ในแต่ละวัน

ตัวเลขชุดเดียวกันยังบอกว่ากลุ่มลูกค้าวัยทำงานระดับสูงเพิ่มขึ้น 10-15% เพราะต้องการ ‘Reward Drink’ ระหว่างวัน และเริ่มปฏิบัติกับชานมในฐานะ ‘Affordable Luxury’ รวมถึงเป็นเครื่องดื่มระหว่างการประชุม ขณะที่กลุ่ม Gen Z และ Millennials ยังนิยมปรับแต่งเมนูตามใจทั้งระดับความหวานและท็อปปิ้ง โดยความถี่การดื่มโดยรวมอยู่ที่ 3-5 วันต่อสัปดาห์ เฉลี่ยวันละ 2 แก้วในช่วงเช้าและบ่าย

อีกความสำเร็จที่ BEARHOUSE ทำได้คือฐานสมาชิก โดยข้อมูลจากพาร์ตเนอร์ระบบจัดการร้านอาหารระบุว่าที่นี่คือร้านเครื่องดื่มที่มีฐานสมาชิกมากที่สุดในระบบ อยู่ที่ราว 500,000 ราย ซึ่งอรรถกรอธิบายว่าเครื่องดื่มเป็นสินค้าที่ลูกค้าตัดสินใจสมัครสมาชิกได้ง่าย เพราะมีพฤติกรรมอยากสะสมแต้มอยู่แล้ว ยิ่งเมื่อ BEARHOUSE ออกแบบให้เป็นเครื่องดื่มที่ทานได้ทุกวันและมีโปรโมชันบ่อยครั้ง จึงยิ่งดึงดูดให้คนสมัคร

กลยุทธ์ CRM ใช้คือออกแบบให้เก็บแต้มและแลกของรางวัลได้ง่ายที่สุด ทานเพียงไม่กี่แก้วก็แลกเครื่องดื่มฟรีได้ โดยพนักงานหน้าร้านจะสื่อสารจุดนี้เสมอ เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่ากับเวลาที่เสียไปกับการกรอกข้อมูลสมัคร ปัจจุบันสัดส่วนช่องทางขายมาจากเดลิเวอรี 40% และหน้าร้าน 60% โดยฐานลูกค้า 90% เป็นคนไทย และมียอดใช้จ่ายต่อบิลเบื้องต้นราว 150-160 บาท ซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละสาขา

ซิลเวอร์มูนโมจิ กับเป้า 800 ล้านบาท

การกลับมาโฟกัสไข่มุกโมจิลงเอยที่ผลิตภัณฑ์ล่าสุดอย่าง ‘ซิลเวอร์มูนโมจิ’ ซึ่งต่อยอดจาก ‘มูนโมจิ’ ที่เปิดตัวเมื่อปีก่อนและได้รับการตอบรับดี ชื่อมูนโมจิมาจากแรงบันดาลใจของพิธีไหว้พระจันทร์แบบญี่ปุ่นที่ใช้โมจิ พร้อมเรื่องเล่าถึงกระต่ายที่ตำโมจิอยู่บนดวงจันทร์

เวอร์ชันใหม่เกิดจากเสียงตอบรับของปีก่อนที่ลูกค้าบางส่วนสะท้อนว่าโมจิดูดยาก และเหมาะกับคนที่คุ้นเคยกับการทานไข่มุกอยู่แล้ว รอบนี้จึงปรับสูตรให้ดูดง่ายขึ้นเพื่อรองรับคนที่เพิ่งเคยกิน โดยยังคงกลยุทธ์ ‘ข้าวไทย’ ที่เลือกใช้ข้าวเหนียวพันธุ์เขี้ยวงูจากภาคเหนือ ซึ่งจากการทดสอบวัตถุดิบหลายรูปแบบพบว่าตอบโจทย์ที่สุด เพราะให้เนื้อสัมผัสที่ดูดง่ายและคงความหนึบแม้แช่ในน้ำเป็นชั่วโมงโดยไม่เละ

ชาที่นำมาจับคู่คือชาผูเอ๋อร์ที่ผ่านการหมักและเก็บอย่างน้อย 3 ปี ซึ่งเป็นวัตถุดิบมูลค่าสูงราคาเกือบกิโลกรัมละ 3,000 บาท เทียบเท่าราคามัทฉะ และเป็นที่มาของคำว่าซิลเวอร์ในชื่อเมนู

เมนูนี้เริ่มจำหน่ายตั้งแต่วันที่ 22 กรกฎาคม 2569 ราคา 129 บาทต่อแก้ว โดยเสิร์ฟเฉพาะหลัง 14.00 น. เป็นต้นไป เหตุผลหลักมาจากกระบวนการผลิตที่ซับซ้อนและทำสดใหม่ทุกวัน ขณะเดียวกันช่วงเวลาดังกล่าวยังตรงกับกลุ่มคนวัยทำงานที่ต้องการช่วงพักจากความเหนื่อยล้าพอดี

เป้าหมายของซิลเวอร์มูนโมจิอยู่ที่ 1 ล้านแก้วภายในสิ้นปี และหากรวมทั้งซีรีส์มูนโมจิจะอยู่ที่ 2 ล้านแก้ว หรือเฉลี่ยวันละราว 2,000 แก้ว คิดเป็นสัดส่วน 15-20% ของเป้าหมายรายได้รวม 800 ล้านบาท

สำหรับแผนขยายสาขา ปัจจุบัน BEARHOUSE มี 79 สาขา แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 60% และต่างจังหวัด 40% โดยช่วงหลังขยายเร็วในภาคใต้ทั้งหาดใหญ่และยะลาซึ่งได้รับการตอบรับดี ใช้งบลงทุนราว 4-5 ล้านบาทต่อสาขา บนพื้นที่เฉลี่ย 50 ตารางเมตร และตั้งเป้าครบ 90 สาขาภายในสิ้นปีนี้ ปัจจุบันมีพนักงานรวม 580 คน แบ่งเป็นสำนักงาน 200 คน และสาขาเกือบ 400 คน

ก้าวถัดไปที่อยู่ระหว่างศึกษาข้อมูลคือการเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ แต่เป้าหมายใหญ่ที่สุดของอรรถกรอยู่ที่การขายแฟรนไชส์เพื่อพา BEARHOUSE ออกไปทั่วโลก การวางระบบมาตรฐานให้พร้อมเสมือนเตรียมเข้าตลาดหลักทรัพย์ตั้งแต่วันนี้ จึงเป็นการยกระดับการทำงานให้เป็นมืออาชีพและสร้างความมั่นใจให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์ เพราะการบริหารแบบธุรกิจครอบครัวไปเรื่อยๆ จะควบคุมมาตรฐานคุณภาพไม่ได้

The post จากยูทูบเบอร์สู่ชานม 79 สาขา บทเรียน 7 ปีของ BEARHOUSE จากรายได้ 15 ล้าน สู่เป้า 800 ล้านบาท เมื่อชื่อเสียงช่วยได้แค่ครั้งแรก appeared first on THE STANDARD.