ปีนี้อาจจะเป็นปีที่พิเศษกว่าปีอื่นๆ อันเนื่องมาจากสถานการณ์ในปี 2020 ที่ร้อนแรง และเปลี่ยนแปลงแนวคิด พฤติกรรมของผู้บริโภค รวมไปถึงเกือบทุกอย่างในวงการการตลาดและดิจิทัลมากกว่าปีอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็นสถานการณ์โควิด-19 สถานการณ์ความเปลี่ยนแปลงในทั่วทุกมุมโลก ภัยพิบัติ เศรษฐกิจถดถอย และสถานการณ์ทางการเมืองที่ระอุทั่วทั้งโลก ทำให้ทุกคนต่างก็ปรับตัวรับสิ่งที่เรียกว่า ‘New Normal’ ดังนั้นเทรนด์ในปี 2020 ที่เคยคาดการณ์ไว้ หลายอย่างก็เกิดขึ้นอย่างที่ควรจะเป็น แต่หลายอย่างถูกปรับเปลี่ยนไปตามสถานการณ์ ติดตามเทรนด์ของปีที่แล้วได้ที่นี่ 

ส่วนในปีนี้ ถ้าจะตั้งชื่อเทรนด์ประจำปี 2021 ก็จะขอตั้งชื่อว่าเทรนด์การตลาดในยุคของความไม่แน่นอน (Digital Marketing Trend in an Uncertainty Era 2021) จะมีอะไรบ้าง ไปดูกันครับ

จากค่า GP สู่ D2C ถึงยุคที่แบรนด์ต้องขายเอง
ด้วยสถานการณ์โควิด-19 ที่ทำให้เกิดมาตรการกักตัว หลายฝ่ายต้องเตรียมความพร้อมเผื่อเกิดการระบาดรอบสอง และข้อจำกัดที่หลากหลายมากขึ้นทำให้แบรนด์ต่างๆ ที่เคยค้าขายผ่านช่องทางร้านค้าต้องปรับตัวมาทำการค้าขายโดยตรงกับลูกค้ามากขึ้น 

ประเด็นหนึ่งคือการเติบโตขึ้นอย่างมากของการซื้อขายออนไลน์ แต่แบรนด์เองก็ต้องเสียส่วนแบ่ง หรือ GP (Gross Profit) ให้กับตัวกลางเป็นจำนวนมากมาย บางแพลตฟอร์มต้องจ่ายสูงถึง 35% ทำให้การพิจารณาสร้างช่องทางที่จะขายหรือติดต่อโดยตรงกับผู้บริโภคกลายเป็นเทรนด์ที่ทุกแบรนด์ต่างให้ความสนใจไม่แพ้เรื่องของ Data เลยทีเดียว 

โดยหลักการคิดของ Direct to Consumer (D2C) นั้นไม่ใช่แค่การเพิ่มช่องทางการขายโดยตรงกับลูกค้า แต่รวมไปถึงการออกแบบสินค้าใหม่ ประสบการณ์ใหม่ๆ เช่น การทำ Personalized Product การทำ Multi-Product Solution การทำ Subscription หรือการออกสินค้าใหม่ที่ตอบโจทย์การส่งตรงถึงมือคุณด้วย

ยุคที่แบรนด์ต้องจริงจังเรื่อง Digital Business Model และแข่งดุเดือดโดยไม่รู้ว่าคู่แข่งเป็นใคร
สิ่งหนึ่งที่จะเกิดขึ้นในปี 2021 คือเกือบทุกแบรนด์ในตลาดต่างต้องปรับกลยุทธ์สินค้าของตนเองและนำเสนอสิ่งใหม่ มีการปรับใช้ Digital Business Model อย่างเป็นรูปธรรม (Business Re-strategy) มากขึ้น

ซึ่งจะเรียกว่าเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นกับผู้บริโภคคงไม่เชิงนัก เพราะนี่คือเทรนด์ของแบรนด์และหลายๆ องค์กรที่หันมาปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ธุรกิจใหม่ เรียกได้ว่าปรับกันทุกภาคส่วนเลยทีเดียว โดยการปรับใช้ Digital Business Model เช่น การทำ Subsciption การทำ Freemium หรือการทำ Digital Product ออกมาเพื่อตอบรับกับโลกที่เปลี่ยนไปอยู่บนออนไลน์และความไม่แน่นอนมากขึ้น

นอกเหนือจากการปรับโมเดลแล้ว ในตลาดเราจะพบกับการจากไปของผู้เล่นบางราย การเข้ามาใหม่ของผู้เล่นรายใหม่หน้าเก่า การได้เจอสินค้าและบริการรูปแบบใหม่จากแบรนด์ที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้เทรนด์การตลาดในปีหน้า เราไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคู่แข่งทางสินค้าและบริการของเราจะเป็นใคร จะเป็นคนเดิมหรือเปล่า สิ่งที่ส่งผลกับเรื่องนี้มากที่สุดคงหนีไม่พ้นการวางกลยุทธ์เพื่อรับมือกับความไม่แน่นอนทางคู่แข่งขันที่นักการตลาดละทิ้งไม่ได้

หมดยุคสินค้าไม่จำเป็น ถึงเวลาแบรนด์ต้องปรับพอร์ตโฟลิโอในสินค้าทุกช่องทาง (Major Consumers Value Shift)
จากความผันแปรทางด้านเศรษฐกิจและความไม่แน่นอน ผู้บริโภคยังคงระมัดระวังในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจและการพิจารณาความจำเป็นในสองแง่มุมคือความจำเป็นต่อชีวิตและจำเป็นต่อจิตใจ (Functional Essential & Emotional Essential) กล่าวง่ายๆ คือผู้บริโภคจะพิจารณาลดสิ่งของที่ไม่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตออก ใส่ใจหาข้อมูลมากกว่าเดิม และจะต่อรองเพื่อให้ได้สิ่งที่ดีที่สุด แต่ถ้าหากสิ่งนั้นไม่จำเป็นกับชีวิตก็ต้องจำเป็นต่อจิตใจ หรือมีส่วนช่วยในการลดความเครียดหรือสร้างความสุขทางใจ

อีกประเด็นการเปลี่ยนแปลงคือ ‘ย่อ ไม่เขย่ง’ (Downtrading not Premiumization) ผู้บริโภคเลือกที่จะประหยัดและซื้อสินค้าที่มีราคาถูกลง ไซส์ที่เล็กลง สินค้าแบรนด์ที่รองลงมา คุณภาพพอรับได้ แต่ราคาถูกลง จะอยู่ในสายตาของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้จากเดิมแบรนด์ที่ต้องการสร้างยอดขายเพิ่มขึ้นเลือกที่ใช้กลยุทธ์ Premiumization ต้องคิดใหม่ เพราะปัจจุบันผู้บริโภคปรับพฤติกรรม ทำให้การวางกลยุทธ์ทางด้านสินค้าและราคาต้องมีความระมัดระวังมากขึ้น ซึ่งต่อไปในอนาคตสินค้าที่เติบโตจะมีอยู่แค่ 3 แบบคือ สินค้าราคาประหยัด (Economic), สินค้าหรูที่ราคาเอื้อมถึงได้ง่าย (Affordable Luxury) และสินค้าซูเปอร์ลักชัวรี (Ultimate Luxury) ซึ่งตรงกับความต้องการด้านความจำเป็นต่อชีวิตจิตใจ และเลือกที่จะย่อราคาที่ยินดีจ่ายออกไป

การตลาดแบบ 1 ต่อ 1 สิ่งที่แบรนด์ต้องใส่ใจมากขึ้น

อีกหนึ่งเรื่องที่จะเปลี่ยนไปในปี 2021 คือลูกค้าจะเปลี่ยนสินค้าใหม่ๆ ที่ตอบสนองตามสภาวะที่เปลี่ยนไป และพร้อมที่จะสลับสับเปลี่ยนตลอดเวลาตามความจำเป็น ทำให้แบรนด์ต้องหันมาใส่ใจกับการทำการตลาดแบบ 1 ต่อ 1 (Switch & Swing Consumers Lead to 1-1 Relationship & Experience)

การล็อกดาวน์ การต้องใช้ชีวิตแบบ New Normal การเติบโตของการช้อปปิ้งออนไลน์ของทุกเพศทุกวัย ทำให้เกิดแพตเทิร์นใหม่ของการบริโภคสินค้าของผู้บริโภค นั่นคือผู้บริโภคเปลี่ยนสินค้าที่ตัวเองใช้ประจำมากกว่าเดิมถึง 18% และเปลี่ยนสินค้าไปเลย เพราะสินค้าเดิมที่ใช้อยู่ไม่ตอบโจทย์ในสภาวะที่พวกเขาเจอสูงถึง 64% (ข้อมูลจาก McKinsey & Company COVID19 Consumer Pulse Survey 04/2020) 

เหตุผลที่สำคัญคือช่องทางช้อปออนไลน์ทำให้ผู้บริโภคได้เจอกับสินค้าและทางเลือกที่มากมายหลากหลายขึ้น ทำให้แบรนด์มีทางเลือกแค่ 2 ทางคือ ลงทุนโฆษณาเพื่อให้คนเห็นมากกว่าเดิม เพื่อนำเสนอโปรโมชัน เพื่อดึงให้คนสนใจและซื้อของเราอยู่ อีกทางหนึ่งคือเลือกที่จะสร้างความสัมพันธ์แบบ 1 ต่อ 1 โดยส่งมอบประสบการณ์ระยะยาวให้แทน โดยการดึงเอาผู้บริโภคมาอยู่ในช่องทางเฉพาะของแบรนด์ที่เราสามารถติดต่อกับผู้บริโภคโดยตรง เช่น จากเดิมเราติดต่อกับผู้บริโภคผ่านเพจหรือโฆษณา Facebook ต่อมาเราก็สร้าง Facebook Group หรือ LINE OpenChat และสร้าง Exclusive Content หรือ Exclusive Promotion ให้กับผู้ที่ติดตามเราโดยเฉพาะ เราจะพบเห็นกลยุทธ์แนวนี้มากขึ้น พิสูจน์ได้จากการเติบโตของแพลตฟอร์มอย่าง Onlyfans ที่มุ่งเน้นประสบการณ์เฉพาะผู้ติดตามและการสร้างความสัมพันธ์โดยตรงมากขึ้นนั่นเอง

การทำ Data ต้องเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ เมื่อการเข้ามาของ Cookieless World ทำให้นักการตลาดต้องมีระบบเก็บข้อมูลของตนเอง
ประเด็นใหญ่ที่สุดที่จะส่งผลกระทบต่อวงการมีเดียและ Data มากคือแนวทางของผู้ให้บริการเว็บเบราว์เซอร์ทั่วโลกที่เริ่มขยับเข้าสู่โลกไร้ Cookie (คุกกี้อันนี้ไม่ใช่ของกิน แต่เป็นชื่อเรียกของการติดชุดข้อมูลเพื่อติดตามพฤติกรรมบนออนไลน์และนำมาวิเคราะห์การยิงโฆษณา หรือวิเคราะห์การพัฒนาประสบการณ์ผู้บริโภคบนออนไลน์) อ้างอิงจาก www.thinkwithgoogle.com

ซึ่งการเปลี่ยนแปลงนี้สอดคล้องกับเทรนด์โลกว่าด้วยเรื่อง Privacy มากขึ้น สิ่งที่กระทบแน่ๆ คือบรรดาผู้ที่พึ่งพา DMP หรือ (Data Management Platform) เป็นระบบจัดการข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภค (แบบไม่ระบุตัวตน) เพื่อการทำโฆษณาแบบ Programmatic หรือใช้ข้อมูลวิเคราะห์เพื่อการยิงที่แม่นยำโดยปราศจากมนุษย์

การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่นี้จะเปลี่ยนรูปแบบของการทำ Data Marketing ไปเยอะทีเดียว ทำให้นักการตลาดหลายรายต้องลงทุนเก็บ Data เอง หรือที่เราเรียกว่า First Party Data และแน่นอนว่าการเก็บข้อมูลเองต้องการระบบจัดการที่ดีอย่าง CDP (Customer Data Platforms) ที่จัดเป็นเทคโนโลยีทางการตลาดที่เข้ามาช่วยบริหารข้อมูลภายใน ซึ่งข้อแตกต่างชัดเจนคือสามารถระบุตัวตนและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ แต่ทั้งหมดต้องอยู่ภายใต้กฎหมายความคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภค หรือ PDPA นี่คือข้อได้เปรียบขององค์กรที่เริ่มขยับทำ CDP และใส่ใจกับ Data ที่จะสามารถต่อยอดไปยังกิจกรรมทางการตลาดอื่นๆ มากมาย เช่น การวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย การออกสินค้าและบริการตามแต่ละเซกเมนต์ การทำ Personalization การทำ CRM หรือ Customer Relationship Management และอีกมากมาย

มาตรฐานที่สูงขึ้นของผู้บริโภคต่อประสบการณ์แบบ Omni-experience ทำให้นักการตลาดต้องวาง Service Blueprint Design และมนุษย์อาจทำงานโดยไม่พึ่งหุ่นยนต์ไม่ไหว (Full Digital Omni-experience with Digital Service Blueprint Design x Service Automation)

ตัวเลขการใช้งานดิจิทัลสูงขึ้นในทุกทิศทุกทาง ไม่ว่าจะเป็นการเข้ามาของหน้าใหม่โลกดิจิทัล การซื้อของออนไลน์ครั้งแรก การเติบโตของช่องทางออนไลน์ทุกรูปแบบ ทำให้ผู้บริโภคมีประสบการณ์การใช้งานในหลายๆ อุตสาหกรรม ทั้งสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าบริการ สินค้าเดลิเวอรี การท่องเที่ยว ฯลฯ เมื่อพวกเขาเห็นการให้บริการและประสบการณ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนของแต่ละอุตสาหกรรม ทำให้ความคาดหวังที่จะได้รับ ‘ประสบการณ์บนมาตรฐานสูงสุดในตลาดทั้งโลกดิจิทัลและโลกความเป็นจริง’ ทำให้เทรนด์ของปีหน้า นักการตลาดต้องหันมาใส่ใจกับการวาง Service Blueprint ซึ่งก็คือการวางพิมพ์เขียวของประสบการณ์การบริการตั้งแต่ต้นจนจบ ตั้งแต่โลกความจริงและโลกดิจิทัลที่ต้องนำเสนอสิ่งที่เป็น ‘มาตรฐานขององค์กรยุคดิจิทัล’ ซึ่งแน่นอนธุรกิจที่ทำได้ดีส่วนใหญ่คือธุรกิจยักษ์ใหญ่อย่างธนาคาร โทรคมนาคม และท่องเที่ยว ดังนั้นศึกษาการวาง Blueprint ขององค์กรเหล่านี้และลองวางดู

และการทำให้ได้ถึงมาตรฐานระดับนั้น มนุษย์ต้องการความช่วยเหลือจากหุ่นยนต์ หรือ AI เป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริโภค ความพึงพอใจ การจัดเก็บข้อมูล และการทำข้อมูลพยากรณ์ (Predictive Analysis) เพื่อช่วยให้เราสามารถคาดการณ์ความต้องการและปัญหาของลูกค้าได้ล่วงหน้าเพื่อตอบสนองการบริการลูกค้าได้ดีที่สุด นอกเหนือจากนั้นการได้รับความช่วยเหลือจาก Robot หรือหุ่นยนต์ที่ช่วยจัดการสถานการณ์ที่ไม่มีความซับซ้อนก็จะช่วยมนุษย์ได้เยอะมากเช่นกัน

เมื่อแบรนด์ต้องแสดงจุดยืนมากกว่าที่ผ่านมาในทุกประเด็น โดยเฉพาะประเด็นด้านจริยธรรม (Brand Democratization: A Call for Morality)

ปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากเรื่องของโควิด-19 สิ่งหนึ่งที่สร้างแรงกระเพื่อมต่อวงการการตลาดอย่างมากคือการแสดงจุดยืนทางการเมือง ซึ่งเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากๆ ที่จะกล่าวถึง แต่การเรียกร้องให้แบรนด์มีการแสดงการมีส่วนร่วมต่อประเด็นต่างๆ คือเทรนด์ที่จะเกิดขึ้นอย่างแน่นอน ซึ่งประเด็นที่กล่าวถึงจะมีมากกว่าเทรนด์ปีก่อนๆ ที่ว่าด้วยเรื่องของสิ่งแวดล้อม โลกร้อน ความหลากหลาย แต่ปีนี้คือภาพรวมที่รวบไปถึงประเด็นทางจริยธรรม อันรวมไปถึงสังคม การเมือง ความเหลื่อมล้ำ ฯลฯ

นอกเหนือจากการเรียกร้องให้แบรนด์มีส่วนร่วม ในปีหน้าผู้บริโภคเองจะมีส่วนร่วมมากกว่าเดิมในการกดดัน สนับสนุน กำหนดทิศทาง กำหนดภาพลักษณ์ของแบรนด์จากการกระทำของแบรนด์เอง อย่างที่เราเรียกเทรนด์นี้ว่า ‘Brand Democratization’ ทำให้นักการตลาดต้องวางแผนล่วงหน้าในการรับมือ เมื่อวันที่ผู้บริโภคขอให้แบรนด์ Call Out หรือแสดงจุดยืนมาถึงนั่นเอง

และนี่คือ 7 เทรนด์สำคัญที่เกี่ยวพันกับเรื่องของ Digital Behavior และ Technology ที่ทำให้นักการตลาดต้องปรับตัว บางข้ออาจจะต้องมองไปไกลกว่าเรื่องของเทคโนโลยีอย่างเดียว แต่เป็นเรื่องของการกำหนดทิศทางของธุรกิจเลยทีเดียว แต่อย่างไรก็ตาม ทุกข้อล้วนเป็นส่วนที่นักการตลาดต้องเตรียมตัวรับมือ โดยเฉพาะเรื่องของความเปลี่ยนแปลงที่ไม่แน่นอน ซึ่งดูจะกลายเป็นเรื่องที่แน่นอนที่สุดแล้ว

พิสูจน์อักษร: ภาสิณี เพิ่มพันธุ์พงศ์

The post Digital Marketing Trend 2021: 7 เทรนด์การตลาดในยุคแห่งความไม่แน่นอน appeared first on THE STANDARD.

ในช่วงรอบเดือนที่ผ่านมาเกิดปรากฏการณ์ที่สำคัญทั้งทางการเมืองและการตลาด และแทบจะเรียกได้ว่าเป็นครั้งแรกที่ความเคลื่อนไหวทางการเมืองส่งผลกระทบโดยตรงกับแบรนด์สินค้า จนต้องมีการถอดถอนโฆษณา หรือกระทบต่อยอดขายและภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างจับต้องได้เป็นรูปธรรม 

เมื่อความตึงเครียดทางการเมืองเพิ่มมากขึ้น ทำให้สถานการณ์ของประชาชนถูกแบ่งออกเป็นฝักเป็นฝ่ายอย่างชัดเจนรวมไปถึงสื่อมวลชน ซึ่งกลายเป็นกระบอกเสียง และตัวแทนของแต่ละฝั่งอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จากการนำเสนอข่าว ข้อมูล รวมไปถึงความคิดเห็นต่อสถานการณ์

และแน่นอนว่าสื่อที่มีคนติดตาม มีเรตติ้ง มีตัวเลขที่เข้าถึงคนจำนวนมาก รายได้หลักทางหนึ่งคือค่าโฆษณา หรือสปอนเซอร์ (ซึ่งแปลตรงตัวว่า ผู้สนับสนุน) โดยแบรนด์ที่ต้องการที่จะสร้างการรับรู้ สร้างการเข้าถึงกลุ่มคนก็ยินดีจ่ายเงินค่าโฆษณา อาจจะเป็นรายครั้ง รายเดือน หรือรายปีเป็นสัญญาระยะยาวแตกต่างกันไป ซึ่งแต่ก่อนนั้นกระแสโซเชียลมีเดียยังไม่บูมจนถึงทุกวันนี้ โดยเฉพาะแพลตฟอร์มที่เข้มข้นอย่างทวิตเตอร์ที่มีผู้ใช้เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ และเป็นสถานที่แลกเปลี่ยนความคิดเห็นทางการเมืองที่ดุเดือดแทบจะที่สุดในทุกแพลตฟอร์ม จากสถานการณ์ความขัดแย้งครั้งสุดท้ายเมื่อ 6 ปีที่แล้วนั้น แพลตฟอร์มหลักๆ ยังคงเป็น Facebook และ LINE ซึ่งมีข้อจำกัดทางด้านการหา ‘ประเด็นร่วมกันของมวลชน’ ทำให้เวลาจะจุดกระแสอะไรบางอย่าง ต้องอาศัยพลังของสื่อค่อนข้างมาก แต่ในวันนี้เรามีเครื่องมือในการชู ‘ประเด็นร่วม’ กันแล้ว และสิ่งนั้นเรียกว่า Twitter Hashtag ซึ่งมี Twitter Trend เป็นตัวบอกความฮอตของแฮชแท็กอันนั้น

เมื่อการบอยคอตสินค้าติดท็อปเทรนด์ทวิตเตอร์

ในความขัดแย้งทางการเมืองดังกล่าว จุดหนึ่งที่ถูกยกขึ้นมาเปิดประเด็นอย่างดุเดือด คือการที่มี ‘สื่อมวลชน’ เจ้าหนึ่งถูกนำไปโยงเข้ากับอีกฝั่งหนึ่งว่าด้วยเรื่องของการนำเสนอข่าว และเหตุการณ์ต่างๆ ที่สร้างความไม่พอใจให้กับอีกฝั่ง จึงเกิดปรากฏการณ์ ‘แบน’ หรือ ‘บอยคอต’ สินค้าด้วยการที่มีชาวเน็ตจำนวนมาก ช่วยกันรวบรวมรายชื่อสินค้าที่ลงโฆษณาในสื่อช่องนั้น กางออกมาเป็นรายชื่อแบรนด์นับสิบๆ แบรนด์ จนกระทั่งติดเทรนด์ทวิตเตอร์อันดับหนึ่ง และมีชาวเน็ตจำนวนมากเข้าไปทวงถามในพื้นที่ของแบรนด์ โทรเข้าไปร้องเรียนยังศูนย์ข้อมูลผู้บริโภค จนร้อนไปยังบรรดาทีม ประชาสัมพันธ์องค์กร และทีมการตลาดต้องรีบออกมาแถลงการณ์ ไม่ว่าจะเป็นแถลงทบทวนการลงโฆษณา แถลงว่าไม่ได้ลงโฆษณา หรือแถลงว่าถอดโฆษณา จนส่งผลกระทบต่อทั้งทางสื่อ และภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ถูกบีบให้ ‘เลือกข้าง’ อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ 

เพราะเมื่อตัดสินใจถอนโฆษณา นั่นแปลว่าแบรนด์ทำตามคำเรียกร้องที่จะหยุดสนับสนุนอีกฝั่ง แน่นอนว่าความไม่พอใจก็ย่อมเกิดขึ้นจากอีกฝั่งที่ได้รับผลกระทบ ที่ออกมา ‘แบน’ ซ้ำ เรียกได้ว่าอาจจะโดนทั้งขึ้นทั้งล่องเลยทีเดียว

หลังจากกระแส ‘แบนสินค้า’ เกิดขึ้น สิ่งหนึ่งที่ตามมาคือการรวบรวมลิสต์รายชื่อ ‘สินค้าทดแทน’ ในหมวดหมู่ต่างๆ แจกแจงออกมาเป็นตารางสินค้า เพื่อเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคในกรณีที่ไม่รู้ว่าจะไปใช้ยี่ห้ออะไร และสิ่งนี้ยิ่งทำให้นักการตลาด ‘กลัว’ มากว่าจะเสียยอดขายไปให้สินค้าของคู่แข่งจนต้องรีบออกมาทำอะไรบางอย่าง 

แต่ในขณะเดียวกันการทำลิสต์สินค้าดังกล่าวกลายเป็นการหยิบเอาแบรนด์ต่างๆ เข้ามายุ่งเกี่ยวกับการเมือง เพราะทั้งสองฝั่งต่างก็ทำลิสต์แบรนด์สินค้าที่สนับสนุน เคยสนับสนุน หรือมีผู้บริหารสนับสนุนกิจกรรมทางการเมือง มีความสัมพันธ์กับนักการเมือง หรือเคยออกความเห็นเรื่องการเมือง อันนำมาสู่ภาวะที่ผมเกริ่นไปว่า ‘สภาวะการถูกบีบให้เลือกข้างทางการเมือง’ ของตราสินค้า ซึ่งเป็นปรากฏการณ์ทางการตลาดในปีนี้ที่ไม่เคยเกิดมาก่อน

เข้มข้นขึ้นด้วยการทวงถามจุดยืนในพื้นที่ของแบรนด์ และรุกล้ำไปยังความเชื่อทางการเมืองของผู้บริหาร

สิ่งหนึ่งที่ตอกย้ำว่าสภาวะนี้เป็นเรื่องที่แบรนด์จะอยู่นิ่งเฉยอย่างเดียวไม่ได้ เพราะเมื่อโซเชียลมีเดียกลายเป็นพื้นที่ในการติดต่อสื่อสารได้ใกล้ชิดรวดเร็วมากกว่าเคย การหลีกเลี่ยง การเพิกเฉย การตอบคำถาม หรือการออกแถลงการณ์สามารถแพร่กระจายเป็นวงกว้างได้อย่างรวดเร็ว หากทำอะไรที่ ‘ไม่ถูกใจ’ นั่นทำให้เกิดการทวงถามจุดยืนในพื้นที่บนโซเชียลของแบรนด์เกิดขึ้น หรือลุกลามไปยังพื้นที่ส่วนตัวของผู้บริหาร หากผู้บริหารบางคนไม่ได้ปิดความเป็นส่วนตัว หรือเคยลงรูปภาพร่วมกิจกรรมทางการเมืองนั่นยิ่งทำให้การแพร่ข่าวเรื่อง ‘เลือกข้างทางการเมือง’ ทำได้ง่าย และแน่นอนว่าเป็นเรื่องที่กระทบต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่อุตส่าห์สั่งสมมานานอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เป็นเรื่องที่นักการตลาดอย่างเราต้องใส่ใจไม่ว่าจะเป็นทั้งพื้นที่ของแบรนด์ และการแสดงออกของผู้บริหารไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็ตาม

กรณีศึกษาการแสดงจุดยืนของแบรนด์ต่อประเด็นทางการเมืองจากต่างประเทศ

การแสดงจุดยืนของแบรนด์ และเปิดหน้าชนประเด็นทางการเมืองอย่างชัดเจนเคยเกิดขึ้นมาแล้วในแบรนด์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็นการนำเอาคนดังที่มีการแสดงการประท้วงเชิงสัญลักษณ์มาเป็นพรีเซนเตอร์ การรณรงค์ผ่านกฎหมายสมรสเพศเดียวกันในแต่ละประเทศ หรืออย่างกรณีล่าสุดของ BlackLivesMatter ที่หลายๆ แบรนด์ออกมาต่อต้านการใช้ความรุนแรงของตำรวจต่อคนผิวสี ล้วนเป็นประเด็นละเอียดอ่อนที่ซับซ้อน แต่ก็เกี่ยวข้องกับการเมืองทั้งทางตรงและทางอ้อม ไม่ว่าจะเป็นฝ่ายซ้ายหรือขวา 

รวมไปถึงเป็นการส่งสัญญาณไปหารัฐบาลโดยตรงต่อข้อเรียกร้องต่างๆ อันทำให้แบรนด์ดังกล่าวมีทั้งคนรักเพิ่มขึ้น และคนเกลียดเพิ่มขึ้นด้วยเช่นเดียวกัน แต่แน่นอนว่าแบรนด์ที่แสดงออกเหล่านี้ต่างก็ ‘คิดมาดีแล้ว’ ว่าการแสดงออกดังกล่าวจะกำหนดแนวทางการทำแบรนด์ต่อไปในอนาคตอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการชนะใจคนรุ่นใหม่ ความมั่นใจในการชูประเด็นที่จะได้รับแรงสนับสนุนจากกลุ่มคนหมู่มาก หรือการกลายเป็นแบรนด์เชิงสัญลักษณ์ของความกล้าและการลงมือทำตามที่เคยได้ลั่นวาจาไว้ในสโลแกน หรือจุดยืนของแบรนด์ที่เราเรียกว่า ‘Brand Positioning’

คำถามสำคัญคือ ‘แล้วแบรนด์และนักการตลาดสามารถทำอย่างไรได้บ้างในกรณีนี้’

นักการตลาดทุกคนในประเทศไทยย่อมมีเป้าหมายอย่างชัดเจนอยู่แล้วในการนำแบรนด์สินค้าอยู่ให้ห่างจากการเมืองให้มากที่สุด แต่วันนี้การเมืองกลับกลายเป็นเรื่องที่วิ่งเข้ามาหาเราเอง การเพิกเฉย หรือการไม่ตอบอาจจะไม่ใช่ทางออกที่ดีที่สุดในวันนี้ เพราะอาจถูกผลักไปอยู่ในหมวดหมู่ของ ‘คนที่เพิกเฉยต่อความถูกต้องไม่ว่าจะฝั่งไหน’ คำแนะนำที่มีให้นักการตลาดในช่วงเวลาที่ตึงเครียดนี้คือการทบทวนอย่างรอบคอบต่อแผนการของแบรนด์ในอนาคต ตอบกลับผู้ที่เข้ามาแสดงความคิดเห็นด้วยคำขอบคุณในข้อเสนอแนะ แจ้งว่าจะทบทวนข้อเสนอดังกล่าว และพิจารณาสถานการณ์ก่อนที่จะตัดสินใจปฏิเสธข้อเรียกร้อง เพิกเฉยต่อข้อเรียกร้อง หรือทำตามข้อเรียกร้องด้วยความระมัดระวัง ดังนี้

1. แสดงจุดยืนอย่างชัดเจน

การเลือกข้างแบบเคสต่างประเทศนั้นไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะทำได้ หรือไม่ใช่ว่าการแสดงจุดยืนชัดเจนออกไปจะก่อให้เกิดผลดี การแสดงจุดยืนคือการเลือกแล้วว่าคุณจะมีคนที่รักเพิ่มขึ้นและคนที่เกลียดเพิ่มขึ้น แต่ข้อหนึ่งที่เกิดขึ้นอย่างแน่นอนคือจะทำให้แบรนด์คุณมีความชัดเจน คุณจะรักใครสักคนหนึ่งไม่ได้ถ้าหากคนคนนั้นโลเลและไม่ได้แสดงความชัดเจน การเลือกแสดงจุดยืนอย่างชัดเจนย่อมเหมาะกับสินค้าและแบรนด์ที่เปรียบได้กับ Iconic Brand เป็นสินค้าที่ตอบความต้องการของผู้บริโภคได้ดีที่สุด มีส่วนแบ่งการตลาดอยู่ในระดับที่มากพอที่การแสดงจุดยืนนี้ย่อมทำให้เกิดอิมแพ็ก และทำให้แบรนด์​ยกระดับขึ้นไปอีกจุดหนึ่งได้

2. ประกาศชัดเจนขอแยกเรื่องประเด็นการเมืองกับการพัฒนาสินค้าเพื่อความต้องการของผู้บริโภคทุกคน 

นับเป็นทางออกหนึ่งที่ชัดเจนเรื่องของการแยกประเด็นที่สมเหตุสมผลมากที่สุด แต่ในขณะเดียวกันก็ย่อมมีผลกระทบตามมาจากความไม่พอใจในการไม่ตอบสนองต่อข้อเรียกร้อง แต่หากท้ายที่สุดแบรนด์และสินค้าสามารถพัฒนาสินค้าของตนเองจนสามารถยึดครองใจผู้บริโภค และทำให้คุณภาพชีวิตดีขึ้นได้ ในอนาคตคุณก็อาจจะสามารถดึงความพึงพอใจของผู้บริโภคกลับมาได้

3. ตัดสินใจที่จะอยู่เฉยๆ ไม่ออกมาแสดงความเห็นหรือแถลงการณ์ใดๆ 

ทางเลือกนี้อาจจะไม่ใช่ทางที่ดีที่สุด แต่ก็อาจจะเป็นทางที่เหมาะที่สุดกับบางแบรนด์ที่มีความซับซ้อนทางการตัดสินใจ หรือเกี่ยวข้องกับนโยบายของต่างประเทศ เกี่ยวข้องกับผู้ถือหุ้นที่ทุกการตัดสินใจเป็นเรื่องละเอียดอ่อน การตัดสินใจอยู่เฉยๆ ก็เป็นทางเลือกหนึ่งที่เสี่ยงพอๆ กับการแสดงจุดยืน เพราะหากคุณเงียบในจังหวะที่ไม่ควรเงียบ เรื่องอาจจะพลิกกลับมากลายเป็นว่าคุณคือพวก Ignorant หรือเพิกเฉยอย่างไม่ใส่ใจได้เช่นเดียวกัน ดังนั้นศิลปะในการเงียบ ต้องดูจังหวะ ทิศทางของกระแสให้ดีจริง

ท้ายที่สุดแล้วปฏิเสธไม่ได้ว่าการเมืองเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับทุกคน และส่งผลกระทบต่อเราไม่ทางตรงก็ทางอ้อม ดังนั้นจงเตรียมพร้อมรับมือ วางแผน ทบทวน และตัดสินใจในสิ่งที่เหมาะสมกับตัวแบรนด์และสินค้าของเรามากที่สุด มิใช่ยึดเอาความต้องการของบุคคลในองค์กร 

เพราะในอนาคตบุคคลอาจจะไม่อยู่ แต่แบรนด์นั้นจะคงอยู่กับผู้บริโภคต่อไปอีกนานเท่านาน

ภาพประกอบ: พิชามญชุ์ วรรณสาร

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

The post เมื่อแบรนด์ถูกบีบให้เลือกข้างทางการเมือง นักการตลาดควรทำตัวอย่างไร appeared first on THE STANDARD.

เป็นประจำทุกปี ที่ผมจะรวบรวมเอาแนวโน้มการตลาดที่เกี่ยวข้องกับเรื่องราวต่างๆ ในยุคดิจิทัล และผลกระทบที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทั้งที่มาจากเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของแพลตฟอร์ม การสร้างแบรนด์และทำการตลาด ประเด็นร้อนๆ ในสังคมโลก ที่ทำให้เราต้องกลับมาพิจารณาแผนการตลาดในปีหน้าว่า จะอาศัยโอกาสและแนวโน้มของการตลาดในยุคดิจิทัลปี 2020 อย่างไร 

ในปี 2019 ผมได้วิเคราะห์ไว้ใน THE STANDARD ปลายปี 2018 เรื่องเทรนด์การตลาด ซึ่งแต่ละเทรนด์ที่เขียนไปมีหลายอย่างที่เกิดขึ้นจริงตลอดทั้งปี ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลมากขึ้น มีการทำการตลาดกับ Influencers ในรูปแบบใหม่ๆ การกำเนิดขึ้นของแพลตฟอร์มอย่าง TikTok ความร้อนแรงของ Twitter การทำการตลาดที่เน้นความสมดุลระหว่าง Offline กับ Online มากขึ้น การใช้หลักของ Print Ads มาทำโพสต์ใน Facebook จนเกิดกระแสไวรัล เป็นการปรับตัวแนวคิดสื่อเก่าเข้าสื่อใหม่ได้อย่างลงตัว โฆษณาสุดน่ารำคาญอย่าง Rise of Kingdom ที่ทำให้ Ad Blocker น่าจะเติบโตขึ้นไปอีก รวมไปถึงการเปิดตัวของหลายๆ แพลตฟอร์ม รวมถึง Ecosystem ของแต่ละแบรนด์ใหญ่ที่แน่นอนว่าการตลาดในยุคถัดจากนี้คือยุค Data Marketing แทนที่ Digital Marketing และนี่คือ 9 Trends ของ Digital Marketing ที่คาดว่าจะเข้ามามีผลต่อการวางแผนการตลาดต่อไปในปีหน้า

1. Experience First เมื่อแนวคิดประสบการณ์ของผู้บริโภค มาก่อนการแบ่ง Online-Offline อย่างเต็มตัว

การพัฒนาแนวคิดในการวางแผนการตลาดเพื่อเอาชนะใจผู้บริโภค และเพื่อการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถูกเรียนรู้โดยนักการตลาดมาตลอดระยะเวลา 10 ปีที่ผ่านมา ตั้งแต่สมัย Mobile Marketing, Online Marketing, Search Marketing, Social Media Marketing ฯลฯ 

มาถึงปี 2019 เราเริ่มเห็นได้ชัดว่า ปัจจุบันแบรนด์หลายๆ แบรนด์เริ่มกลับมาให้ความสำคัญกับสื่อ Offline และ Online เท่าๆ กัน จนกระทั่งเกิดแนวคิดสำคัญที่นำมาใช้ในการวางแผนการตลาด นั่นคือ ‘Experience First’ หรือการวางแผนประสบการณ์ลูกค้าในทุกๆ Touch Point ของสินค้าและบริการ 

แนวคิดนี้ต่อยอดมาจากแนวคิดการวางแผน Ux หรือ User Experience ที่ปกติใช้กับการออกแบบเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือบริการออนไลน์ต่างๆ ที่กลับเข้ามาสู่การส่งมอบประสบการณ์ในทุกๆ ช่องทางที่แบรนด์และผู้บริโภคจะติดต่อซึ่งกันและกัน 

ซึ่งแนวคิดนี้จะคล้ายกับแนวคิด Omni-Channel หรือการทำให้ประสบการณ์ในช่องทางต่างๆ เชื่อมต่อกัน แต่การทำ Experience First จะต่างกันตรงที่การมุ่งเน้นไปยังพฤติกรรมและทัศนคติ รวมไปถึงความรู้สึกก่อน ระหว่าง และหลัง การซื้อหรือใช้บริการ มากกว่าจะมองไปที่ช่องทางที่เรามีมาก่อน แล้วจึงคิดหาต่อไปว่าเรายังขาดเหลืออะไร และจะเสริมประสบการณ์เพิ่มเติมให้มากกว่าช่องทางที่เรามีอยู่ได้อย่างไร

แนวคิด Experience First จะกลับมาเป็นเทรนด์หลัก โดยมีหลายๆ แบรนด์เริ่มวางแผนครอบคลุมประสบการณ์เหล่านี้มากขึ้น เช่น แบรนด์โรงภาพยนตร์ ที่วางแผนประสบการณ์ครอบคลุมตั้งแต่ก่อนดูภาพยนตร์ที่เริ่มตั้งแต่การเดินทางมาชมภาพยนตร์ การจองตั๋วชมภาพยนตร์ผ่านทางแอปพลิเคชัน ระหว่างการรอชมภาพยนตร์ การใช้บัตรสะสมแต้ม การซื้อเครื่องดื่ม ระหว่างชมภาพยนตร์ หรือแม้กระทั่งออกแบบประสบการณ์หลังจากชมภาพยนตร์โดยเปิดชุมชนคนรักหนังภายใต้ช่องทางของตัวเอง เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นหลังจากการชมภาพยนตร์ 

โดยทั้งหมดไม่ได้เริ่มต้นจากช่องทางการรับรู้ก่อน แต่เป็นประสบการณ์ตั้งแต่ก่อน ระหว่าง และหลังได้รับการบริการทั้งหมด ซึ่งแนวคิดนี้จะเริ่มแผ่ขยายไปมากขึ้นในปีหน้า

2. Group & Sub-culture Marketing การทำการตลาดกับกลุ่มตลาด ‘วัฒนธรรมย่อย’ จะจริงจังขึ้นในปีหน้า

เราได้ยินคำว่า Sub-culture หรือวัฒนธรรมย่อย ซึ่งแปลความหมายได้ถึง กลุ่มคนหรือชุมชนที่มีความชอบ กฎระเบียบ วิถีปฏิบัติ และคุณค่าบางอย่างที่แชร์ร่วมกันอยู่

อันที่จริงการทำการตลาดโดยใช้ข้อมูลเชิงประชากรศาสตร์ไม่เวิร์กอีกต่อไป เพราะเทคโนโลยีที่เชื่อมมนุษย์เข้าด้วยกันต่างยึด ‘ความสนใจและความชอบ’ เป็นหัวใจ

ลองนึกภาพผู้ชาย Generation X ไปกระโดดเย้วๆ อยู่ที่งานคอนเสิร์ต EDM หรือ เด็กอายุ 14 ปี เริ่มสนใจการเทรดหุ้น ซึ่งถ้าเมื่อ 2-3 ปีที่แล้ว Sub-culture เหล่านี้อาจจะอยู่ในรูปแบบของเว็บบอร์ด พันทิป หรือเพจ Facebook ที่รวมคนเข้าด้วยกันตามความชอบ 

แต่หลังจากที่ Facebook ปรับเปลี่ยน UX/UI ของแพลตฟอร์มไปให้การพูดคุย คอมเมนต์ของผู้บริโภค ไม่สามารถโต้ตอบกันใน Wall ของเพจได้ ทำให้หน้าที่ของเพจ กลายเป็นการพูดคุยระหว่างตัวเพจเองกับลูกเพจผ่านทาง Comment Box มากกว่า จึงทำให้วัฒนธรรมย่อยถูกสร้างขึ้นมาในอีกมุมหนึ่งที่เรียกว่า Facebook Groups ซึ่งมีกรุ๊ปที่น่าสนใจต่างๆ มากมาย ที่อาศัยกันเป็นชุมชนออนไลน์ โดยแบ่งเป็นทั้งความชอบ ความสนใจ อาชีพ ตำแหน่ง ที่อยู่ ความเชื่อ หรือกลุ่มแฟนๆ ของสินค้า บริการ ดารา นักร้อง เช่น กลุ่มซื้อขายเครื่องสำอาง กลุ่มคนรักก๋วยเตี๋ยว กลุ่มแม่ค้าจตุจักร กลุ่มแม่ค้าขายของออนไลน์ กลุ่มคนรักหมาขอนแก่น ฯลฯ

แต่สิ่งที่เป็นตัวทำให้ปีหน้า Group & Sub-culture จะมีบทบาทมากขึ้น คือการประกาศอย่างชัดเจนของ มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก ว่าในปีหน้าจะสนับสนุนฟังก์ชัน Facebook Group มากขึ้น โดยจากสถิติของ Facebook ที่พบว่าผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์กันในกรุ๊ปมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ จึงตั้งใจที่จะผลักดัน Facebook Groups ให้ปรากฏบนหน้าฟีดก่อนโพสต์ของเพจและเพื่อน 

ในปัจจุบันเราเห็นได้ชัดว่า Facebook Groups มีผู้ใช้อยู่ในกรุ๊ปต่างๆ มากขึ้น และมีปฏิสัมพันธ์ในเชิงความสนใจ การซื้อขาย การแลกเปลี่ยนความเห็นมากขึ้น ทำให้เจ้าของสินค้าและบริการต่างๆ ต่างจับจ้อง และเตรียมทำการตลาดเฉพาะกลุ่มเหล่านี้เพิ่มขึ้น โดยมีทั้งการเข้าไปปฏิสัมพันธ์เพื่อเก็บข้อมูล การสร้างกลุ่มความสนใจและให้ข้อมูลแก่สมาชิกกลุ่ม รวมไปถึงการซื้อขายสินค้าผ่านในกลุ่มเฉพาะจะเป็นเทรนด์ที่นักการตลาดจะสนใจมากขึ้น

3. One to One Communication-Age of Personalization การสื่อสารแบบหนึ่งต่อหนึ่ง ผ่านคอนเทนต์ ‘เฉพาะบุคคล’

เมื่อเราเข้าสู่ยุคข้อมูลมหาศาลหลั่งไหลเข้ามา ทุกคนเก็บ Data และเริ่มนำ Data มาใช้งาน การที่มนุษย์เรามีเพียง 24 ชั่วโมงในการใช้ชีวิตในแต่ละวันเท่าเดิม แต่ข้อมูลที่ต้องรับมากขึ้น เราเข้าสู่ยุคเข้าถึงคนยากขึ้น ความต้องการแตกย่อยมากขึ้น ใครที่พูดได้ถูกคนที่สุด พูดได้เข้าใจความต้องการที่สุด ในเวลาที่เหมาะสมที่สุด 

การสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลจึงเข้ามามีบทบาทมากสำหรับสิ่งแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งองค์ประกอบที่ทำให้เทรนด์นี้เกิดขึ้น คือมีช่องทางการสื่อสารแบบ “เฉพาะบุคคล” ที่มากขึ้น และคนใช้งานกันหลากหลายขึ้น อย่าง LINE และ Facebook Messenger ที่ปฏิวัติรูปแบบของแพลตฟอร์มให้เน้น Data และการสื่อสารแบบเฉพาะบุคคลมากขึ้น หรือบรรดาองค์กรที่ทำธุรกิจสื่อสารอย่าง AIS, True, dtac ที่สามารถเข้าถึงคนทุกคนโดยใช้ Personalized SMS ที่ไม่ใช่การยิงข้อความมั่วๆ อีกแล้ว

ในสมัยก่อนยุคดิจิทัล เราเรียกการสื่อสารแบบนี้ว่า Direct Marketing หรือการสื่อสารทางตรงที่คุยกับผู้บริโภคในระดับบุคคล สื่อสารแบบตัวต่อตัว (ให้นึกถึงภาพเซลแมนเคาะประตูบ้าน) แต่วันนี้เรามีเทคโนโลยีมาทำแบบนั้นแทนเราแล้ว ซึ่งการสื่อสารแบบนี้จะแตกต่างจากการสื่อสารแบบเฉพาะกลุ่มวัฒนธรรมย่อย ตรงที่การสื่อสารเฉพาะบุคคลจะเป็นแนวโน้มการตลาดของสินค้าและบริการที่มีองค์ประกอบสำคัญสามอย่าง คือ ข้อมูล คอนเทนต์จำนวนมาก และระบบ Automation ดังนั้นหากสินค้าและบริการใดที่มีสามข้อนี้ การทำการสื่อสารแบบ One to One จะกลายมาเป็นหัวใจสำคัญในการทำการสื่อสารกับลูกค้าในอนาคตอย่างแน่นอน

4. Collaboration to unlock potential: การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์เพื่อปลดล็อกศักยภาพ เมื่อโลกไปไวเกินกว่าจะทำคนเดียวแล้ว

ในรอบปีที่ผ่านมาเราเห็นการจับมือกันระหว่างแบรนด์หลายแบรนด์มากขึ้น อันที่จริงแล้วนี่จะเป็นเทรนด์การตลาดที่เกิดขึ้นในยุคถัดไป เพราะว่าปัจจุบันโลกไปไวขึ้น การที่เราพัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ ของเราด้วยตัวเองอาจช้าเกินไป การสื่อสารและสร้างแบรนด์เพื่อดึงความสนใจของลูกค้าหลากหลายมีมากขึ้น เราเข้าถึงคนได้ยากขึ้น และสร้าง Big Impact ในการสื่อสารได้น้อยกว่าเดิม

การทำ Collaboration จึงเข้ามาเป็นแนวโน้มที่จะมีขึ้นมากกว่าเดิม ซึ่งการทำ Collaboration มีจุดประสงค์และวิธีการทำ 4 รูปแบบด้วยกันคือ 

1. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนกลุ่มลูกค้ากัน เช่น แบรนด์อยากขยายกลุ่มลูกค้าให้เด็กลงก็จับมือกับแบรนด์ที่เด็กๆ ชอบ 

2. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนเทคโนโลยีและข้อมูล (Intelligence) ซึ่งกันและกัน เช่น การจับมือระหว่างแบรนด์กับสตาร์ทอัพ เพื่อนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้งานร่วมกับแบรนด์ได้ทันที หรือจับมือกันแลกเปลี่ยนข้อมูลเพื่อต่างคนต่างนำไปใช้ได้เลย 

3. ร่วมมือเพื่อแลกเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้า และสร้างอิมแพ็กในเชิง PR เช่นการจับมือระหว่างแบรนด์เฟอร์นิเจอร์ IKEA กับแฟชั่นไอคอน เวอร์จิล อาเบลาะห์ เพื่อทำให้แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ธรรมดา ดูมีความทันสมัยและมีความขบถ 

และ 4. จับมือเพื่อจุดมุ่งหมายบางอย่าง เช่น การจับมือกันของแบรนด์กับ Greenpeace เพื่อชูเรื่องของสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

5. Cause Driven Brand Building: สร้างแบรนด์ปีหน้าต้องหาจุดยืน และจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้โลกของเราดีขึ้น

เหตุการณ์สำคัญหลายๆ เหตุการณ์ที่ถูกทำให้อยู่ในกระแสเกี่ยวกับสิ่งแวดล้อมมากมาย ปลุกการเรียกร้องจากผู้บริโภคมากขึ้นให้แบรนด์หันมาสนใจโลกที่เราอยู่มากขึ้น และผลักดันประเด็นสังคมต่างๆ ให้เจ้าของธุรกิจและแบรนด์ซึ่งผู้บริโภคมองว่าเป็นกลุ่มที่มีอิทธิพลทั้งกำลังเงิน และกำลังการเข้าถึง ให้เป็นตัวแทนในการทำอะไรสักอย่างมากขึ้น เราจะเห็นได้จากดราม่าในโซเชียลเมื่อเราเห็นแบรนด์ใช้ถุงพลาสติกมากเกินจำเป็นจนถูกกระแสสังคมต่อต้านกลับไป

และไม่ใช่แค่เรื่องสิ่งแวดล้อมเท่านั้น ประเด็นทางสังคมไม่ว่าจะเป็น ความเหลื่อมล้ำ การเหยียดชาติพันธุ์ LGBTQ Cyber Bullying การให้โอกาสแก่ผู้พิการอย่างเท่าเทียม ข่าวปลอม กลายเป็นประเด็นที่ผู้บริโภคคาดหวังให้แบรนด์แสดงจุดยืนที่จะทำอะไรบางอย่าง นั่นทำให้การสร้างแบรนด์ในปีหน้า หลายๆ แบรนด์จะหยิบเอาเรื่องเหล่านี้มาประกอบกับการสร้างแบรนด์เพื่อให้ชนะใจผู้บริโภคมากขึ้น และสร้างด้วยการลงมือทำมากขึ้น เช่น การประกาศลดแจกถุงพลาสติก การประกาศสนับสนุนกฎหมายแต่งงานคนเพศเดียวกัน แม้จะโดนต่อต้าน สิ่งเหล่านี้จะเป็นแนวโน้มของแบรนด์ต่างๆ ในการทำการสื่อสารมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

6. The Game Era: ยุคแห่งเกมที่ไปไกลกว่า E-Sports

ปฏิเสธไม่ได้ว่าเกมกลายเป็นสิ่งที่อยู่ในกระแสหลักไปแล้ว แต่รูปแบบที่เราอาจจะรู้จักกันในช่วงที่ผ่านมา คือ E-Sports แต่ในปีหน้าสิ่งที่ผมอยากจะชี้ให้ทุกคนเห็น คือ ตลาดเกมไม่ได้มีแค่ E-Sports และเกมได้กลายเป็น New Entertainment สำหรับคนรุ่นใหม่อย่างเต็มตัว ข้อมูลที่น่าสนใจจาก We Are Social 2019 พบว่า เด็กไทย อายุ 16-24 ปี และคนรุ่น Gen Y อายุ 25-34 ปี ดู E-Sports ใกล้เคียงกับการดูกีฬาทั่วไปแบบฟุตบอลเป็นที่เรียบร้อย และข้อมูลยังชี้ชัดอีกว่า คนไทยไม่ได้ดูแค่ E-Sports แต่ดูการ Cast Game สูงกว่าค่าเฉลี่ยโลก โดยเรานั้นอยู่ที่อันดับ 5 ของโลก จึงนับได้ว่าเกมกลายเป็นหนึ่งในกระแสหลักของคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ที่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ใช้เวลาและให้ความสนใจมากทีเดียว

นั่นทำให้หลายๆ แบรนด์ที่จับกับ Entertainment Content อยู่แล้วกระโดดเข้ามาให้ความสนใจกับตลาดนี้มากขึ้น เราจะได้เห็นการจับมือกับ Influencers สาย Cast Game การสปอนเซอร์ทีมกีฬา และการทำการตลาดกับกลุ่มเกมเมอร์มากขึ้นในปีที่จะถึงนี้

(ข้อมูลจาก We Are Social 2019)

7. Creative Data: จับความคิดสร้างสรรค์สร้างความต่างให้ Data Marketing

สองปีที่ผ่านมา Data กลายเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องรู้ต้องทำเป็นที่เรียบร้อย หลายๆ องค์กรปรับตัวเตรียมสำหรับการเก็บ วิเคราะห์ และใช้ข้อมูลในการทำการตลาด หลายคนก็ได้เริ่มต้นทำ Personalized Marketing อย่างที่ผมได้กล่าวไว้ข้างต้นแล้ว อันที่จริง เวลาคิดถึง Data ไม่ต้องคิดอะไร Fancy และ Buzzword เช่น Big Data, Machine Learning แต่มันคือเรื่องง่ายๆ อย่างเช่นการเก็บข้อมูลลูกค้าปัจจุบันที่จำเป็น และนำไปใช้ให้ได้ก็พอ 

ทั้งนี้เรื่องของ Data Marketing ถ้าแบ่งซอยย่อยเป็นขั้นตอนต่างๆ จะประกอบไปด้วย การเก็บข้อมูล การทำความสะอาดข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูล และการนำข้อมูลไปใช้ ซึ่งอันที่จริงแล้วความคิดสร้างสรรค์มันสามารถแทรกเข้าไปอยู่ในทุกอณูของการทำ Data Marketing ให้แตกต่างและได้ผล อย่างปัจจุบันบริษัท เอเจนซีก็มักมีการทำงานร่วมกันระหว่างทีม Data Marketing และครีเอทีฟ อย่าง Alchemist (www.data-alchemist.com) ที่ร่วมกับ Rabbit’s Tale บริษัทในเครือ Rabbit Digital Group เองก็ใช้แนวคิดนี้ทำงานเป็นที่เรียบร้อย

แนวโน้มด้าน Data ที่จะเกิดขึ้น คือจะมีหลายๆ แบรนด์ที่จะใช้ความคิดสร้างสรรค์มาทำงานกับข้อมูลมากขึ้น หลังจากที่พบปัจจัยหลักที่มีผลกระทบใหญ่สามอย่างด้วยกัน คือ 

1. แบรนด์ค้นพบว่า วิธีการสื่อสารเพื่อเก็บข้อมูล หรือวิธีใช้ข้อมูลสร้างการสื่อสารการตลาด มันน่าเบื่อและเป็นแพตเทิร์นมากเกินไป เพราะทุกคนต่างใช้รูปแบบในการเก็บเหมือนๆ กัน 

2. เทคโนโลยีเกี่ยวกับ Data สมัยนี้ทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้นกว่าเดิมมาก เพราะยักษ์ใหญ่อย่าง Google และ Microsoft ทำให้เทคโนโลยีพร้อมใช้งานได้ทันที (บางอย่างเป็น Pay per use บางอย่างฟรี) ทำให้ไม่ว่าองค์กรจะเล็กจะใหญ่สามารถเข้าถึงได้ง่ายและถูกกว่าเดิม 

และ 3. คือกฎหมาย GDPR ที่เราต้อง Consent ข้อมูลจากลูกค้า (การขอความยินยอมที่เข้าใจง่ายและแจ้งให้ชัดว่าจะเอาไปทำอะไร) ทุกครั้ง รวมไปถึงพระราชบัญญัติคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของประเทศไทย (PDPA) ที่จะบังคับใช้ปีหน้า ซึ่งได้ต้นแบบมาจาก GDPR ของยุโรป รวมไปถึงการประกาศตัวของหลายๆ แพลตฟอร์มที่จะให้ความสำคัญในเรื่องของความเป็นส่วนตัวมากขึ้น ทำให้เราต้องพยายามมากขึ้นในการเก็บข้อมูลของลูกค้ามาใช้ เราเรียกความคิดสร้างสรรค์ที่ใช้เก็บข้อมูลลูกค้าว่า Creative Consent เช่น การเก็บข้อมูลโดยการสร้าง Entertainment Value คืนกลับไปที่ลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น การวิเคราะห์ดวงจากเบอร์โทรศัพท์ โปรแกรมช่วยเลือกรถคันแรกให้กับลูกค้าสำหรับธุรกิจรถยนต์ Chatbot ที่ช่วยแจกแจงและทำบัญชีจากการถ่ายรูปใบเสร็จ 

โดยเรามีวิธีการเก็บข้อมูลที่น่าสนใจด้วยเทคโนโลยีต่างๆ มากขึ้น เช่น Facial Recognition, OCR Services (การอ่านใบเสร็จแล้วเก็บข้อมูลเป็นตัวหนังสือเข้ามา), Voice Recognition ผ่านทาง Voice Services ต่างๆ ซึ่งเหล่านี้ดีกว่าการใช้ Form ให้ลูกค้ากรอกทั้งสิ้น 

รวมไปถึงการใช้ความคิดสร้างสรรค์ ในการหาให้ได้ว่าจะเอา Data นั้นไปทำอะไรดี ซึ่งเรื่องนี้จะเริ่มเกิดกับแบรนด์ที่ได้ลองใช้งาน และทำงานกับ Data มาตลอดปี 2019 แล้ว และพบว่าหากปราศจากความคิดสร้างสรรค์ ประสิทธิภาพและการสร้างความแตกต่างอาจจะไม่เกิด เพราะธุรกิจที่ใช้ Data ทุกคนเก็บข้อมูลได้เหมือนๆ กันหมด

8. Shoppertainment: เมื่อการขายของต้องมาคู่กับความบันเทิง

เทรนด์นี้เริ่มมาจากการที่ Live Commerce หรือการขายของผ่าน Live กลายมาเป็น เทรนด์ที่โด่งดังเป็นพลุแตกหลังจาก ฮาซัน พ่อค้าออนไลน์แสดงลีลาเด็ดดวงในการขายจนเป็นแรงบันดาลใจให้พ่อค้าแม่ค้าอีกหลายคน เริ่มหันมาสร้างจุดต่างและความสนุกสนานให้ตัวเองมากขึ้น อันที่จริงไม่ใช่เรื่องแปลก เพราะสำหรับคนไทยนั้น บางทีตัวพ่อค้าแม่ค้าคือปัจจัยที่สำคัญมาก ในการซื้อของ ยิ่งลีลาดี มีเอกลักษณ์คนก็มักจะตั้งฉายาและติดตามไปซื้อ กลายเป็น Influencer ไปโดยปริยาย ซึ่งปัจจุบันมีหลายๆ แบรนด์ที่หันมาจับช่องทาง Live มากขึ้น โดยอาศัยการใช้ตัวผู้ขายเพื่อสร้าง Entertainment Value และปิดการขายได้มากกว่าเดิม

นอกเหนือจาก Live Commerce คือการเปลี่ยนแปลงวิธีการสื่อสารการทำการขายแบบขายตรงๆ โต้งๆ หรือโฆษณาโปรโมชัน ทำเป็นรายการบันเทิงเลย มีการจับเอาดาราหรือยูทูเบอร์มาช้อปปิ้งให้ดูจนสร้างยอดติดตามได้จำนวนมาก สองสิ่งนี้เป็นสิ่งที่คนไทยชอบอยู่แล้ว คือการดูคนซื้อของ จับจ่ายใช้สอย กับดูความบันเทิง เมื่อ Shopping มารวมกับ Entertainment จึงกลายเป็นการขายรูปแบบใหม่ที่น่าจะเข้ามาเป็นเทรนด์ในการทำการตลาดแนวนี้มากขึ้นนั่นเอง

9. Creative work as Experimental & Testing (When More is More) การทำงานครีเอทีฟยุคหน้าจะเป็นยุคลองผิดลองถูก ยิ่งทำเยอะยิ่งได้เยอะ

เทรนด์นี้มาจากปัจจัยผลักดันหลักๆ คือการที่เรามี Off the Shelf Marketing Tool หรือซอฟต์แวร์เครื่องมือที่ช่วยให้เราผลิตงานการตลาดได้มากขึ้น และราคาถูกลง เช่น Canva.com ที่ใช้ทำเทมเพลตและงานรูปภาพ Wix.com ที่ใช้ทำเว็บไซต์ง่ายๆ มี Tools ที่ใช้ Optimized Advertising ได้เองราคาถูก รวมไปถึงครีเอทีฟ หรือครีเอเตอร์รุ่นใหม่ๆ ที่พร้อมด้วยเครื่องไม้เครื่องมือต่างๆ ที่ทำได้เร็วกว่า ถูกกว่า 

จากเดิมเราอาจจะต้องใช้คน 4-6 คนในการทำโฆษณาหนึ่งตัว วันนี้ครีเอเตอร์ที่มีกล้องหนึ่งคนอาจทำทุกอย่างเสร็จได้ด้วยตัวคนเดียว (ลองนึกภาพ TikTok วิดีโอแพลตฟอร์มที่เด็กประถมฯ ก็สามารถทำคลิป ใส่เอฟเฟกต์ มีเพลงประกอบเพื่อเกาะกระแส Clip Challenge ดังๆ ได้เองแล้ว) และเมื่อต้นทุนในการทำถูกลง ในขณะที่เทรนด์เรื่องของ One to One และ Subculture มาพร้อมกัน ทำให้ต่อไปการทำงานสร้างสรรค์ จะเป็นการทดลองมากขึ้น เพราะต้นทุนโฆษณาทางดิจิทัล ที่เมื่อผิดก็สามารถลองทำใหม่ได้ แตกต่างจากการขึ้นบิลบอร์ด หรือซื้อโฆษณาทีวีที่ลองไม่ได้ และจำเป็นต้องทำเพื่อสื่อสารกับคนกลุ่มมากๆ

ดังนั้น งานครีเอทีฟที่เป็นงานทำโฆษณาสมัยใหม่ในปีหน้า จะยึดเอาความหลากหลาย ความเร็วในการทำงาน และการทำให้โดนใจคนในวงเล็กมากขึ้น ซึ่งเราจะเริ่มเห็นได้จากแบรนด์บางแบรนด์ที่มีทีมทำโฆษณา และคอนเทนต์เป็นของตัวเอง และทำโฆษณามากว่า 10 รูปแบบในการโปรโมตสินค้าแค่ตัวเดียว 

ถ้าให้ยกตัวอย่างในระดับโลกคงหนีไม่พ้นอดีตแคมเปญหาเสียงของทรัมป์ ที่ทำชิ้นงานโฆษณากว่า 200 รูปแบบ เพื่อหารูปแบบที่ได้ผลดีที่สุดเลยทีเดียว ซึ่งต่อไปเราจะได้เห็นการทำงานโฆษณาที่สร้างงานใหญ่ 1 งานเป็นส่วนกลาง และงานชิ้นย่อยๆ กว่า 100 รูปแบบเพื่อสื่อสารหารูปแบบที่ดีที่สุดมากขึ้นนั่นเอง

นี่คือ 9 Digital Marketing Trends ประจำปี 2020 ที่นักการตลาดควรต้องรู้และติดตามไว้ ซึ่งผมได้รวบรวมและวิเคราะห์จากการทำงานร่วมกับหลากหลายแบรนด์ตลอดปีที่ผ่านมา 

สำหรับเทรนด์ปีหน้าจะเป็นอย่างที่คาดการณ์ไว้หรือไม่ เรามาติดตามกันต่อไป แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เทรนด์เป็นเพียงแค่แนวทางที่จะเกิด แต่การนำไปใช้ การมองให้ออกว่าเหมาะกับเรา และการลองทำดูก่อน ถือเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

The post 9 เทรนด์การตลาดดิจิทัลปี 2020 ที่นักการตลาดต้องปรับตัว appeared first on THE STANDARD.

โลกของเราหมุนเร็วขึ้นทุกวัน เช่นเดียวกับปี 2018 ที่กำลังจะผ่านไปในอีกไม่กี่เดือนที่จะถึง ซึ่งปีที่ผ่านมาผมได้เขียนเอาไว้ในคอลัมน์ THE STANDARD ในเรื่องของเทรนด์ และแต่ละเทรนด์ที่เขียนไปก็เกิดขึ้นจริงหลายอย่างในปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นการโฆษณาแบบจริงใจตรงไปตรงมาที่มีมากขึ้น มีแบรนด์ได้ทำ LINE BCRM จำนวนมาก และโปรโมตผ่านช่องทางนี้เยอะขึ้น ประเทศไทยมีงานโฆษณาที่ไปได้รับรางวัล Branded Entertainment ที่เวที Cannes Lions 2018 ส่วนในเวทีการแข่งขัน eSports ก็คลาคล่ำไปด้วยแบรนด์ต่างๆ ทั้งสปอนเซอร์ทีม จัดการแข่งขัน หรือ Tie-in Promotion การใช้ Micro-Influencer ที่มากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด รวมไปถึงหลาย ๆ แบรนด์ที่เริ่มเข้าใจดิจิทัลมากขึ้น และได้ลงทุนอย่างถูกจุดมากขึ้น ทำให้เกิดสิ่งที่น่าสนใจหลายอย่างที่เราควรศึกษาไว้

ตลอดปี 2018 มีเทคโนโลยีใหม่ๆ พฤติกรรมใหม่ๆ เกิดขึ้นทุกวัน การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ของอัลกอริทึม ฟังก์ชันลูกเล่นใหม่ๆ ของโซเชียลมีเดีย การปรับตัวขึ้นของราคาค่าโฆษณาในช่องทางต่างๆ การปรับตัวของสื่อต่างๆ การจับมือเป็นพันธมิตร การขยายช่องทางการรับชมผ่านแพลตฟอร์มตัวเอง หรือแพลตฟอร์มใหม่ๆ การควบรวมกิจการของเจ้าของสื่อและคอนเทนต์

ทั้งหมดนี้ทำให้พฤติกรรมการเสพสื่อดิจิทัลเปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นฝั่งผู้บริโภคเอง หรือฝั่งนักการตลาดเองที่จะต้องปรับตัวตามให้ทันโลกเหล่านี้ และนี่คือ 9 เทรนด์ของ Digital Marketing ที่จะเข้ามามีผลต่อการวางแผนการตลาดต่อไปในปีหน้า

2019 Year of Offline – Online Equilibrium: เพราะไม่มีสื่อช่องทางใด เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ได้ด้วยราคาที่ถูกอีกต่อไป

ปีหน้าจะเป็นปีที่เข้าสู่สมดุลของการใช้สื่อ Offline และ Online อย่างเหมาะสมมากขึ้น จากข้อมูลการเติบโตของสื่อทั้งจากสมาคมมีเดียเอเจนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย รวมไปถึงสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยชี้ตรงกันว่า สื่อดิจิทัลโตต่อเนื่องที่ 20% ทุกปี แต่สื่อเดิมๆ อย่าง โทรทัศน์ วิทยุ และสื่อเอาต์ดอร์ เริ่มมีการเติบโตอย่างคงที่ ไม่ลดลงฮวบฮาบเหมือนตอน 3-4 ปีที่แล้วที่ดิจิทัลมาใหม่ๆ ยังคงเหลือแต่สื่อหนังสือพิมพ์ นิตยสารที่ยอดการเติบโตลงทุกปี อันเนื่องมาจากการเปลี่ยนแปลงการรับสื่อคอนเทนต์ประเภทการอ่านที่เปลี่ยนมาเป็นดิจิทัลแบบเต็มตัว

ซึ่งถ้ามองให้สอดคล้องกับรายงานว่า สื่อโฆษณาอย่าง เฟซบุ๊กปรับขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ รวมไปถึงสื่ออื่นๆ นั้น อาจคาดการณ์ได้ว่าการเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาอาจมาจากราคาที่แพงขึ้น ทำให้เห็นว่าแท้จริงแล้ว ปริมาณ Advertisers ที่ไหลลงสื่อดิจิทัลในเชิงปริมาณอาจคงที่นั่นเอง

สาเหตุหนึ่งเพราะเนื่องมาจากแบรนด์หลายๆ แบรนด์ปรับตัวและปรับกลยุทธ์การสื่อสารทางดิจิทัลกันมาสักระยะหนึ่ง จนเจอจุดสมดุลของการวางแผนสื่อให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นเทรนด์ในปีหน้าคือการประยุกต์ใช้สื่ออย่างสมดุลเพื่อตอบโจทย์ทางการตลาด ไม่ใช่การทุ่มเงินไปช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียว เพราะมีราคาที่แพงขึ้นมาก ในขณะที่ Offline Media เริ่มกลับมามีอิทธิพลมากขึ้น สอดคล้องกับหลัก Demand – Supply ของราคาสื่อ

ข้อสังเกตอีกอย่าง คือในช่วงไตรมาสแรก ราคาสื่อจะแพงขึ้นทุกช่องทางด้วยผลกระทบจากการเลือกตั้งต้นปีที่เม็ดเงินจากพรรคการเมืองจะไหลมาครอบครองพื้นที่สื่อมากขึ้น และทำให้อัตราสูงขึ้นอย่างมาก ซึ่งย่อมกระทบต่อราคาการโฆษณาบนออนไลน์ในช่วงต้นปี แต่จะกลับเข้าสู่ภาวะปกติได้ในช่วงไตรมาสถัดมา

The Modern-Traditional Media: ปีของการใช้หลักการสื่อเก่า ปรับลงช่องทางสื่อใหม่

ต่อเนื่องจากจุดสมดุลของการใช้สื่อเทรนด์การตลาดปีหน้า จะมาพร้อมกับกลยุทธ์การใช้งานสื่อผ่านแนวคิด ‘หลักการสื่อเก่า บนช่องทางสื่อใหม่’ ผ่านสื่อที่เรียกว่า The Modern TV, The Modern Print, The Modern Newspaper and The Modern Radio

ซึ่งหลักการในการทำโฆษณาจะเหมือนยุคเดิม ไม่ว่าจะเป็นการทำโฆษณาแบบสื่อสารกระชับ และตรงจุดไม่ยาวเวิ่นเว้อแบบ 15 วินาทีของโฆษณาทีวี แต่เปลี่ยนมาอยู่ใน The Modern TV แทน หรือการโฆษณาเชิงประชาสัมพันธ์แบบพาดหัวข่าว กลับกลายมาอยู่ในรูปแบบของ Twitter Trend หรือ LINE TODAY แทน ประกอบไปด้วย

The Modern TV – Facebook Watch, YouTube Video, LINE TV, Twitch, Netflix

The Modern Newspaper – Twitter Trends, LINE TODAY

The Modern Radio – Joox, Spotify, Podcast, YouTube กลุ่ม Music

หากนักการตลาดเข้าใจหลักการโฆษณาอย่างได้ผลแบบเดิม แต่ปรับวิธีการให้เหมาะสมมากขึ้นบนช่องทางใหม่ๆ ย่อมจะทำให้เราใช้สื่อเหล่านี้ได้มีประสิทธิภาพได้ถึงขีดสุด

ปัญหาเรื่อง Privacy ของเฟซบุ๊ก ความเชื่อมั่นที่ถดถอย และดราม่ารายวัน จะทำให้วัยรุ่นและ GenY ทำกิจกรรมน้อยลงในเฟซบุ๊ก แต่จะหันไปบ่นถี่ขึ้นในช่องทางอื่นๆ เช่น Instagram Stories / Twitter

ในปี 2018 ถือเป็นปีซวยของพี่มาร์กและเฟซบุ๊กก็ว่าได้ ทั้งเรื่องถูกฟ้อง ถูกสอบสวนจากสภาคองเกรส รวมไปถึงการเกิดคำถามสำคัญของผู้ใช้งานเฟซบุ๊กที่เริ่มตระหนักมากขึ้นว่า ‘เฟซบุ๊กปลอดภัยจริงหรือ’ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของข่าวปลอมที่แทรกแซงเรื่องการเมือง รวมไปถึงข่าวใหญ่ที่มีผู้ใช้งานถูกล้วงข้อมูลไปกว่า 50 ล้านบัญชี สร้างคำถามตัวเบ้อเริ่มในการใช้งานแพลตฟอร์มดังกล่าว อีกทั้งเรื่องดราม่าที่เกิดจากการโพสต์ หรือคอมเมนต์มากเกินไป ก็ทำให้คนเลือกที่จะแชร์เรื่องราวของตัวเองน้อยลง ยิ่งส่งผลต่อ Engagement ที่ตกลงอย่างมากในปีที่ผ่านมา

แต่ในขณะเดียวกัน Instagram Stories และ Twitter ได้รับความนิยมอย่างมากจากกลุ่มวัยรุ่น และ Gen Y โดยเฉพาะ Instagram Stories ที่เริ่มเพิ่มฟีเจอร์สใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นโพล หรือการทำ Interactive Function ที่คนดูสามารถเล่นกับคนโพสต์ได้ นับเป็นการเปิดโอกาสในการสร้างเอ็นเกจเมนต์ใหม่ๆ ของแบรนด์ผ่านชาวดิจิทัลแทนที่จะทำบนเฟซบุ๊ก ซึ่งจะกลายเป็นพื้นที่ของกลุ่มคนสูงอายุ และกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งเข้ามาใช้งานแทน

สิ่งที่เกิดขึ้น และจะกลายเป็นเทรนด์ของปีหน้าคือ แบรนด์ที่คาดหวังกิจกรรมทางการตลาดอาจจะต้องกำหนดเป้าหมายใหม่ว่า หากจะสร้างเอ็นเกจเมนต์ต่อแบรนด์ให้มากขึ้น ช่องทางอย่างเฟซบุ๊กอาจจะไม่ใช่ช่องทางที่เหมาะสมอีกต่อไป

การเปิดเสรี Non-Skip Ad จาก YouTube และโฆษณา Facebook Ad-Break จะเป็นตัวเร่งให้ประเทศไทย เข้าสู่ช่วงเริ่มต้นของการเป็น Ad-Block Country (ประเทศที่มีการใช้ตัวบล็อกโฆษณาในปีหน้า)

จากข่าวที่ ยูทูบเตรียมเปิดให้พาร์ตเนอร์และผู้ผลิตคอนเทนต์ทุกรายสามารถเปิดรับโฆษณาชนิดกดข้ามไม่ได้จากยูทูบ เพื่อสร้างรายได้เพิ่มขึ้น อาจเป็นตัวเร่งกิริยาของ Ad Block ในประเทศไทยให้เพิ่มมากขึ้น จะยิ่งทำให้นักการตลาดทำงานยากมากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านโฆษณาออนไลน์ และอาจจะต้องหาวิธีการใหม่ๆ ที่มากกว่าการทุ่มเงินซื้อโฆษณา ผ่านเฟซบุ๊กและยูทุบ (ปัจจุบันจำนวน % ของคนใช้โปรแกรมปิดโฆษณาอยู่ที่ 6% และประเทศที่ใช้เยอะสุดอย่างอินโดนีเซีย อยู่ที่ 58%)

ซึ่งอีกประเด็นที่จะทำให้เรื่องนี้กลายเป็นปัญหาระดับชาติของทุกแบรนด์และบรรดา Publishers คือการที่บริการ AdBlock Application ถูกพัฒนาให้ปลอดจากภัยไวรัสแฝงมัลแวร์ และมีการกระจายต่อของผู้ใช้งานจริงเป็นวงกว้าง

การสร้างแบรนด์บนยุคดิจิทัลในปีหน้า คือการพูดให้เป็นมนุษย์ และทำให้ได้ตามสัญญา

ในปีที่แล้วเราพูดถึงความจริงใจและความโปร่งใส คือการสร้างแบรนด์ในยุคที่คนพูดคุยกัน เข้าถึงกัน ดังนั้นปีที่ผ่านมาเราจึงเห็นโฆษณาจำนวนมาก มีความ ‘เป็นมนุษย์’ มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการขายโต้งๆ ว่านี่คืองานโฆษณานะ เอาลูกค้ามาเล่นในโฆษณา หรือการมองมุมใหม่ของโลชั่น แชมพู ยาสระผม ที่สร้างคุณค่าบนความ ‘จริง’

แต่ในขณะเดียวกัน เมื่อทุกคนต่างมุ่งมาทางความจริงใจในการสร้างแบรนด์ สิ่งที่จะเป็นเทรนด์ หรือยกระดับแบรนด์ขึ้นมาคือ การ ‘ทำ’ ให้ได้ตามสัญญา หรือทำให้ได้ตามจุดขายที่เราสื่อออกไป ยกตัวอย่างแคมเปญที่ผมมองว่า นี่คือการสร้างแบรนด์ที่แท้จริงในยุคนี้อย่าง Nike กับโฆษณาของ Colin Kaepernick ที่มาพร้อมความเชื่อที่ยิ่งใหญ่ อย่างคำที่ว่า ‘จงเชื่อในบางสิ่ง แม้มันจะหมายถึงการเสียสละทุกสิ่ง’ ซึ่ง Nike หยิบเอาคนอย่าง เคเปอร์นิก ที่เริ่มการต่อต้านเชิงสัญลักษณ์กับประเด็นการกระทำที่ไม่ชอบธรรมต่อคนผิวสีของตำรวจ ด้วยการคุกเข่าระหว่างการเคารพเพลงชาติอเมริกาในเกม NFL จนเกิดกระแสบอยคอตและถูกสั่งแบนจากการแข่งขันมาเป็นตัวแทนของความเชื่อ ทั้งๆ ที่แบรนด์รู้อยู่แล้วว่าจะเกิดปัญหาตามมาเป็นอย่างมากหากแบรนด์เลือกประเด็นละเอียดอ่อนนี้มาเล่น

แต่ Nike ก็ทำ และเกิดกระแสไม่พอใจอย่างมากจนหุ้นร่วง แต่ทว่าไม่กี่วันถัดมายอดขายออนไลน์กลับพุ่งสูงขึ้นเป็นประวัติการณ์ เพราะคนรุ่นใหม่ และกลุ่มคนที่ยอมรับในความหลากหลายทางเชื้อชาติและวัฒนธรรมส่วนใหญ่กับเห็นด้วยในการกระทำที่กล้าหาญนี้ ที่ทำตามความเชื่อโดยไม่กลัวยอดขายตกลงอย่างแท้จริง กลายเป็นแรงสนับสนุนชั้นดีของแบรนด์และนี่คือการสร้างแบรนด์แบบใหม่ในปีหน้านี้

Evolution of influencer: ยุค Influencer ปรับตัวเพื่ออยู่รอด ดาราสร้างคอนเทนต์เอง การคัดกรอง และฟองสบู่ของ Micro Influencer รวมถึงการมองนอกเหนือจากธุรกิจสู่ความสัมพันธ์แบบยั่งยืน

Influencer Marketing เป็นอีกหนึ่งเทรนด์ที่มีทุกปีแต่ก็เปลี่ยนไปตามสถานการณ์ทุกปี และในปีนี้เทรนด์ที่มาแรงมากที่สุด คือการที่อินฟลูเอนเซอร์ระดับเซเลบริตี้ลงมาสร้างช่องทางของตัวเอง อย่างเช่น This is Me, VATANIKA หรือ เจ้าป่าเข้าเมือง ซึ่งสาเหตุหลักๆ หนีไม่พ้นการลงทุนในการสร้าง Owned Media Channel เพื่อติดต่อกับแฟนๆ ของตัวเอง และเพื่อทำให้ตัวเองกลับมาอยู่ในกระแสตลอดเวลา

ในยุคที่มีรายการที่มีอินฟลูเอนเซอร์และเรื่องอื่นๆ มาคอยแย่งเวลาของคนในดิจิทัลไปหมด หากเซเลบริตี้นั่งรอรายการเรียกตัวไปออก หรือรอบทละครดีๆ เข้ามาก็คงไม่ทันโลกที่หมุนเร็วแบบนี้ การสร้างรายการของตัวเองผ่านแพลตฟอร์มโซเชียล คือทางเลือกที่ดีที่สุดในการทำให้ตัวเองกลับมามีผู้ติดตาม และอยู่ในกระแสอีกครั้ง

อีกประเด็นหนึ่งคือ ปีนี้ Micro Influencer คือเทรนด์ที่เกิดขึ้นและแบรนด์ต่างหันมาใช้งานกันมากที่สุด แต่สิ่งที่จะตามมาคือ แบรนด์ยังคงใช้แนวคิดแบบผลัก Message แต่แทนที่จะใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวใหญ่ จะกลับมาใช้อินฟลูเอนเซอร์ตัวเล็กในจำนวนมากแทน โดยใช้ #Hashtag เดียวกัน โพสต์แบบเดียวกัน และสุดท้ายก็กลับไปในจุดที่หลายแบรนด์กำลังใช้งานอินฟลูเอนเซอร์แบบบิลบอร์ดมากกว่าจะเป็นผู้มีอิทธิพลทางความคิดที่แท้จริง

สุดท้ายแล้วราคาที่จ่ายไปกับสิ่งที่ได้มาไม่สอดคล้องกัน กลายเป็นฟองสบู่ที่แบรนด์อาจจะเลิกใช้ และอินฟลูเอนเซอร์อาจจะได้งานยากขึ้นถ้าไม่ลดราคา

ดังนั้นในปี 2019 จะเกิดการคัดกรอง Quality Influencer มากขึ้นไม่ว่าจะเป็นระดับ Macro หรือ Micro ที่ทำงานเชิง Branded Content เป็น และการได้ทำงานกับแบรนด์ที่เข้าใจการใช้งาน และใช้ Micro Influencer อย่างถูกต้องเท่านั้น จึงจะได้ผล

สุดท้ายคืออินฟลูเอนเซอร์ที่อยู่มานานจนกลายเป็นสื่อใหม่ทรงอิทธิพลจะเริ่มเรียกร้องหาความจริงใจ และความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนจากแบรนด์มากกว่าความสัมพันธ์เชิงธุรกิจอย่างเดียว

การโฆษณาโดยการจ่ายเงินและบังคับให้ลงตามต้องการ จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์เป็นกังวลเรื่องความน่าเชื่อถือและส่งผลต่อผู้ติดตามของตนเอง ยิ่งโดยเฉพาะทุกวันที่มีอินฟลูเอนเซอร์หน้าใหม่มาแรงมากขึ้น การสร้างคอนเทนต์เชิงโฆษณาแบบขายของ จึงต้องการการทำงาน ‘ร่วมกันกับแบรนด์’ มากกว่าเดิม

ในปีหน้าการสร้างความสัมพันธ์และการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์กับอินฟลูเอนเซอร์แบบใกล้ชิดต่อหนึ่งงาน คือสิ่งที่จะเกิดขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

Emerging Experience แบบ VR มาจนได้

รอมานานสำหรับเทรนด์ VR ที่ถูกเขียนเป็นเทรนด์มาแล้ว 4-5 ปี แต่ไม่มาสักที ด้วยเหตุผลทางความพร้อมด้านเทคโนโลยีฮาร์ดแวร์และคอนเทนต์

มาวันนี้ผมคาดว่าปี 2019 จะเริ่มเห็นการใช้งาน Virtual Reality ในการตลาดและการสร้างคอนเทนต์มากขึ้น เมื่อราคาของ VR Glass เริ่มต้นที่ 300 กว่าบาท แทนที่จะเป็นราคา 1,000 บาทขึ้นไปและหาซื้อยาก ปัจจุบันก็มีร้านสะดวกซื้อเริ่มนำมาขายในราคานี้กันแล้ว

รวมไปถึงคอนเทนต์ออนไลน์ก็สนับสนุนการแสดงผลผ่าน VR มากขึ้น เราอาจจะได้เห็นการใช้ VR ในการเสพคอนเทนต์ในบ้าน หรือ In-home Consumption มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในปีหน้า และได้เห็นการนำ VR มาใช้ในงาน Event, Tradeshow มากขึ้นอีกจนอาจจะกลายเป็น New Normal สำหรับงาน Exhibition เลยก็ได้

แบรนด์หันมาเก็บข้อมูลด้วยตนเองมากขึ้น เพื่อนำไปประกอบกับข้อมูลจากแพลตฟอร์มอื่นๆ เพื่อการนำไปใช้งานอย่างแท้จริง (Data Activation)

เราพูดถึงเรื่องของ Data Driven Marketing หรือ Big Data มาหลายปี แต่ยังไม่เห็นเป็นรูปธรรมมากนักในปีนี้ สาเหตุเพราะข้อมูลที่เราเก็บมาจากแพลตฟอร์มส่วนกลางมักไม่เพียงพอและก็ไม่ตรงตามต้องการ รวมไปถึงราคาก็แพงขึ้นเรื่อยๆ (ลองนึกภาพการนำข้อมูลจากเฟซบุ๊ก, กูเกิล, ยูทูบ มาวิเคราะห์เพื่อนำไปวางแผนการตลาด หรือใช้งานต่อ ทำได้ยากมากขึ้น)

หรือบางแบรนด์มีข้อมูลลูกค้าอยู่แล้วแต่ถูกเก็บแยกกันและนำมาใช้งานไม่ได้ นั่นทำให้แบรนด์หลายๆ แบรนด์เริ่มหันมาลงทุนกับการเก็บข้อมูลจากระบบ Ecosystem ของตนเองที่ได้เริ่มลงทุนไปแล้วในปีที่ผ่านมา หรือมีการรวมศูนย์ข้อมูลเพื่อให้อยู่ในที่เดียวเพื่อการวิเคราะห์และนำมาประยุกต์ใช้ด้วยข้อมูลที่มีคุณภาพมากกว่าเดิม

ข้อมูลเหล่านี้จะถูกนำไปใช้ในปลายทาง เพื่อสร้างเป็นแคมเปญ ผ่านช่องทางเช่น LINE Business CRM, Direct Marketing, Chatbot, Internet of Things, Ad Optimization หรือการทำ Data Visualization ซึ่งต่อไปจะเป็นเทรนด์ที่บริษัทที่มีความพร้อมจะนำมาใช้งานสร้างแคมเปญที่วัดผลได้ ใช้เงินอย่างมีประสิทธิภาพ และกลับเข้าสู่โจทย์ที่ต้องการได้อย่างแท้จริง ทดแทนการที่ต้องพึ่งการโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มตัวกลาง เช่นบรรดาโซเชียลมีเดียตลอดเวลา

ซึ่งในประเทศไทย ณ ปัจจุบันเริ่มมีเอเจนซีหรือบริษัทที่ปรึกษา หันมาทำสินค้าหรือบริการการจัดการวางแผนในส่วนนี้แล้ว อย่างเช่น บริษัท The Alchemist ในเครือ Rabbit Digital Group

ถ้าไม่สร้างคอนเทนต์ ไม่สร้างสินทรัพย์ดิจิทัลของตัวเองปีนี้ ก็จะต้องจ่ายค่าโฆษณาแพงไปเรื่อยๆ ทุกปี

ข้อสุดท้ายผมคงไม่ได้นับเป็นเทรนด์ แต่นับว่าเป็นสิ่งที่ต้องทำครับ เมื่อเราต่างก็พบว่า ราคาของสื่อโซเชียล ซึ่งเป็นสัดส่วนเยอะที่สุด ปรับตัวแพงขึ้นเพราะคนจ่ายมากขึ้น ในขณะที่คนเล่นเติบโตน้อยลง และมีตัวเลือกมากขึ้น แต่ทุกคนมีเวลาเท่าเดิม

เทรนด์แบบนี้ยิ่งจะทำให้ทุกคนแย่งเวลากัน ผู้ชมเองก็มีทางเลือกในการเสพคอนเทนต์ที่ไร้โฆษณามากขึ้น ทำให้มีแนวโน้มจะเข้าสู่ Ad Block Country และคนไทยเองก็คงไม่ยอมจ่ายเงินเพื่อเข้าถึงคอนเทนต์ที่เคยได้มาฟรีแบบง่ายๆ ซึ่งแบรนด์จะลำบากมากขึ้นในการทำโฆษณาให้โดนใจ ทำคอนเทนต์ที่ดีมากพอที่คนจะคลิกอ่าน

ดังนั้นปีหน้าไม่ใช่เทรนด์ แต่จะเป็นปีที่แบรนด์ต้องตัดสินใจ ถ้าแบรนด์ไม่เริ่มลงทุนในแพลตฟอร์มของตัวเองตอนนี้ และวางแผนใช้งานอย่างจริงจังในระยะยาว แบรนด์นั้นจะติดกับการใช้งานแพลตฟอร์มดิจิทัลต่อไป และจะหมดอำนาจต่อรองในวันที่แพลตฟอร์มดังกล่าว ตัดสินใจ ‘ขึ้นค่าโฆษณา’ จนสุดท้าย ราคาที่จ่ายไปจะไม่คุ้มค่ากับสิ่งที่ได้รับมานั่นเอง

จบไปแล้วกับ 9 เทรนด์ Digital Marketing ที่นักการตลาดควรต้องรู้และติดตามไว้ สำหรับเทรนด์ปีหน้าจะเป็นอย่างที่คาดการณ์ไว้หรือไม่ เรามาติดตามกันครับ แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ เทรนด์เป็นแค่แนวทางที่จะเกิด แต่การนำไปใช้ การมองให้ออกว่าเหมาะกับเราหรือไม่ และการลองทำไปก่อนคือสิ่งสำคัญกว่าครับ

ภาพประกอบ: Karin Foxx

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

The post วิเคราะห์อนาคตการตลาดปี 2019 ผ่าน 9 เทรนด์ Digital Marketing ที่ควรแชร์เก็บไว้ appeared first on THE STANDARD.

เมื่อวันพฤหัสบดีที่ 30 สิงหาคมที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสไปเป็น Moderator ในสัมมนาดิจิทัล DAAT DAY 2018 จัดโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย ซึ่งมาในธีม ‘Infinite Possibilities’ ในหัวข้อเรื่อง What we learnt from that don’t wins: Thoughts from Thai Juries in Cannes Lions 2018 หรือแนวคิดที่เรียนรู้จากงานที่ไม่ชนะต่างๆ ในเวทีความคิดสร้างสรรค์ระดับโลกอย่าง คานส์ ไลออน ที่ประเทศฝรั่งเศส รางวัลสูงสุดของนักการตลาด นักโฆษณาที่ใครๆ ก็อยากได้สักครั้งหนึ่งในชีวิต

ซึ่งปีนี้เรามีคณะกรรมการจากไทยทั้งหมด 6 ท่านด้วยกัน ซึ่งประกอบไปด้วย

คุณสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ Chief Creative Officer, Cheil ตัดสินในหมวด Brand Experience & Activation Lions

คุณสุบรรณ โค้ว Chief Creative Officer, Dentsu One (Bangkok) ตัดสินในหมวด Direct Lions

คุณอัศวิน พานิชวัฒนา Executive Creative Director, GREYnJ UNITED ตัดสินรางวัล Film Lions

คุณปัทมวรรณ สถาพร Managing Director, Mindshare ตัดสินในผลงานประเภท Media Lions

คุณโศรดา ศรประสิทธิ์ Managing Director, Brilliant & Million Communication and Online ตัดสินในหมวด PR Lions

คุณดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-Founder/ Executive Creative Director, SOUR Bangkok ตัดสินในหมวด Outdoor Lions

ซึ่งแต่ละท่านได้เห็นงานสร้างสรรค์ผ่านตามามากกว่าคนละ 300 ชิ้นงาน ที่ยังไม่นับรวมบางท่านที่ต้องเข้าไปถกเถียงวิเคราะห์งานต่างๆ ในห้องตัดสินกันอีก และแต่ละท่านก็ได้ให้แนวคิดถึงงานสร้างสรรค์ที่ถึงแม้จะทำขึ้นมาตอบโจทย์ทางการตลาด แต่ก็ไปไม่ถึงฝั่งฝัน ถูกคัดออกจากโอกาสได้รับรางวัลสูงสุด ออกมาเป็นแนวคิดที่ทำให้เราคิดสร้างสรรค์งานที่นอกเหนือจากเรื่องการแก้ปัญหาลูกค้าให้ถูกจุด แต่ยังทรงพลังในแง่ของความคิดสร้างสรรค์ที่มีมาตรฐานที่ถูกยอมรับจากผู้สร้างสรรค์ทั่วโลก ดังนี้

‘5 ไม่’ ที่ทำให้งานสร้างสรรค์ถูกคัดออก

จากงานที่หลากหลาย รูปแบบงานสร้างสรรค์ที่ไม่ได้รับการคัดให้ไปต่อ มักเป็นงานที่มี ‘ไม่’ 5 ไม่ ด้วยกันคือ

ไม่เกี่ยว – งานส่วนใหญ่ที่ถูกคัดออกเป็นลำดับแรกๆ คือ งานที่ไม่เกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ที่ส่งเข้าประกวด เช่น ส่งในหมวดหมู่ Media ซึ่งเป็นเรื่องของสื่อ แต่งานที่ส่งมา ไม่ได้มีไอเดียหรือความคิดสร้างสรรค์ที่อยู่บน ‘การใช้สื่อ’ แต่เป็นไอเดียคอนเทนต์ หรือโฆษณารูปแบบอื่นๆ เช่น วิดีโอ หรือรูปภาพ แต่มาใช้สื่อลงกระจายเท่านั้น ซึ่งคณะกรรมการจะคัดออกแทบทันที ดังนั้นการส่งงานเข้าประกวดจำเป็นมากที่จะต้องเข้าใจหมวดหมู่ที่จะส่งงานนั้นๆ

ไม่รู้ว่าทำทำไม – จุดสำคัญถัดมาคือ งานที่พอดูเสร็จแล้ว หาคำตอบไม่ได้ว่าทำไปทำไม ทำแล้วจะแก้ปัญหาอะไร หรือตอบโจทย์อย่างไร บางทีวิธีการที่ใช้ก็ไม่จำเป็น ไม่เกี่ยว หรืออาจจะมีวิธีอื่นที่ดีกว่า สุดท้ายคือ งานที่ดีต้องมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน มีไอเดียที่ตอบโจทย์ และผลที่ได้ต้องตอบให้ชัดเจนว่า ทำไปทำไม

ไม่สื่อสาร – งานที่ออกมาสื่อสารข้อความ สื่อสารจุดยืนของแบรนด์ หรือสื่อในเรื่องที่ต้องการจะสื่อชัดไหม บางทีทำไปแล้ว คนดูหรือกรรมการไม่สามารถจับประเด็นได้ว่า จะพูดว่าอะไร ก็ยากที่งานดังกล่าวจะผ่านไปได้

ไม่รู้สึก – เมื่อดูงานจบแล้ว งานที่โดดเด่นจะต้องทำให้คนดู ‘รู้สึก’ อะไรบางอย่าง รู้สึกชอบอย่างชัดเจน รู้สึกมีอารมณ์ร่วม รู้สึกอยากจะออกไปทำอะไรทันทีที่เห็นผลงาน ซึ่งยิ่งถ้าทำให้เรารู้สึกมาก เราก็อยากที่จะพูดถึงงานดังกล่าว อยากปกป้องงานดังกล่าว

ไม่มีไอเดีย – หรือความคิดสร้างสรรค์ใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการหรือแนวคิด เราจะเห็นได้ชัดว่าหลายงานเกิดจากการเห็นงานปีที่ผ่านมา และนำมาประยุกต์ใช้ (บางคนเรียกแรงบันดาลใจ) แล้วพอทำออกมา กลับไม่ได้มีไอเดียอยู่บนงานที่ทำออกมาก็ไม่สามารถถูกตัดสินว่าเป็นงานที่ดีได้ ยกตัวอย่างเช่น ปีที่ผ่านมาชิ้นงาน Fearless Girl ได้รับรางวัลใหญ่ ปีนี้เลยมีแต่คนส่งรูปปั้นมาเต็มไปหมด แต่ไม่สามารถบอกได้ว่าจะสื่ออะไร หรืองานที่ทำเพื่อจุดประสงค์ที่ยิ่งใหญ่ (Purpose) แต่กลับซ้ำกับงานในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ เต็มไปหมด และไม่สามารถบอกถึงไอเดียใหม่ๆ หรือความเกี่ยวโยงได้ก็ไม่เวิร์กเช่นเดียวกัน

ทั้งนี้ทั้งนั้น แนวคิดทั้ง 5 ไม่นี้ ไม่ได้ใช้แค่เพื่อการส่งงานเข้าประกวดเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับการคิดงานการตลาด และโฆษณาให้ตอบโจทย์มากที่สุด และยกระดับงานโฆษณาให้ไปไกลได้มากกว่านั้น

วิเคราะห์การใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีที่มีผลในงานโฆษณาระดับโลก

ส่วนหนึ่งที่ขาดไม่ได้คือ เทรนด์การใช้ดิจิทัลเทคโนโลยีในการทำชิ้นผลงานจริง จากโฆษณากว่าหลายพันชิ้นที่กรรมการทุกท่านเห็น ซึ่งสามารถสรุปออกเป็นการใช้งานได้คือ

ใช้ดิจิทัลเป็นช่องทางใหม่ – การเข้ามาของดิจิทัลทำให้เกิดช่องทางการเข้าถึงคนใหม่ๆ เกิดเป็น Transmedia ที่ผสานโลกสองโลกเข้าด้วยกัน เช่นงานบางงาน มีไอเดียการรณรงค์แต่ไปทำแพลตฟอร์มเกมออนไลน์อย่าง Minecraft เป็นต้น

ใช้ดิจิทัลเป็นเครื่องมือเพื่อสร้างความเป็นไปได้ใหม่ – เช่นการทำ Personalization Message หรือข้อความเฉพาะคน ที่นำไปประยุกต์ทำให้ป้ายหน้าร้าน หรือบิลบอร์ด สามารถสื่อสารข้อความที่แตกต่างกันไปให้แต่ละบุคคล หรือเชื่อมต่อสื่อเก่ากับสื่อใหม่ได้

ใช้ดิจิทัลเพื่อนำข้อมูล (Data) ไปใช้ต่อ – หรือการทำ Creative Data คือการนำข้อมูลที่ได้จากการใช้ดิจิทัลเทคโนโลยี มาทำการวิเคราะห์การสื่อสาร หรือนำข้อมูลนั้นไปทำการสื่อสารให้แม่นยำ มีอินไซต์ใหม่ๆ มากขึ้นนั่นเอง

ฝากถึงงานไทย ถ้าอยากไปไกลบนเวทีโลก

ข้อคิดจากคุณอัศวิน ผู้ได้รับรางวัล Gold Cannes จากผลงาน Friendshit ธนาคารกสิกรไทย ฝากไว้ถึงนักสร้างสรรค์ผลงานไทยว่า จริงๆ แล้วหลายครั้งที่เราอาจคิดว่าอินไซต์แบบท้องถิ่นอย่างไทยๆ จะใช้ไม่ได้ และต้องพยายามทำงานระดับ International แต่จริงๆ แล้วมีอีกหลายผลงานที่มีกลิ่นของ Local Insight อยู่เยอะมาก แต่ถูกเสริมไปด้วย Common Insight ที่มนุษย์สามารถเข้าใจและเข้าถึงได้ หลายงาน เป็นอินไซต์เฉพาะแบบอเมริกัน บางงานเป็นเฉพาะของแถบเอเชีย หรือ ประเทศที่เป็นหมู่เกาะอย่างปาเลาก็ได้รับรางวัล ทั้งหมดเป็นงานที่มีอินไซต์ท้องถิ่นนั้นๆ แต่มันถูกทำให้มีไอเดียที่เฉียบคม และมนุษย์ทุกคนสามารถเข้าถึงงานชิ้นนี้ได้นั่นเอง

พิสูจน์อักษร: ลักษณ์นารา พักตร์เพียงจันทร์

The post เรียนรู้จากงานโฆษณาที่ไม่ได้รางวัล สรุปข้อคิดเห็นจากกรรมการไทยเวทีคานส์ 2018 ในงาน DAAT DAY appeared first on THE STANDARD.

ในยุคนี้ทุกองค์กรต่างประกาศเป้าหมายว่าจะทำตัวเองให้เป็นองค์กรดิจิทัล หลายครั้งทุกอย่างฝากความหวังไว้กับฝ่ายการตลาด ซึ่งเป็นฝ่ายสำคัญที่ทำหน้าที่สื่อสารคุณค่าต่อผู้บริโภคตามความต้องการที่เปลี่ยนไปในโลกดิจิทัล

เราเองก็เป็นคนหนึ่งที่เกิดและเติบโตขึ้นมาในยุคดิจิทัล เห็นความเปลี่ยนแปลงสำคัญหลายราย เห็นว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมไปหมด ยอดขายเริ่มนิ่งหรือลดลง มีคนพูดถึงสินค้าของเราในทางที่ไม่ดีมากขึ้น เว็บไซต์ของเราเริ่มล้าสมัย ทีวีหรือโฆษณาเดิมๆ ไม่เวิร์กอีกต่อไป

แต่ทำไมนะ พอเรานำเสนอแผนงานที่ปรับเข้ากับยุคดิจิทัล เสนองบประมาณการลงทุน แต่เกือบทุกครั้งปัญหาที่ใหญ่ที่สุดของคนทำงานอย่างเราคือ ‘หัวหน้าไม่เข้าใจ’ ไม่เอาด้วย เห็นว่าทำไมต้องใช้จ่ายแพงขนาดนี้กับดิจิทัล ทำไมโฆษณาต้องเน้นอารมณ์ ทำไมสินค้าต้องมาทีหลัง แล้วทำไมต้องทำเว็บไซต์

สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นปัญหาที่หลายคนพบเจอจนท้อใจ ผมเองไปบรรยายตามที่ต่างๆ มักจะได้รับคำถามคล้ายๆ กันคือ “จะอธิบายให้หัวหน้าเข้าใจยังไงดี” หรือ “อยากให้หัวหน้ามานั่งฟังบ้าง” เชื่อว่าหลายคนประสบปัญหาในการสื่อสารต่อไปยังหัวหน้างานว่าด้วยการทำงาน การปรับวิธีการ กระบวนการทางความคิด หรือเทคนิคใหม่ๆ ทางด้านดิจิทัลให้เข้ากับงานปัจจุบัน

อันดับแรกเราต้องทำความเข้าใจก่อนว่า การเปลี่ยนแปลงและการเข้ามาของดิจิทัลนั้นเกิดขึ้นรวดเร็วมาก ถ้านับไปยังจุดกำเนิดของ www ก็ย้อนกลับไปแค่ 30 กว่าปีเท่านั้น

Facebook หรือ Google ต่างก็เป็นบริษัทที่เกิดขึ้นมาได้ไม่ถึง 20 ปี (Facebook ปี 2004 ส่วน Google ปี 1998) และเพิ่งจะมามีอิทธิพลอย่างมากไม่ถึงสิบปีที่แล้ว ซึ่งแน่นอนหัวหน้าของเราอาจจะเป็นคนที่เกิดในยุค ‘ผู้อพยพทางดิจิทัล’ ที่คุ้นเคยกับโลก ก่อนที่จะมีดิจิทัลเข้ามา และเมื่อมีเข้ามาแล้วพวกเขาอาจจะมอง Facebook เป็นแค่ที่โพสต์รูป อวดไลฟ์สไตล์ หรือมอง Google เป็นแค่ที่ค้นหาข้อมูล หาใช่ส่วนสำคัญในการตัดสินใจในการซื้อขายสินค้า

แล้วเราจะมีวิธีไหนบ้างล่ะที่จะเปลี่ยนความเข้าใจหัวหน้าของเราได้บ้าง เทคนิคเหล่านี้คือเทคนิคที่ผมรวบรวมมาเผื่อจะช่วยได้ไม่มากก็น้อยครับ

กำหนดตัววัดผล (KPIs) ให้สอดคล้องกับตัววัดผลเดิมที่หัวหน้าเคยใช้

สิ่งที่เราต้องเข้าใจเป็นอย่างแรกคือ อะไรคือตัววัดผล อะไรคือตัวบ่งชี้ที่ใช้เป็นตัววัดความสำเร็จขององค์กรที่ส่งผลต่อตัวหัวหน้าของเราบ้าง

จากนั้นให้ทำการเปลี่ยนตัววัดผลในดิจิทัล โดยพยายามให้เข้าใกล้และสอดคล้องกับตัววัดผลเดิม ทั้งในแง่ตัววัดเชิงคุณภาพและปริมาณ เพื่อให้หัวหน้าของเราได้มั่นใจว่าปีนี้เขาจะมีผลงานที่สามารถวัดผลได้จากการเปลี่ยนแปลงแผนไปนั่นเอง

ตัวอย่างเช่น แต่เดิมเราใช้ลงโฆษณาทีวีที่ใช้หน่วยวัดเป็น CPRP (Cost Per Rating Point) หรือพูดง่ายๆ ว่า ค่าใช้จ่ายในการเข้าถึงโดยใช้หน่วยเรตติ้งในการวัด ซึ่งถ้าเป็นหน่วยดิจิทัล เราจะใช้ CPM (ค่าใช้จ่ายในการทำให้คนเห็นโฆษณา 1,000 ครั้ง)

ซึ่งถ้าเทียบดูแล้วในดิจิทัลราคาจะแพงกว่า แต่ที่แพงขึ้นนั้นแลกมาด้วยการที่ดิจิทัลสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมายได้ และยังสามารถปรับการตั้งค่าเพื่อให้ค่าใช้จ่ายลดลงได้ทันที ไม่เหมือนกับสื่อทีวีที่เราไม่มีทางรู้เลยว่าสื่อที่เรายิงไปจะโดนกลุ่มเป้าหมายจริงๆ หรือไม่ และกว่าจะทราบผลเราก็ต้องรอผลรีเสิร์ชอีกกว่าเดือน

หรืออีกเรื่องคือ การวัดมูลค่าความสำเร็จจากยอดขาย อาจไม่ใช่ปัจจัยเดียวอีกต่อไป ในเมื่อธุรกิจในอนาคต หนึ่งอย่างที่เป็นมูลค่าที่สำคัญมากในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน หรือช่วยเพิ่มมูลค่าของบริษัทคือ ‘ข้อมูล’ ไม่ว่าจะเป็นลูกค้าที่อยู่ในแพลตฟอร์มของเรา (จำนวนผู้ติดตาม, จำนวนแฟนเพจ,จำนวนทราฟฟิกในเว็บไซต์ หรือข้อมูลของลูกค้าประจำ) ล้วนแต่เป็นสิ่งที่มีมูลค่าที่จะช่วยเพิ่มมูลค่าระยะยาวของบริษัททั้งสิ้น

ยกตัวอย่างเช่น Lazada ที่ขาดทุนสองร้อยกว่าล้านทุกปี แต่กลับมีมูลค่าบริษัทที่สูงมาก เพราะ Lazada ถือครองข้อมูลของลูกค้าจำนวนมาก และยังมีทราฟฟิกเข้ามายังเว็บไซต์เป็นประจำ ซึ่งในการสร้างสิ่งเหล่านี้ให้เกิดขึ้นใหม่ อาจต้องใช้เงินมหาศาลสำหรับผู้ที่จะเข้ามาในตลาดนี้

ดังนั้น การทำความเข้าใจกับตัววัดผลและนำมาเปรียบเทียบให้หัวหน้าฟัง เป็นหนึ่งในวิธีการเชิงธุรกิจที่ได้ผลไม่น้อย

นำ Case Study คู่แข่ง หรือองค์กรใกล้เคียงในการเปลี่ยนแปลงดิจิทัลมานำเสนอ

ไม่มีอะไรทำให้เราร้อนใจไปมากกว่าคู่แข่งทำแล้วเรายังไม่ได้ทำ เพราะตามหลักแล้วนั่นเป็นสัญญาณความเดือดร้อนที่กำลังจะมาถึง และเป็นการเปรียบเทียบได้อย่างชัดเจน

การนำเคสของคู่แข่งไม่ว่าจะเป็นในอุตสาหกรรมเดียวกัน หรืออุตสาหกรรมใกล้เคียง ไม่ว่าจะในหรือต่างประเทศ พร้อมบทวิเคราะห์ถึงการเปลี่ยนแปลงมาประกอบการนำเสนอหัวหน้า มักจะเป็นเทคนิคที่ใช้ได้ผลเสมอๆ

ที่สำคัญคือการทำให้เห็นภาพในเชิงการแข่งขันว่า ในอนาคตตลาดจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร แล้วผลกระทบจากการกระทำดังกล่าวของคู่แข่ง เปรียบเทียบกับการกระทำของเราในแผนงานปัจจุบันจะส่งผลอย่างไร

ทฤษฎีความสำเร็จเล็กๆ นำไปสู่ความเชื่อมั่นที่มากขึ้น (Small Success)

ความกลัวที่จะล้มเหลวคือกำแพงใหญ่ที่สุดที่ทำให้หลายคนไม่กล้าที่จะลองเปลี่ยนหรือเสี่ยง โดยเฉพาะความเสี่ยงที่อาจจะนำมาซึ่งค่าใช้จ่ายจำนวนมหาศาล หรือ เวลาที่เสียไป ดังนั้น การเปลี่ยนแปลงแบบทั้งระบบหรือทั้งภาพรวม อาจจะเป็นอุปสรรคสำคัญที่ทำให้หัวหน้าของเราไม่กล้าที่จะลองเปลี่ยน เพราะรู้สึกไม่คุ้นเคย และอาจมีโอกาสล้มเหลว

ดังนั้น การใช้โปรเจกต์ทดลอง หรือการตั้งการเปลี่ยนแปลงในส่วนเล็กๆ ก่อน อาจจะเป็นก้าวแรกในการทลายกำแพงความกลัว เพราะถ้าการลงทุนครั้งแรกสำเร็จแล้ว ครั้งต่อมาก็จะกล้าลองสิ่งที่ใหญ่ขึ้น มีความกล้ามากขึ้น

ดังนั้นอาจเริ่มจากโปรเจกต์บางโปรเจกต์ที่เห็นผลได้ชัดในเชิงธุรกิจ เช่น การใช้โฆษณาออนไลน์แบบจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะแล้วทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น การเปิดช่องทางใหม่ทำให้สามารถเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น และเห็นผลตอบรับทางธุรกิจได้เร็วขึ้น พยายามหลีกเลี่ยงงานประเภทได้ความดังหรือไวรัลแต่ไม่ได้ผลตอบรับกลับมาทางธุรกิจ เพราะการผลิตชิ้นงานไวรัลต้องใช้เงินมหาศาลและผลตอบรับไม่ชัดเจนมากนัก

ลองยก Pain Point เรื่องการพูดคุยกับ Gen Y มาคุยดู

ส่วนใหญ่ระดับบริหารที่เป็นหัวหน้าของเรามักจะเป็นระดับ Generation X ขึ้นไป จนถึงบุคคลสำคัญแบบบอร์ดบริหารที่มักจะเป็น Baby Boomer ซึ่งสิ่งที่ตามมาคือ Generation Gap ทำให้พวกเขาเกิดคำถามตลอดเวลาว่า ทำไมคนรุ่นใหม่ๆ อย่าง Gen Y หรือ Gen M (บางคนเรียกรวมเป็น Digital Generation) ถึงได้คิดและกระทำแบบนี้ และใกล้ตัวที่สุดคงไม่พ้นลูกหรือหลานของตัวเอง

การที่เราเข้าไปหาเขาพร้อมหยิบ Pain Point ในด้านการสื่อสารและความเข้าใจคนรุ่นนี้ โดยเฉพาะคนในครอบครัว เช่น ลูกๆ เขาคุยอะไรกัน เทคโนโลยีชิ้นนี้คืออะไร ลูกเขาติดเกมอะไร หรือในอนาคตลูกเขาจะต้องอยู่ในโลกแบบไหน อาจช่วยได้อย่างคาดไม่ถึง

ถ้าเราไม่สนิทพอที่จะคุยเรื่องส่วนตัว ลองคุยถึงปัญหาด้านการบริหารพนักงานรุ่นใหม่และเหตุผลที่รั้งเขาไม่อยู่ ซึ่งเรื่องเหล่านี้คือสัญญาณอันตรายที่ผู้บริหารระดับสูงให้ความสำคัญ เช่น Turnover rate ขององค์กร Loyalty ขององค์กร หรือการขาดพนักงานที่มีความแตกต่างหลากหลายของรุ่นและอายุ ทำให้องค์กรไม่มีนวัตกรรมทางธุรกิจใหม่ๆ ย่อมเป็นเรื่องที่หัวหน้าทุกคนอยากฟังแน่นอน

หาคนที่หัวหน้าเราฟัง แล้วให้เขาลองไปพูดคุยกับคนนั้นดูเรื่องการปรับตัว

เมื่อเราทำงานใกล้ตัวเขามากขึ้น เสียงของเราบางครั้งก็เบาลง เช่นเดียวกับความสัมพันธ์ของคนใกล้ชิด เพราะความคิดเห็นของคนรู้จักมักจะดูมีน้ำหนักน้อยกว่าคนไม่รู้จัก หรือคนที่มีอิทธิพลทางความคิดของบุคคลนั้นๆ

หัวหน้าเราก็เช่นกัน ย่อมมีคนที่พวกเขาจะ ‘ฟัง’

วิธีการที่ได้ผลอีกวิธีคือ การใช้ ‘ความเห็นของบุคคลที่ 3’ ที่มีน้ำหนักมากพอมาช่วยชี้แนะหรือโน้มน้าว โดยการให้หัวหน้าเราไปเข้าฟังบรรยาย หรือเชิญบุคคลดังกล่าวเข้ามาพูดคุยในองค์กร พร้อมวิธีการปฏิบัติจริงๆ (ไม่ใช่บางคนที่มาแต่ทฤษฎี) ย่อมทำให้เห็นทางได้มากขึ้น และมีพลังในการเปลี่ยนความคิดมากขึ้นนั่นเอง

หลังจากที่โน้มน้าวหัวหน้าเราให้เริ่มคิดจะเปลี่ยนได้แล้ว สิ่งที่สำคัญที่สุดคือการทำให้การเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นกระบวนการทำงาน แนวคิด เพราะบางที การเปลี่ยนแปลงก็เกิดขึ้นในช่วงที่เรามีไฟ 1-2 เดือนแรก แต่พอไม่นานทุกอย่างก็เข้าสู่แบบเดิม เพราะขาดความสม่ำเสมอ ทุกอย่างที่พูดมาทั้งหมดก็คงไร้ค่าครับ

ขอให้สนุกกับการเปลี่ยนแปลงครับ

The post อยากทำดิจิทัล แต่หัวหน้าไม่เข้าใจ เอาไงดี appeared first on THE STANDARD.

อย่างที่เราทราบและเห็นกันอย่างกว้างขวางถึงการเปลี่ยนแปลงชนิด ‘เขย่าวงการ’ ของมาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก และเฟซบุ๊ก (Facebook) ที่หลายแบรนด์ หลายเอเจนซี หลายกูรูออกมาแนะนำ ตักเตือน หรือแสดงความคิดเห็นอย่างกว้างขวางต่อกรณีการปรับยกเครื่อง เพื่อทำให้เฟซบุ๊กเป็นพื้นที่ที่คนสามารถใช้เวลาได้อย่างทรงคุณค่า และที่สำคัญคือสร้างสรรค์เรื่องดีๆ ให้กับโลก ถึงแม้ปัจจุบันความพยายามดังกล่าวยังอยู่ในขั้นพัฒนาเท่านั้น เพราะปัญหาข่าวปลอม การปลุกปั่น หรือการกลั่นแกล้งกันทางออนไลน์ยังคงมีอยู่

แต่กระนั้นก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า เฟซบุ๊กเป็นช่องทางสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ ที่ตรงจุดและได้ผลมาก เป็นหนึ่งใน Digital Big 5 (ประกอบไปด้วย Google, Facebook, Apple, Amazon และ Alibaba) ซึ่งถูกวัดแบ่งด้วยจำนวนประชากรที่มีตัวตนและเข้าถึงได้ที่อยู่ในระบบของพวกเขา ดังนั้นเราควรทำความเข้าใจถึงการเปลี่ยนแปลงเสียก่อนจะทำให้เราสามารถรับมือกับมันได้มากขึ้น

และต่อไปนี่คือการเปลี่ยนแปลงใน 1 ปีที่ผ่านมา และคำแนะนำต่อแบรนด์หรือ Publishers ที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เพื่อรับมือและคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่ๆ

26 มกราคม 2560: ปรับ Reach ให้กับวิดีโอที่มีคนดูเป็นเวลานานหรือดูจบเพิ่ม (Video Completion Rate)

กระทบกับ: Brand, Publisher ที่ชอบโพสต์วิดีโอ

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กปรับให้วิดีโอที่มีคนดูจนจบหรือดูเป็นเวลานานได้รับ Reach เพิ่มขึ้น ดังนั้นควรทำวิดีโอคอนเทนต์ที่น่าสนใจชวนให้คนดูจนจบ

31 มกราคม 2560: ปรับระบบการตรวจสอบเนื้อหาที่เป็นเนื้อหาจริง (Authentic Content)

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

ใช้อัลกอริทึมจับพวกโพสต์ SPAM หรือ Clickbait โดยอิงกับการปฏิสัมพันธ์ของเพื่อนเราที่มีต่อโพสต์นั้นแบบเรียลไทม์ ดังนั้นไม่ควรทำเนื้อหาประเภทล่อให้คนกดไลก์ แชร์ และหากโพสต์ของคุณมีคนมาไลก์ คอมเมนต์ แชร์จำนวนมากในระยะเวลาสั้นๆ จะส่งผลดีต่อ Reach

25 เมษายน 2560: ทดสอบระบบ Related Article

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: น้อย

คำแนะนำบทความที่ใกล้เคียงกับสิ่งที่เราอ่านในฟีดของเรา ไม่ส่งผลกระทบต่อการโพสต์ของแบรนด์โดยตรง แต่เป็นผลดีต่อบทความดีๆ ที่เขียนถึงประเด็นที่เป็นที่พูดถึงในโซเชียล ณ ขณะนั้น จะมีคนเข้ามาอ่านมากขึ้นจากการแนะนำของฟีเจอร์ตัวนี้

10 พฤษภาคม 2560: ปรับอัลกอริทึม ลด Reach กับลิงก์ที่ส่งไปยังเว็บที่โหลดช้า หรือลิงก์เสีย

กระทบกับ: Brand และ Publisher ที่แชร์ลิงก์มาจากเว็บไซต์ตัวเอง

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

การปรับครั้งนี้ เพื่อสร้างคุณภาพของเนื้อหาในฟีดมากขึ้น ส่งผลให้แบรนด์ที่โพสต์ลิงก์ไปยังหน้าเว็บไซต์ ต้องทำเว็บไซต์ให้ดี มีคุณภาพ โหลดเร็ว รองรับมือถือ และลิงก์ไม่เสีย ถึงจะได้รับ Reach มากขึ้น

17 พฤษภาคม 2560: ลด Reach โพสต์ประเภท Clickbait

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

ด้วยอัลกอริทึมตรวจหัวข้อล่อคลิก ส่งผลกระทบโดยตรงต่อ Publishers ที่มีแต่หัวข้อข่าว Clickbait ให้ Reach ลดลง

30 มิถุนายน 2560: เพิ่ม Reach โพสต์คุณภาพที่มีข้อมูลและข่าวที่น่าสนใจ ถูกต้อง

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กกล่าวเพิ่มเติมว่า จริงๆ ก็เหมือนการลด Reach พวกเพจที่ชอบโพสต์ข่าวปลอม หรือสแปมข่าวบ่อยๆ แต่พอคลิกเข้าไปกลับมีเนื้อหานิดเดียว หรือเนื้อหาที่ไม่ตรงกับที่โพสต์ไว้ เพื่อเพิ่มคุณภาพข่าวหรือคอนเทนต์ที่ดีมากขึ้น

2 สิงหาคม 2560: ลิงก์ไปยังเว็บไซต์ที่โหลดเร็วจะได้แต้มต่อมากกว่าเดิม

กระทบกับ: Brand และ Publisher ที่แชร์ลิงก์มาจากเว็บไซต์ตัวเอง

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กกล่าวว่า โดยปกติคนจะรู้สึกหงุดหงิดถ้าเว็บไซต์ที่เราคลิกไปดูโหลดช้ากว่า 3 วินาที และเพื่อประสบการณ์การใช้งานที่แฮปปี้ของคนแล้ว เฟซบุ๊กจึงได้นำเอาความเร็วในการโหลดมาคำนวณในการขึ้น Newsfeed

สำหรับความเร็วในการโหลดเว็บ เฟซบุ๊กยังยกตัวอย่างอีกว่า พวกเขาเอาความเร็วการเชื่อมต่อของมือถือ หรือ Wi-Fi ในขณะนั้นมาคำนวณด้วยว่าจะเลือกแสดงผลอะไรให้เราเห็น เช่น ถ้าความเร็วเน็ตเราช้า โหลดวิดีโอนาน Newsfeed ของเราก็จะไม่แสดงวิดีโอให้เราเห็นมากนัก รวมไปถึงการทำ ‘Prefetch’ หรือการดาวน์โหลดเนื้อหาบางส่วนล่วงหน้าก่อนคนคลิกลิงก์ เพื่อความเร็วในการโหลดจะเร็วขึ้นกว่า 25% ทีเดียว ดังนั้นการทำเว็บเราให้โหลดเร็วกว่า 3 วินาทีในความเร็วการเชื่อมต่อระดับ 3G น่าจะเป็นผลดีที่สุด

9 สิงหาคม 2560: ใช้ AI ตรวจจับโพสต์ โฆษณาที่ฝ่าฝืนกฎ แต่ใช้วิธีใส่หน้ากากให้โฆษณา (Cloaking)

กระทบกับ: Brand ประเภทขายของฝ่าฝืนกฎเฟซบุ๊ก เช่น อาหารเสริม, ยาลดความอ้วน, ผลิตภัณฑ์เสริมความงาม, ศัลยกรรม, อาวุธ, ของมึนเมา, สินค้าผิดลิขสิทธิ์, สินค้าลามกอนาจาร หรือยาเสพติดผิดกฎหมายทุกชนิด

ระดับผลกระทบ: สูง

การปรับครั้งนี้ส่งผลกระทบเต็มๆ โดยเฉพาะบ้านเราที่ตลาดอาหารเสริมและครีมใหญ่มาก โดยเฟซบุ๊กมีกฎชัดเจนต่อการโฆษณาสิ่งเหล่านี้ ซึ่งหลายๆ แบรนด์ใช้วิธีหักหลบกันด้วยเทคนิคสายมืดต่างๆ เช่น ในโฆษณาบอกอีกอย่าง แต่เข้าไปเป็นอีกอย่าง การใช้สัญลักษณ์ตัวอักษรแปลกๆ แทนคำพูดตรงๆ เช่น ยาลดความอ้วน สระอา ใช้สัญลักษณ์แทน หรือ อ. อ่าง ถูกแทนที่ด้วย o ท. ทหาร แทนที่ด้วย n เป็นการหลอก AI ที่ตรวจโฆษณาของเฟซบุ๊ก ซึ่งตอนนี้ทำไม่ได้แล้ว แต่กระนั้น นี่ก็เป็นผลดีต่อผู้ใช้งานมากขึ้น เพราะเป็นการทำมาเพื่อป้องกันการหลอกลวงโดยเฉพาะ

15 สิงหาคม 2560: ปรับ UI ให้อ่านง่ายขึ้น

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: ต่ำ

การปรับการแสดงผลใหม่ให้คนอ่านง่ายขึ้นเฉยๆ ไม่ได้ส่งผลต่อ Reach แต่อย่างใด

15 สิงหาคม 2560: จัดการวิดีโอ Clickbait

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กปรับการตรวจจับ Clickbait ที่นอกเหนือจากบทความแล้วมายังวิดีโอด้วยเช่นเดียวกัน

28 สิงหาคม 2560: บล็อกโฆษณาที่มาจากเพจที่แชร์ข่าวปลอมบ่อยๆ

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กจัดการยกระดับมาตรการอีกขั้นเพื่อจัดการเพจที่ชอบแชร์ข่าวปลอม ข่าว Clickbait มากขึ้น ด้วยการป้องกันไม่ให้เพจเหล่านี้โฆษณาได้ ส่วนแบรนด์ที่ชอบใช้เพจเหล่านี้โฆษณาบ่อยๆ ก็ทำไม่ได้แล้ว

5 ตุลาคม 2560: เพิ่มฟีเจอร์เพื่อกดดูข้อมูลของบทความนั้น เพื่อวิจารณญาณในการรับชมบทความ

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เป็นสิ่งที่ดีมาก แต่คนไม่รู้กันว่าเฟซบุ๊กได้เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ที่อยู่ในระหว่างการทดลอง เป็นการให้คนสามารถตรวจสอบแหล่งที่มา ข้อคิดเห็นที่มีต่อบทความของคนอื่นๆ ข้อมูลของ Publisher ที่โพสต์คอนเทนต์ดังกล่าว ดูว่าคอนเทนต์นี้เป็น Trending Articles หรือเปล่า ซึ่งทำให้คนมีวิจารณญาณในการเสพข่าวมากขึ้นโดยสามารถตรวจสอบได้

24 ตุลาคม 2560: ออก Publisher Guideline สำหรับบรรดานักผลิตคอนเทนต์

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กออกคู่มือสำหรับบรรดา Publisher เพื่อการใช้งาน ความเข้าใจ และให้ทุกคนได้ทำตาม เพื่อสร้างคอนเทนต์ที่มีคุณภาพในเฟซบุ๊ก โดยแนะนำทั้ง Ranking, Algorithm, Inventory, Signal และคำแนะนำ

โดยสรุป เฟซบุ๊กสอนระยะเวลาการโพสต์ของคอนเทนต์นั้น, ความน่าเชื่อถือของคนโพสต์, รีแอ็กชันของคนที่มีต่อโพสต์ เช่น คนแจ้งว่าเป็นข่าวปลอมเยอะไหม, คนรีพอร์ตเยอะไหม หรือคนคอมเมนต์มากไหม ละเอียดไปถึงสัญญาณมือถือว่าเวลาเข้าคอนเทนต์ดังกล่าวใช้เวลาโหลดนานไหม ซึ่งสามารถไปอ่านกันได้ที่ www.facebook.com/help/publisher/newsfeedguidelines

15 ธันวาคม 2560: ฟีเจอร์ใหม่ Snooze งดรับข่าวสารจากคน กรุ๊ป หรือเพจเป็นเวลา 30 วัน

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: น้อย

สำหรับใครที่เบื่อข่าวการเมืองหรือข่าวที่น่ารำคาญมากๆ แต่ไม่อยาก Unfollow หรือ Unfriend ก็กด Snooze ได้เพื่องดรับข่าวไป 30 วัน

14 ธันวาคม 2560: เฟซบุ๊กเตรียมหยุดจ่ายเงินเพจดังสร้างคอนเทนต์ แต่ปรับเป็นโฆษณาต้นคลิปและแทรกกลางแทน

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: มาก

จากเดิมโมเดลการทำธุรกิจกับ Publisher จะเป็นการจ้างผลิตคอนเทนต์ แต่ตอนนี้ปรับใหม่ โดยมุ่งเน้นการใช้โฆษณาคั่นแทนการสร้างวิดีโอ โดยมีการปรับ 3 อย่าง คือ ปรับอัลกอริทึมให้แสดงวิดีโอเพิ่มขึ้นอีก โดยคัดจากวิดีโอที่มีความนิยมสูง รวมไปถึงวิดีโอที่ทำเป็นซีรีส์มากขึ้น และเตรียมทดสอบโฆษณาคั่นกลาง (เงื่อนไขคือ วิดีโอต้องยาว 3 นาที และการ Live ถ้าต้องการแทรกโฆษณา เพจต้องมีคนไลก์มากกว่า 50,000 คน) รวมไปถึงทำ Pre-roll Video แบบยูทูบ แต่ใช้เฉพาะวิดีโอที่อยู่ใน Tab Watch เท่านั้น ไม่ใช่วิดีโอใน Newsfeed

18 ธันวาคม 2560: ปรับลด Reach จากโพสต์ประเภท Engagement Bait (Tag เพื่อน, ล่อให้คอมเมนต์ใต้ภาพ หรือล่อให้กดแชร์)

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: มาก

เฟซบุ๊กประกาศลด Reach สำหรับโพสต์ 5 ประเภท ที่ล่อให้คนทำอะไรบางอย่าง เช่น โหวต, กด Reaction, กด Share, กด Tag เพื่อน หรือคอมเมนต์ใต้ภาพ เพื่อเร่ง Engagement ให้กับโพสต์ของตัวเองจะได้เห็น Reach มากขึ้น เพราะมองว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่โพสต์ที่มีคุณภาพ ส่งผลกระทบต่อทุกแบรนด์ หรือเพจที่ชอบมีกิจกรรมทำกับลูกเพจบ่อยๆ โดยใช้วิธีการดังกล่าว

20 ธันวาคม 2560: เปลี่ยนจากระบบ False Flag แจ้งเตือนข่าวปลอม แล้วให้ความสำคัญกับ Related Ariticle แทน เพื่อให้คนได้ข้อมูลข่าวสารครบด้าน

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: น้อย

เป็นการเปลี่ยนแปลงเพื่อสู้กับข่าวปลอมอีกครั้ง แต่คราวนี้การปรับจะเป็นการยกเลิกการแจ้งเตือนข่าวดังกล่าวว่าเป็นข่าวปลอม แต่จะขึ้นบทความอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อให้ข้อมูลที่ถูกต้องแก่ผู้บริโภคอีกครั้ง เช่น ถ้าคนแชร์เรื่อง UFO ตัว Related Article จะขึ้นบทความที่แก้ความจริงให้ทันที (เหมือนการเช็กก่อนแชร์)

11 มกราคม 2018: มาร์ก ซักเคอร์เบิร์ก แถลงวิสัยทัศน์ใหม่ ลด Reach จากแบรนด์และเพจต่างๆ เพื่อทำให้คนใกล้ชิดกับเพื่อนมากขึ้น

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: มาก

ข่าวครึกโครมต้นปีที่พี่มาร์กประกาศยอมรับการลด Reach เป็นครั้งแรก เพื่อทำให้คนใช้เวลาในเฟซบุ๊กให้มีคุณค่ากับเพื่อนมากขึ้น โดยหลักๆ การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้มาจากการเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลของเพจที่เป็นแบรนด์ สินค้า และ Publisher และโพสต์จากเพจเหล่านี้อาจทำให้คนเลิกใช้เฟซบุ๊กในระยะยาว จึงต้องจัดการก่อน

โดยการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ทำให้เพจต้องปรับตัวด้วยการลงทุนกับคอนเทนต์ที่มีคุณภาพ และสร้างให้เกิดการพูดคุย (โดยห้ามทำ Engagement Bait) ไม่เช่นนั้นก็จะต้องลงทุนกับการจ่ายเงินค่าโฆษณาในเฟซบุ๊ก (โดยค่าโฆษณาในเฟซบุ๊กแพงขึ้นโดยเฉลี่ย 35-60%) รวมไปถึงเรียนรู้การใช้ฟีเจอร์เฟซบุ๊กให้ดีขึ้นอย่าง Live Video

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ส่งผลกระทบต่อแบรนด์อย่างมาก เพราะการลงทุนในเฟซบุ๊กด้วยเงินเท่าเดิมอาจส่งผลไม่เหมือนเดิม และการทำคอนเทนต์ลงเฟซบุ๊กทุกวันอาจใช้เงินมหาศาล ทำให้หลายๆ แบรนด์มองหาทางออกอื่นๆ ด้วยการพิจารณาย้ายแพลตฟอร์ม หรือสร้างแพลตฟอร์มของตัวเอง ซึ่งนักการตลาดหลายคนยังทำใจไม่ได้กับการต้องจ่ายเงินมหาศาล ทั้งๆ ที่เมื่อก่อนเคยจ่ายถูกกว่านี้

20 มกราคม 2018: ประกาศเรื่องการคัดคุณภาพคอนเทนต์ด้วยหลักการ 3 ข้อ ข่าวที่มาจากแหล่งข่าวน่าเชื่อถือ ข่าวที่คนเห็นว่ามีประโยชน์ และข่าวที่เกี่ยวข้องกับคนในประเทศ หรือท้องถิ่นนั้นๆ

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

ยังคงโฟกัสเรื่องของคุณภาพข่าวมากขึ้น แต่คราวนี้พี่มาร์กทำให้ชัดเจนมากขึ้นว่า เขาคัดข่าวที่มีคุณภาพเพื่อตอบรับกับการลดฟีดข่าวจาก 5% เป็น 4% อย่างไร โดยหลักๆ คือการให้คนมีส่วนร่วมในการแสดงความคิดเห็นต่อข่าวดังกล่าว และที่มาของข่าวเพื่อให้คนอ่านที่เหลือได้มั่นใจว่านี่คือข่าวที่มีคุณภาพ

29 มกราคม 2018: ให้ความสำคัญกับข่าวที่เกี่ยวข้องในท้องถิ่นนั้นมากขึ้น ด้วย Signal ที่ระบุเรื่อง Local Publisher

กระทบกับ: Publisher

ระดับผลกระทบ: ปานกลาง

เฟซบุ๊กออกมาอธิบายเรื่อง Local Publisher ให้กระจ่างอีกครั้งว่า การคัดเลือกเป็นอย่างไร โดยหลักๆ ระบบจะตรวจจาก Domain ของเว็บไซต์ข่าวหรือเพจนั้นๆ และตัวเนื้อหาข่าวว่ามีความเกี่ยวข้องกับท้องถิ่นนั้นๆ มากแค่ไหน เมื่อ 2 อย่างรวมกันจึงจะระบุได้ว่าเป็นแหล่งข่าวท้องถิ่นนั่นเอง ซึ่งพี่มาร์กกล่าวว่า เริ่มต้นทำสิ่งนี้แล้วใน The Facebook Journalism Project

14 กุมภาพันธ์ 2018: ประกาศนโยบาย Branded Content 7 ข้อ

กระทบกับ: Brand, Publisher

ระดับผลกระทบ: มาก

เฟซบุ๊กออกนโยบายที่จะบังคับใช้ใน 1 มีนาคมนี้ กับคอนเทนต์ประเภท Branded Content (ซึ่งตัวนี้ในไทยยังไม่ได้รับความนิยมมาก แต่ควรศึกษาไว้ครับ โดยคุณ Khajochi บรรยายไว้ค่อนข้างละเอียดที่ www.khajochi.com/2016/08/facebook-branded-content-tools-for-agency-brand-page.html)

1. ห้ามใส่โฆษณาก่อน คั่นกลาง หรือหลัง ในคอนเทนต์วิดีโอหรือเสียง
2. ห้ามใส่โฆษณาแบนเนอร์ไว้ในวิดีโอหรือภาพถ่าย
3. ห้ามใส่โฆษณาใน 3 วินาทีแรกของวิดีโอ โฆษณาคั่นที่ไม่ได้อยู่ในช่วง 3 วินาทีแรกของวิดีโอ เช่น โฆษณาคั่นกลางหรือโฆษณาต่อท้าย จะต้องมีความยาวต่อเนื่องไม่เกิน 3 วินาที และต้องไม่อยู่ใน Facebook Stories และ Instagram Stories
4. เพจที่มีรายการเป็นของตัวเอง ต้องไม่ใช้โลโก้แบรนด์เป็นโลโก้รายการ หรือห้ามปรากฏเนื้อหาและสัญลักษณ์ของแบรนด์อื่นในเนื้อหาวิดีโอ
5. ไม่ใช้คอนเทนต์ที่มีเนื้อหาของแบรนด์ เพื่อแท็กเพจ แบรนด์ หรือพาร์ตเนอร์ทางธุรกิจโดยไม่ได้รับความยินยอมล่วงหน้า
6. ไม่รับสิ่งที่มีค่าใดๆ เพื่อโพสต์เนื้อหาที่คุณไม่ได้สร้างหรือไม่มีส่วนเกี่ยวข้องในการสร้าง หรือไม่ได้มีคุณอยู่ด้วยทุกกรณี (ห้ามแชร์คอนเทนต์ที่ไม่ได้สร้างเอง)
7. ปฏิบัติตามกฎหมายและระเบียบข้อบังคับที่บังคับใช้ รวมทั้งตรวจสอบให้แน่ใจว่าเพจคุณได้เปิดเผยสิ่งที่จำเป็นทั้งหมดต่อผู้ใช้งานเฟซบุ๊กหรืออินสตาแกรม เช่น การเปิดเผยว่าคุณรับจ้างมาโพสต์

เฟซบุ๊กออกนโยบายนี้เพื่อความโปร่งใส จริงใจ ของคอนเทนต์แฝงโฆษณา ประเภทจ่ายเงินมาให้แชร์โฆษณาให้ ซึ่งการกระทำที่ไม่ฝืนนโยบายคือการมีส่วนร่วมในเนื้อหา เช่น ต้องผลิตคอนเทนต์นั้นเอง เช่น วิดีโอรีวิว หรือโปรโมตสินค้าในแบบตัวเอง หรือมีบทบรรณาธิการของตัวเอง เช่น การรีวิวที่ใส่ตัวตนลงไปด้วย

ตัวอย่างเคสที่ผิด ไม่ผิด

• ตกลงแชร์คอนเทนต์ซึ่งกันและกันโดยไม่จ่ายเงิน ทำได้ ไม่ผิด
• เจ้าของเพจโปรโมตสินค้าตัวเอง เช่น ขายของที่ระลึกมีรูปตัวเอง ไม่ผิด
• เจ้าของเพจทำวิดีโอ หรือคอนเทนต์ถ่ายคู่กับสินค้า และเจ้าของสินค้าบูสต์โพสต์ให้ ไม่ผิด แต่ต้องแท็กชื่อสินค้าแสดงว่าได้รับการโฆษณา
• เจ้าของเพจไปปรากฏตัวในโฆษณาสินค้า โดยเจ้าของเพจไม่ได้ทำภาพหรือวิดีโอเอง เจ้าของสินค้าบูสต์ให้ ไม่ผิด แต่ต้องแท็กชื่อ
• โพสต์เทรลเลอร์หนังต้องทำรีวิวเอง ไม่ใช่โพสต์เฉยๆ

โดยสรุปแล้ว ต่อไปเพจจะรับโฆษณาโดยเอาคอนเทนต์มาแชร์เฉยๆ โดยไม่แจ้งความโปร่งใสในการรับเงินโฆษณา หรือไม่ได้ใส่รีวิวที่เป็นบทบรรณาธิการของตัวเองคงจะทำไม่ได้ หากฝ่าฝืนก็อาจจะมีบทลงโทษตามมา เช่น ตักเตือน ลบโพสต์ หรือแบน

แต่จริงๆ แล้วไม่อยากให้ตกใจกับการอัปเดตล่าสุดมากนัก จนกว่าในประเทศไทย เอเจนซี เพจ และแบรนด์จะใช้ฟีเจอร์ Branded Content แทนที่วิธีการแบบเดิมๆ โดยผ่านตัวกลางอยู่ แต่ในอนาคตหากเครื่องมือตัวนี้ถูกใช้อย่างหลากหลาย บทบาทของเอเจนซีตัวกลางที่คอยติดต่อเพจต่างๆ อาจหายไป อันนี้น่าจะกระทบมากกว่าครับ เพราะแบรนด์สามารถติดต่อเพจต่างๆ ได้โดยตรง และมีความโปร่งใสด้านตัวเลขข้อมูล โดยนโยบายทั้ง 7 ทำมาเพื่อปกป้องแบรนด์และผลประโยชน์ของเฟซบุ๊กเอง เพราะถ้าปล่อยให้มีการโฆษณามั่ว จะส่งผลกระทบต่อรายได้ และการเสียผลประโยชน์ของแบรนด์และเพจที่ทำถูกต้องในระบบครับ

โดยสรุป นี่เป็นการเปลี่ยนแปลงทั้งหมดที่ผ่านมาในรอบ 1 ปีของเฟซบุ๊กที่มีผลกระทบต่อหลากหลายฝ่าย หากใครที่รู้สึกไม่ยุติธรรม หรือรู้สึกว่าจะต้องปรับตัว หรือไม่รู้ว่าต่อไปต้องเจอการเปลี่ยนแปลงอะไรอีก ข้อสรุปสุดท้าย 5 ข้อนี้จะเป็นตัวช่วยตัดสินใจว่าคุณจะอยู่หรือไปกับ Social Media ตัวนี้ครับ

• เราต้องเข้าใจจุดประสงค์หลักของเฟซบุ๊กให้ถ่องแท้ว่า ที่นี่ไม่ได้ถูกสร้างมาให้เป็นพื้นที่ขายของตั้งแต่แรก อยากขายก็ต้องจ่าย ซึ่งราคาค่าที่จะแพงขึ้นเรื่อยๆ เราพร้อมไหมสำหรับต้นทุนตรงนี้
• เข้าใจวิธีการคิด การแสดงผลคอนเทนต์บนหน้า Newsfeed ของเฟซบุ๊ก และเข้าใจความคิดของผู้ใช้ก่อนทำคอนเทนต์ออกมา หากเราไม่มีความเข้าใจมากพอ อาจจะต้องลองผิดลองถูกบนความเปลี่ยนแปลงนี้ เราพร้อมไหม
• หลายคนบอกต้องปรับปรุงคุณภาพคอนเทนต์ แต่ผมมองว่าปรับปรุงคุณภาพสินค้าและจุดขายของคุณสำคัญกว่า หากสินค้าหรือเพจของคุณไม่มีจุดขายหรือเรื่องเล่าที่ดี ยังไงคอนเทนต์ก็ออกมาดีไม่ได้ สินค้าเราดีพอที่จะให้คนสนใจไหม
• ต้องคำนวณการลงทุนใหม่ บางทีคุณอาจไม่มีเงินมากพอสำหรับเฟซบุ๊กในวันนี้ ที่เปรียบเสมือนราคาที่ดิน หรือค่าเช่าพื้นที่ ที่พอคนเยอะก็แพงขึ้นเรื่อยๆ เช่นกัน คุณมีทางเลือกอื่นไหม
• ต้องกลับมาที่เรื่องของการตลาดและการทำธุรกิจ ถ้าคุณเข้าใจว่าผู้บริโภคอยู่ที่ไหน และเขาจะเลือกติดตามหรือซื้อเราอย่างไร บางทีเฟซบุ๊กอาจไม่ใช่คำตอบสุดท้ายของเรา แล้วที่ไหนล่ะที่ลูกค้าเราอยู่และมีประสิทธิภาพมากที่สุด

ภาพประกอบ: Karin Foxx

The post Facebook ปรับ… แบรนด์ต้องเปลี่ยน สรุปความเปลี่ยนแปลงของ Facebook ในรอบปี และวิธีรับมือของแบรนด์ต่างๆ appeared first on THE STANDARD.

ปฏิเสธไม่ได้ว่าวันนี้บล็อกเกอร์หรืออินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) แทบจะเลี่ยงไม่ได้กับการที่แบรนด์ต่างๆ จะเข้ามาสนับสนุนการทำคอนเทนต์แบบมีผลตอบแทน ซึ่งผมเคยเขียนอธิบายวิเคราะห์ตลาดนี้ว่ากำลังมาแรง มีการเติบโตค่อนข้างมาก และเริ่มมีคนให้ความสนใจธุรกิจนี้มากขึ้น (ข้อมูลจากบทความ ถอดรหัสตลาด Influencer Marketing หลังชมพู่ อารยา เปิดตัวธุรกิจ KOL)

ในการทำโฆษณาทุกวันนี้จึงมีความจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีความโปร่งใส จริงใจต่อผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นความรับผิดชอบอย่างหนึ่งต่อผู้ติดตาม ในบางประเทศจึงเริ่มมีการออกกฎหมายให้ชี้แจงถึงที่มาที่ไปของเงินรายได้ว่ารับมาจากการเขียนบทความรีวิว แม้จะยังไม่มีข้อกำหนดชัดเจน แต่ก็ต้องระบุได้ว่ามีที่มาที่ไปเป็นอย่างไร

ดราม่าร้อนล่าสุด รีวิวได้ค่าโฆษณา vs รีวิวจริง

กรณีดราม่าล่าสุดเป็นอีกหนึ่งเคสที่ร้อนแรงไม่แพ้กันในช่วงเดือนที่ผ่านมา และเป็นอีกเคสที่เกิดดราม่าขึ้นจากการที่ผู้ใช้จริงจับได้ว่ามีการรับเงินค่าโฆษณามาโดยไม่แจ้งให้ผู้ติดตามได้รับรู้ ซึ่งผลปรากฏว่ามีอีกกระแสของผู้บริโภคออกมาแย้งถึงรสชาติของสินค้าที่ไม่เป็นที่พึงพอใจและมีคนจับมาเปรียบเทียบกัน กลายเป็นกระแสฮอต (ในทางไม่ดี) ในช่วงเวลาแค่ข้ามวัน

สาเหตุหนึ่งเป็นเพราะผู้ใช้งานโซเชียลเริ่มคุ้นเคยและรู้ทันบรรดานักการตลาด เอเจนซีว่ามีการจ่ายผลตอบแทนให้กับบรรดาผู้มีอิทธิพลทางความคิด และมีแพตเทิร์นคือ แฮชแท็ก (#Hashtag) ที่ติดครบทั้งชื่อผลิตภัณฑ์ สโลแกน หรือแฮชแท็กประจำแคมเปญนั้นๆ ซึ่งผู้บริโภคจับทางได้หมดแล้ว

ที่อเมริกาเริ่มเอาจริงเอาจัง ฟ้องร้องทั้งเอเจนซีและอินฟลูเอนเซอร์

องค์กร Federal Trade Commission (USA) คล้ายๆ กับ สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) บ้านเรา ออกจดหมายเตือนบรรดาดารา อินฟลูเอนเซอร์ต่างๆ ว่าต้องแจ้งให้ผู้ติดตามทราบทุกครั้งเวลาได้รับเงินมาเพื่อรีวิวหรือโปรโมตสินค้า ไม่เช่นนั้นอาจถูกดำเนินคดีข้อหาหลอกลวงผู้บริโภคได้ (อ้างอิง: www.ftc.gov/news-events/press-releases/2017/04/ftc-staff-reminds-influencers-brands-clearly-disclose)

เช่นกรณีที่เกิดขึ้นกับบริษัท MCN (Multi-Channel Network: คล้ายๆ กับผู้ดูแลบรรดาครีเอเตอร์ใน YouTube) ชื่อดังอย่าง Machinima ถูก FTC ฟ้องในข้อหาไม่ชี้แจงต่อผู้ติดตามว่าได้รับเงินจำนวน 15,000 เหรียญ และ 30,000 เหรียญ มาเพื่อจัดทำวิดีโอโปรโมต Xbox One และเกมดังเกมหนึ่งในเดือนมีนาคม ปี 2016 ที่ผ่านมา (อ้างอิง: marketingland.com/ftc-continues-influencer-marketing-crackdown-machinima-order-169276)

ทั้งนี้ FTC ได้กำหนดข้อควรปฏิบัติตามมาตรฐานที่แนะนำให้อินฟลูเอนเซอร์ปฏิบัติตามดังนี้

ให้: แจ้งผู้อ่านถึงความสัมพันธ์ของตนเองกับแบรนด์สินค้าทุกครั้ง เช่น ได้รับผลตอบแทนในการทำรีวิว เป็นลูกค้า เป็นญาติ หรือสินค้าเป็นของตนเอง
อย่า: ทึกทักไปเองว่าคนอ่านรู้ว่าคุณกับแบรนด์สัมพันธ์กันอย่างไร

ให้: ทำให้ข้อความชี้แจงเนื้อหาชัดเจนและหาเจอได้ง่าย
อย่า: คิดว่าสิ่งที่โซเชียลเตรียมให้เพียงพอแล้ว (เช่น แท็ก Sponsored เหนือข้อความในเฟซบุ๊ก เวลาเราซื้อบูสต์โพสต์)

ให้: ติดแท็กสปอนเซอร์เป็นการชี้แจงเพิ่มเติมหากกระทำได้
อย่า: ใช้แท็กที่มีข้อความไม่ชัดเจน เช่น #sp #Collab #Spon หรือ #Ambassador ไม่ใช่ทุกคนที่รู้ความหมาย

ให้: แจ้งทับไปบนรูปภาพในโซเชียลมีเดียที่มีแต่ภาพอย่าง Snapchat หรือ Instagram Story
อย่า: แอบซ่อนข้อความชี้แจงนั้นโดยจงใจให้ผู้อ่านกด See More… ก่อนถึงจะเห็น

ถึงเวลาที่ผู้รับจ้างต้องเลือกระหว่างผลประโยชน์กับความรับผิดชอบต่อผู้ติดตาม

จริงอยู่ การแจ้งผู้อ่านไปตรงๆ ไม่ว่าจะเป็นการใส่ [Advertorial] ด้านหน้าบทความ จะทำให้กินที่หัวข้อ หรือการแจ้งว่ารับจ้างมารีวิว จะทำให้ผู้อ่านเกิดทัศนคติที่ตั้งแง่ตั้งแต่ต้น รวมไปถึงเลือกที่จะไม่อ่านโฆษณาก่อน ทำให้ค่าสถิติต่างๆ เช่น การคลิกหรือการอ่านลดลงอย่างมีนัยยะสำคัญ ซึ่งการที่อินฟลูเอนเซอร์ทำสิ่งเหล่านี้ แน่นอนว่าจะส่งผลทำให้แบรนด์สินค้าหรือเอเจนซีเลือกมาทำธุรกิจกับเราน้อยลง

แต่นั่นแหละคือสิ่งที่เราต้องเลือกระหว่างผลประโยชน์กับความรับผิดชอบต่อผู้ติดตาม ที่จะทำให้ชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือเราคงอยู่ตลอดไปในระยะยาว อีกทั้งต้องเลือกจัดสมดุลระหว่างคอนเทนต์ที่ทำอยู่เป็นประจำ และคอนเทนต์โฆษณาไม่ให้กินพื้นที่ที่มากเกินไป

คำแนะนำสำหรับแบรนด์ก่อนจ้างรีวิว

การจ้างโพสต์ยังมีประโยชน์ในการช่วยกระจายข้อความผ่านบุคคลที่สาม อีกทั้งเป็นการเปิดโอกาสให้เราได้แนะนำสินค้ากับบรรดาผู้มีอิทธิพลทางความคิด หรือช่วยในการอธิบายส่งข้อมูลของสินค้าได้ถูกต้อง แต่จะทำอย่างไรให้เราสามารถใช้อินฟลูเอนเซอร์ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดกับสินค้า มีข้อแนะนำคือ

1. สินค้าเราต้องดีจริงๆ ไม่ใช่คุณภาพไม่ตรงตามที่อยากจะโฆษณา

2. ให้ยอมรับความคิดเห็นของผู้รีวิว ทั้งคำติและคำชม โดยไม่ควรบังคับให้อินฟลูเอนเซอร์พูดในสิ่งที่ตัวเองต้องการทั้งหมด

3. ควรส่งสินค้าจริงให้บุคคลเหล่านี้ทดสอบและฟีดแบ็กก่อนที่จะตัดสินใจจ้างรีวิว เพื่อเป็นการรับฟีดแบ็กตรงก่อนการโฆษณา

4. อนุญาตให้สื่อนั้นๆ แจ้งผู้อ่านตามข้อแนะนำความโปร่งใสทุกครั้งโดยไม่บังคับ

คำแนะนำสำหรับโซเชียลมีเดียในไทย และแนวทางการปฏิบัติ

ในประเทศไทย ถึงแม้จะยังไม่มีกฎข้อบังคับที่จริงจังมาจาก สคบ. แต่ทุกวันนี้ก็มีธรรมเนียมปฏิบัติที่ทำกันมาในหลากหลายสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ ซึ่งควรศึกษาและเรียนรู้ไว้ดังนี้

Publisher หรือ สื่อออนไลน์ต่างๆ

ใส่แท็กเพื่อแสดงว่าโพสต์ดังกล่าวได้รับการว่าจ้างมา เช่น Advertorial, Sponsored หรือ ชื่อ Publishers นั้นๆ กับแบรนด์ที่ว่าจ้างไว้บริเวณหัวข้อบทความ หรือย่อหน้าแรกที่มองเห็นได้ชัดเจน รวมไปถึงใส่แท็ก Advertorial หรือ Sponsored ในลิงก์ของบทความด้วย

Pantip

กรณีเป็นการเชิญไปหรือส่งสินค้าให้รีวิวโดยที่ไม่มีการจ่ายผลตอบแทน ให้ใช้แท็ก [SR]

กรณีการจ่ายเงินเพื่อรีวิวจะไม่เป็นที่ยอมรับในพันทิปอาจทำให้กระทู้ถูกลบได้ โดยแนะนำให้ทำ Official Partnership Content กับทางพันทิปไปเลย รายละเอียดเพิ่มเติมที่ pantip.com/advertising

Twitter

แจ้งกับฟอลโลเวอร์ว่านี่คือ Sponsored ด้วยการติด -Ads -Ad หรือ -Sponsored ในทวีตนั้นๆ

Facebook Page

แจ้งกับผู้อ่านถึงความเกี่ยวข้องของตนเองกับผู้ที่เรากล่าวถึงหรือสินค้านั้นๆ แต่เนิ่นๆ เช่น ได้รับผลตอบแทน ได้รับเชิญไปงาน มีการส่งของมาให้รีวิวในย่อหน้าแรก พร้อม ติดแท็ก Advertorial, Sponsored

Instagram

แจ้งให้ทราบในแคปชัน หรือติดแท็กที่มีความชัดเจน เช่น #Advertising #Ads #Sponsored

ทั้งนี้ทั้งนั้น แนวทางปฏิบัติเป็นแค่คำแนะนำต่อธุรกิจอินฟลูเอนเซอร์และโฆษณาเพื่อชี้ให้เห็นถึงความสำคัญของการรักษาสิทธิ์และผลประโยชน์ของผู้บริโภค ผู้ติดตาม และผู้อ่านที่พึงมีจากการโฆษณา

การที่ไม่ชี้แจงให้ชัดเจนอาจถือเป็นการหลอกลวงทางอ้อม เพราะอาจจะทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด หรือไม่ได้รับข้อมูลอย่างครบถ้วนว่าสิ่งที่ตนเองอ่านนั้นแท้จริงแล้วเป็นความคิดเห็นจริงๆ หรือข้อความโฆษณา

สำหรับคำแนะนำของผม เรื่องนี้อาจจะเป็นเรื่องที่ สคบ. ให้ความสนใจมากขึ้นในอนาคต สอดรับกับการปรับตัวให้รู้ทันโลกออนไลน์ขององค์กรต่างๆ ซึ่งทั้งในเรื่องของความถูกต้องและการรักษาความน่าเชื่อถือ เราควรแสดงให้เห็นถึงความจริงใจในการทำสินค้าและบริการต่อผู้บริโภคอย่างที่ควรจะเป็นนั่นเอง

ภาพประกอบ: Pichamon Wannasan

The post จ้างและรับจ้างรีวิวอย่างไรให้โปร่งใส ไม่โดนดราม่า กฎเหล็กที่ Influencer และแบรนด์ต่างๆ ควรรู้ appeared first on THE STANDARD.

Influencer Marketing หรือการตลาดโดยอาศัยผู้มีอิทธิพลทางความคิด เป็นศาสตร์การตลาดที่เกิดขึ้นพร้อมๆ กับยุคของดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย ยุคที่คนสามารถค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าด้วยตัวเองได้มากขึ้น โดยไม่จำเป็นต้องฟังแค่แบรนด์อย่างเดียวอีกต่อไป

ในขณะที่พลังของผู้บริโภคที่น่าเชื่อถือคนอื่นๆ เริ่มเข้ามามีบทบาททางความคิดมากขึ้น เราเห็นอิมแพ็กต์ของ Influencer Marketing มานับไม่ถ้วน ตั้งแต่กรณีของการรีวิวสินค้าในพันทิปที่ทำให้สินค้าหมดตลาด อิมแพ็กต์ของบิวตี้บล็อกเกอร์ที่ทำให้เครื่องสำอางบางยี่ห้อขายดีเป็นเทน้ำเทท่า รองเท้าที่ดาราใช้ในงานแต่งงานขายดีจนกลายเป็นของหายากในช่วงหนึ่ง หรือกรณีน้ำดื่มที่ขาดตลาดจากอุปทานหมู่ของชาวทวิตเตอร์ที่ว่าดื่มแล้วขำ เริ่มทำให้นักการตลาดและแบรนด์ต่างหันมาเทเงินที่ส่วนนี้กัน เพราะเห็นแล้วว่านี่คือการตลาดที่ส่งผลอย่างจับต้องได้

เมื่อเม็ดเงินไหลเข้ามา จากเดิมบล็อกเกอร์หรือนักรีวิวที่ทำกันเป็นแค่งานอดิเรกจึงหันมาจริงจังและทำเป็นอาชีพกันมากขึ้น เมื่อบรรดาอินฟลูเอนเซอร์มีมากขึ้นก็เริ่มมีอีกหนึ่งธุรกิจเกิดขึ้นมา นั่นก็คือบรรดาผู้จัดการอินฟลูเอนเซอร์เหล่านี้ที่คอยช่วยประสานงานระหว่างแบรนด์และอินฟลูเอนเซอร์ ทำหน้าที่ทั้งดูแลผลประโยชน์ สกรีนงาน เดินเอกสารต่างๆ และสรุปรีพอร์ตให้ โดยอินฟลูเอนเซอร์มีหน้าที่ทำคอนเทนต์เพียงอย่างเดียว ไม่ต้องพะวงเรื่องประสานงานใดๆ

หลังมีข่าวครึกโครมในวงการ เมื่อชมพู่-อารยา เอ ฮาร์เก็ต เซเลบริตี้แถวหน้าของเมืองไทย ร่วมกับอาลี ซีอานี เปิดตัวธุรกิจใหม่ ‘KOL Management’ เพื่อใช้การสื่อสารแนวใหม่ (KOL – Key Opinion Leader) หรือพูดง่ายๆ ว่าเป็น Influencer Management Agency อีกหนึ่งเจ้าที่เกิดขึ้นมาเพื่อตอกย้ำการเติบโตอย่างต่อเนื่องของตลาด Influencer Marketing ซึ่งในรอบปีที่ผ่านมาเกิดเอเจนซีที่ทำหน้าที่ดูแลและจัดการอินฟลูเอนเซอร์มากมาย

Influencer Marketing กับสัดส่วนเงินก้อนโตในโลกโฆษณาดิจิทัล

จากข้อมูลของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ที่เผยแพร่เมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา มีการคาดการณ์ว่าภายในสิ้นปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลจะมีมูลค่าประมาณ 12,195 ล้านบาท ซึ่งส่วนของ Influencer Marketing (รวมการซื้ออินฟลูเอนเซอร์, การซื้อ Advertorial และค่าใช้จ่ายเผื่อทำให้เกิดการบอกต่อ หรือ Earned Media) อยู่ที่ประมาณ 1,134 ล้านบาท คิดเป็น 9% ซึ่งเติบโตจากปีที่แล้วราวๆ 20% ถ้าถามถึงความใหญ่ของตลาดนี้ คิดเป็นเงิน 1 ใน 3 ของเม็ดเงินโฆษณาบนเฟซบุ๊ก และใหญ่กว่าเม็ดเงินที่ทุ่มลงไปกับการเสิร์ชในกูเกิลเสียอีก

5 ประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ ขนาดและพลังที่แตกต่างกัน

เราสามารถแบ่งประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ได้จากสองเกณฑ์คือ จำนวนผู้ติดตาม (Followers) และพลังของการโน้มน้าวความคิด (Influencing Power) ซึ่งลำดับของอินฟลูเอนเซอร์มี 5 ลำดับ เรียงไปตั้งแต่พลังของการเข้าถึงจนถึงพลังแห่งการโน้มน้าว เราจะอธิบายเรียงลำดับจากพลังโน้มน้าวสูงที่สุดไปยังพลังในการเข้าถึงคนสูงที่สุด ดังนี้

Advocator เช่น เพื่อนของเรา คนที่เรารู้จัก ผู้ใช้สินค้าจริง คนในเว็บบอร์ด (เช่น คนในพันทิป) คนเหล่านี้มีพลังสูงสุดเพราะเป็นคนใกล้ตัว หรือมีความใกล้เคียงผู้บริโภคมากที่สุด และจะมีใครน่าเชื่อถือไปกว่าคนรู้จักที่ดูจะไม่น่ามีผลประโยชน์ใดๆ กับตราสินค้าหรือสิ่งที่พูดถึง

Opinion Former ผู้นำความคิด เช่น นักวิเคราะห์ ผู้นำองค์กรต่างๆ นักวิชาการ นักวิทยาศาสตร์ ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ดีไซเนอร์ชั้นนำ บุคคลเหล่านี้แม้จะผู้ติดตามไม่เยอะ แต่พลังในการโน้มน้าวความคิดเห็นให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมีค่อนข้างมาก เพราะเป็นผู้ที่มีความรู้และได้รับการยอมรับในเรื่องเฉพาะด้าน

Content Creator คนสร้างคอนเทนต์บนโลกออนไลน์ ไม่ว่าจะในรูปแบบของบล็อก วิดีโอ แฟนเพจ รูปภาพต่างๆ บุคคลเหล่านี้มีความสามารถในการสร้างสรรค์คอนเทนต์สำหรับผู้ติดตามให้เข้าใจได้ง่าย มีการลำดับเรื่องราวต่างๆ ผ่านมุมมองของตนเองโดยมุ่งเน้นไปยังการเปลี่ยนแปลงทางทัศนคติหรือพฤติกรรม ซึ่งเราสามารถแบ่งครีเอเตอร์เหล่านี้ตามจำนวนผู้ติดตาม เพื่อใช้ในการบอกว่าครีเอเตอร์คนนี้ค่อนไปทางผู้มีพลังในการเข้าถึงหรือพลังในการโน้มน้าวมากกว่ากัน โดยจุดแบ่งอยู่ที่ 500-10,000 คน, 10,000-1,000,000 คน และระดับ 1,000,000 คนขึ้นไป ซึ่งจะกลายเป็นผู้มีพลังในการเข้าถึงมาก แต่พลังในการโน้มน้าวน้อย เนื่องจากอัลกอริทึมของโซเชียลที่ทำให้ค่า Reach และ Engagement มีเปอร์เซ็นต์ตกลงเพื่อบีบให้จ่ายเงินทางอ้อมมากขึ้น

Social Connector เช่น บรรดาเหล่าดารา เซเลบริตี้ นักร้อง นักแสดง ไอดอลดังๆ หรือซูเปอร์สตาร์ต่างๆ ที่มีพลังการเข้าถึงมวลชนผ่านทางชื่อเสียงของตนเอง โดยกลุ่มนี้เน้นการใช้ชื่อเสียง ภาพลักษณ์ คาแรกเตอร์ และผลงานที่เป็นที่ชื่นชอบของคนจำนวนมากเพื่อการโน้มน้าวในเชิงวัฒนธรรม เช่น แฟชั่น เพลง ไลฟ์สไตล์ ความสวยความงามต่างๆ

Media Elite สื่อมวลชนต่างๆ ที่มีพลังการกระจายข่าวในระดับสูงมาก ไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์หรือออฟไลน์ สื่อทีวี ผู้สื่อข่าว หรือนักจัดรายการชื่อดังที่มีผู้ติดตามเป็นล้านๆ ก็จัดอยู่ในประเภทนี้ มักจะทำหน้าที่หลักในการลำเลียงสารต่างๆ เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มคนให้ได้มากที่สุด โดยพลังในการโน้มน้าวเปลี่ยนแปลงความคิดจะขึ้นอยู่กับเนื้อหาคอนเทนต์และบุคคลที่ให้ข้อมูลข่าวดังกล่าว ซึ่งจะเป็นลำดับล่างๆ ตามลงมา

เราเรียกกลุ่มคนครึ่งล่างที่มีผู้ติดตามไม่เยอะมากว่า ‘Micro-Influencer’ และกลุ่มครึ่งบนว่า ‘Macro-Influencer’

ความเกี่ยวโยงกันของทั้ง 5 กลุ่มเหล่านี้คือ ในบางครั้งประเด็นสังคมต่างๆ หรือกระแสมักเกิดขึ้นจาก Micro-Influencer และถูกขยายผลกระจายต่อเป็นวงกว้างในลำดับขั้นบนๆ หรือในบางครั้ง เมื่อกระแสเกิดขึ้นจากฝั่งด้านบนก็จะถูกแตกย่อยเป็นประเด็นต่างๆ เกิดเป็นแนวคิดมากมายจากคนกลุ่มล่างๆ โดยนักการตลาดที่เข้าใจจุดนี้มักจะใช้วิธีจากล่างวิ่งขึ้นบนมากกว่า เพื่อการโน้มน้าวที่ได้ผลมากที่สุด

Influencer Management Agency ในปัจจุบันกี่ประเภท

เมื่อความต้องการและโอกาสทางธุรกิจเห็นชัดขึ้นก็เลี่ยงไม่ได้เลยที่จะมีบริษัทเข้ามาบริหารจัดการตรงนี้ ซึ่งการที่จะเข้ามาทำธุรกิจได้ สิ่งหลักๆ ที่ต้องมีเลยคือความเข้าใจการบริหารอินฟลูเอนเซอร์, คอนเน็กชัน, ความเข้าใจด้านการตลาดดิจิทัล, ความเข้าใจโซเชียลมีเดีย ซึ่งวิธีการทำงานของเอเจนซีผู้ดูแลอินฟลูเอนเซอร์นั้นคือการรับโจทย์จากแบรนด์มาแล้วคัดเลือกหาอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมมานำเสนอ ก่อนที่จะตกลงราคาและทำการบรีฟงาน พร้อมติดตามผลส่งรายงานกลับไปยังลูกค้าเพื่อบอกผลที่ได้รับ โดยตลาดนี้จะมีเอเจนซีที่ดูแลอยู่หลายประเภท เช่น

Digital Advertising Agency บริษัทเอเจนซีโฆษณาดิจิทัลที่มีอยู่ในตลาดทั่วไป เช่น Rabbit’s Tale, CJworx, Minteraction, McFiva, Brilliant & Million ฯลฯ ที่จะวางแผนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร วางแผนภาพรวมก่อนที่จะติดต่อและแนะนำอินฟลูเอนเซอร์ที่เหมาะสมให้ โดยจะถนัดครอบคลุมตั้งแต่ Micro ยัน Macro Influencer ขึ้นอยู่กับแผนงานที่วางไว้ แต่มักจะไม่ครอบคลุมไปถึง Micro-Influencer รายใหม่ๆ หรือ Macro-Influencer บางคนที่ต้องใช้สายสัมพันธ์พิเศษ จึงต้องมีการทำงานควบคู่กับเอเจนซีเฉพาะอื่นๆ

Micro-Influencer Agency เช่น Pinpung, Nuffnang, Vero, Jeban กลุ่มนี้จะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในการหาอินฟลูเอนเซอร์รายใหม่ เบอร์ใหม่ๆ ที่มีพลังในการโน้มน้าวทางความคิดในระดับย่อยลงมา โดยจะมี Talent Searching Team ที่จะคอยหาคนใหม่ๆ เข้ามาอยู่ในสต็อกรายชื่อ ก่อนที่จะมาบริหารจัดการและนำเสนอเป็นแพ็กเกจให้กับลูกค้า

Multi-Channel Network (MCN) เช่น Gushcloud, Mo-indy, Thoughtful Media กลุ่มบริษัทเหล่านี้จะทำหน้าที่ดูแลบรรดาครีเอเตอร์ส่วนของยูทูบโดยเฉพาะ บางคนเริ่มปั้นช่องให้ตั้งแต่ยังไม่ดังจนกระทั่งบริหารจัดการรายได้ให้เลย ก็จะโฟกัสและถนัดเป็นพิเศษกับบรรดาวล็อกเกอร์และยูทูเบอร์ ซึ่งยูทูเบอร์ชื่อดังหลายคนก็ทำงานกับ MCN

Micro-Influencer Platform เช่น Revu, Tellscore เป็นสิ่งใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นมาไม่กี่ปีในประเทศไทย จะมีลักษณะคล้าย marketplace ที่ให้แบรนด์หรือลูกค้าสามารถติดต่อตรงกับ Micro-Influencer ต่างๆ ได้โดยตรงจากการโพสต์ประกาศบรีฟงาน โดยถ้าอินฟลูเอนเซอร์คนไหนสนใจก็สามารถกดรับงานรีวิวหรือเขียนถึงตามข้อกำหนดได้ทันที ข้อดีคือไม่ผ่านคนกลาง แต่ข้อเสียอาจเกิดขึ้นได้เนื่องจากการไม่มีคนกลางเช่นกัน เพราะบางครั้งในการบรีฟงานอาจต้องการคนประสานงานที่เข้าใจการตลาดมาช่วยทำความเข้าใจให้

Digital PR Agency เช่น Moonshot Digital, Ogilvy PR ก็เป็นอีกหนึ่งประเภท แตกต่างตรงที่จะเป็นการบริหารเรื่อง ‘ความสัมพันธ์’ มากกว่าใช้เงินซื้อ ในเรื่องของการดูแลอินฟลูเอนเซอร์ และบริหารการส่งข้อมูลคอนเทนต์ที่เหมาะสมให้อินฟลูเอนเซอร์ได้ทำงานต่อ

ซึ่งเมื่อเราทำความเข้าใจประเภทของอินฟลูเอนเซอร์ดีพอแล้ว การเข้ามาของ KOL ของชมพู่จะทำให้เราเห็นภาพชัดเจนว่าบริษัทของเธอนั้นจับกลุ่มบนที่เป็นระดับ Macro-Influencer ตั้งแต่ครีเอเตอร์เบอร์ใหญ่ไปจนถึงโซเชียลคอนเน็กเตอร์ ซึ่งมีน้อยคนนักที่จะสามารถทำได้ เพราะการที่จะจับกลุ่มคอนเน็กชันดาราระดับบนได้นั้นต้องมีความใกล้ชิดและมีความเข้าใจมากพอสมควร (กรณีนี้ชมพู่และอาลีที่ทำงานด้านนิตยสารนั้นย่อมมีคอนเน็กชันที่เหนียวแน่นอย่างแน่นอน) อันจะเป็นการปิดช่องว่างในตลาดบน ที่ปกติเอเจนซีอื่นๆ จะต้องใช้วิธีการติดต่อผู้จัดการส่วนตัวเป็นรายบุคคลไป เห็นได้ชัดว่าเป็นช่องว่างทางการตลาดที่ฉลาดพอสมควรในการเปิดธุรกิจใหม่ล่าสุดนี้

แนวโน้มของ Influencer Marketing หลังมีการเปิดตัวเอเจนซีจำนวนมากในช่วงปีที่ผ่านมา

• สงครามแย่ง Exclusive Inventory หรือการปั้นอินฟลูเอนเซอร์ในสังกัดของเอเจนซี กลยุทธ์หนึ่งในการแข่งขันของ Influencer Agency คือการจัดการรายชื่ออินฟลูเอนเซอร์ที่ตนเองมีและคนอื่นไม่มี หรือต้องใช้ในราคาที่แพงกว่า ทำให้สามารถแข่งขันได้ (เปรียบเสมือนค่ายเพลงสมัยก่อนที่หาดาราเข้าสังกัดและดูแลชื่อเสียงและผลประโยชน์ให้)
• ราคาที่อาจจะแพงขึ้นไปอีกสำหรับการใช้งานอินฟลูเอนเซอร์ ตัวกลางการจัดการย่อมเข้ามาพร้อมกับค่าดำเนินการแฝง และหากต่อไปอินฟลูเอนเซอร์เกือบทุกคนไม่มีการรับงานตรง นักการตลาดจำเป็นต้องจ่ายเงินที่มากขึ้นในการใช้งาน
• หากตัวกลางจัดการไม่ดี อินฟลูเอนเซอร์จะกลายเป็นแค่สื่อธรรมดา ไม่มีพลังในการโน้มน้าวอีกต่อไป หากผู้ดูแลตรงกลางบริหารแค่ผลประโยชน์ทางธุรกิจ แต่ไม่ได้มีการขัดเกลาและควบคุมแนวทางคอนเทนต์ที่มีการสปอนเซอร์จากแบรนด์ จะทำให้อินฟลูเอนเซอร์กลายเป็นแค่สื่อที่มีหน้าที่กระจายสารมากกว่าการโน้มน้าว ซึ่งผิดวัตถุประสงค์หลักของ Influencer Marketing
• มุมนักกลยุทธ์การตลาดและวางแผนสื่อต้องทำงานหนักมากขึ้น ในการวางแผนให้ครอบคลุมอินฟลูเอนเซอร์ลำดับต่างๆ ที่เกิดขึ้นมาใหม่ รวมไปถึงบริหารงบประมาณในการจัดการเพื่อให้เกิดผลประโยชน์สูงสุดต่อการวางแผนโฆษณาสินค้าและการตลาด ซึ่งจะยากมากขึ้น เพราะต้องคอยติดตามตลอดเวลาว่ามีใครอยู่กับเจ้าไหน ราคาเท่าไร และต้องติดต่อผ่านใคร

การเกิดขึ้นมามากมายของผู้ดูแลอินฟลูเอนเซอร์สะท้อนให้เห็นถึงตลาดที่เติบโตและโอกาสทางธุรกิจที่มากขึ้น แต่สิ่งสุดท้ายที่อยากจะฝากก็คือ จงอย่าลืมว่าอินฟลูเอนเซอร์นั้นเกิดขึ้นมาจากการที่ผู้บริโภคเลือกที่จะเชื่อผู้บริโภคด้วยกันเองมากกว่าโฆษณา

และการที่อินฟลูเอนเซอร์หลายคนได้ถือกำเนิดขึ้นมาเริ่มจากความชอบส่วนตัว แพสชันในเรื่องบางอย่าง และมีความต้องการที่จะสร้างสรรค์คอนเทนต์ดีๆ ให้กับผู้ติดตาม ดังนั้นการบริหารคอนเทนต์ของตัวเองไม่ให้โดนธุรกิจครอบงำ และที่สำคัญคือการบริหารด้านธุรกิจกับบรรดาเอเจนซีและแบรนด์เพื่อให้มีรายได้ในการทำคอนเทนต์ต่อไป จึงเป็นเรื่องท้าทายที่สุดในวงการนี้ที่จะต้องเจอในปีต่อๆ ไปนั่นเอง

The post ถอดรหัสตลาด Influencer Marketing หลังชมพู่ อารยา เปิดตัวธุรกิจ KOL appeared first on THE STANDARD.

ปี 2017 กำลังจะผ่านพ้นไป และเป็นอีกครั้งที่ในปีที่ผ่านมามีจุดเริ่มต้นของหลายสิ่งหลายอย่าง ทั้งการเข้ามาของเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่สำคัญทั้งในส่วนของตัวแพลตฟอร์มต่างๆ รวมถึงเครื่องมือ Devices ใหม่ๆ และการเปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ซึ่งกำลังจะกลายเป็นกรณีศึกษาที่สำคัญหลายอย่างที่จุดประกายให้วงการการตลาดและวงการโฆษณาของไทย แบรนด์สินค้าเองก็เริ่มลองผิดลองถูกกับดิจิทัลมากพอที่จะเริ่มรู้ว่าอะไรที่เวิร์ก อะไรไม่เวิร์ก

เรามาดูกันว่าในปี 2018 จะมีเทรนด์อะไรที่คาดการณ์ว่าจะเกิดขึ้นที่นักการตลาดต้องจับตามองและปรับกลยุทธ์ของตัวเองให้เข้ากับกระแสที่มีแนวโน้มที่จะทำให้การทำการตลาดมีประสิทธิภาพมากขึ้นกันครับ

1. แนวการโฆษณาแบบจริงใจ ตรงไปตรงมา (Transparency & Authenticity)

การโฆษณาแบบจริงใจแม้จะไม่ใช่เทรนด์ใหม่ในต่างประเทศ แต่ในเมืองไทยเริ่มมีการทำกันมากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงปลายปีที่ผ่านมา

จากการที่โลกโซเชียลเข้ามามีบทบาททำให้ผู้คนสามารถตรวจสอบความจริงและรู้เท่าทันโฆษณามากขึ้นนั้น เทรนด์ที่น่าจะทำกันเพิ่มมากขึ้นในปี 2018 คือแนวทางการโฆษณาแบบจริงใจ พูดภาษาชาวบ้าน คือ ‘ดีก็บอกดี ไม่ดีก็บอกไม่ดี’ ซึ่งเป็นแนวทางที่ชาวโซเชียลและผู้บริโภคในยุคดิจิทัลให้การยอมรับมากขึ้น เพราะพวกเขาเหล่านั้นสามารถแชร์ประสบการณ์และข้อมูลต่างๆ ทั้งดีและไม่ดีถึงกันได้ อีกทั้งมีแนวโน้มที่จะยอมรับแบรนด์ในฐานะมนุษย์และผู้บริหารแบรนด์ในฐานะคนทำงานที่มีความรับผิดชอบมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วย

ดังนั้น การออกมาพูดหรือบอกอย่างจริงใจจะเป็นแนวทางที่ดีที่สุดในการสร้างแบรนด์ต่อไป นี่รวมไปถึงการเลิกทำการตลาดผ่านหน้าม้า หรือเนียนเชียร์ขายในกระทู้หรือบทความต่างๆ ด้วย

จะเห็นได้ว่าเริ่มมีบางแบรนด์ทำกันแล้วทั้งโฆษณาและในรูปแบบของการให้ข้อมูลโดยเฉพาะกลุ่มธุรกิจประกัน ซึ่งต้องใช้การอธิบายเงื่อนไขที่ค่อนข้างยุ่งยาก หรือแม้กระทั่งกลุ่มสินเชื่อที่เปลี่ยนมาเป็นการสร้างแบรนด์แบบใช้ความจริงใจเข้าสู้ และจะตามมาอีกหลายแบรนด์ในอนาคตแน่นอน

โฆษณาจากอลิอันซ์อยุธยา ประกันที่กล้าบอกเงื่อนไข

https://www.youtube.com/watch?v=nbV4-8Aqj8E

โฆษณาศรีสวัสดิ์เงินติดล้อ ที่กล้าบอกว่า เราไม่อยากให้คุณกลับมาหาเราอีก

2. โซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์จะกลายเป็น Services & Solutions ซึ่งได้ประโยชน์มากกว่าช่องทางการสื่อสาร

ในปัจจุบันการแข่งขันทางด้านคอนเทนต์และปริมาณของแบรนด์ที่ทำโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาล ส่งผลให้เกิดการปรับเปลี่ยนของทั้งทางแพลตฟอร์มเองที่ต้องการให้พื้นที่ของตัวเองนั้นไม่เต็มไปด้วยคอนเทนต์โฆษณาหรือยัดเยียดขายของจากแบรนด์

ยกตัวอย่าง เช่น การปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่องของค่า Reach ในเฟซบุ๊ก www.brandage.com/article/2078/Reach-Facebook-Declined ส่งผลให้ค่าโฆษณาแพงขึ้นต่อเนื่องทุกปี แน่นอนว่าอินสตาแกรมเองก็ได้รับผลกระทบเช่นกัน หรือในแพลตฟอร์มอื่นๆ อย่าง Line เอง ยอดบล็อกก็เพิ่มสูงขึ้นทุกปี ต่อเนื่องมาจากการเพิ่มขึ้นของ Line@ Account และ Line Official Account ที่เมื่อเรากดติดตามมากขึ้น จะทำให้หน้าจอแชตถูกรบกวนจากสิ่งที่แบรนด์ส่งมา

ทั้งหมดทั้งมวลนี้จะส่งผลให้การสื่อสารถึงผู้บริโภคโดยไม่ใช้เงินค่ามีเดียเป็นไปได้ยากขึ้นไปอีก ดังนั้น แบรนด์จึงหันมาหาอรรถประโยชน์ด้านอื่นๆ แทน เช่น การดูแลลูกค้า การใช้แชตบอต การเขียนแอปพลิเคชันในโซเชียลลงไปในแพลตฟอร์มต่างๆ ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากบริการใหม่ๆ ของผู้บริการแพลตฟอร์มเหล่านี้ ทั้ง Line Business Connect, Facebook ChatBot, Google Business สำหรับ SMEs

ทำให้ต่อไปการใช้โซเชียลมีเดียสำหรับแบรนด์จึงจะกลายเป็นการให้บริการทางธุรกิจ หรือบริการต่างๆ แทนช่องทางการสื่อสาร

ตัวอย่างการใช้ Line Business Connect ของ SCB ในการบริการผู้ใช้บัตร ซึ่งสามารถตรวจสอบแต้ม ดูรายละเอียด หรือทำธุรกรรมผ่าน Line Official Account ซึ่งยอดบล็อกเรตต่ำมาก

3. การทำคอนเทนต์แบบไลฟ์สไตล์อ้อมๆ จะหมดไป แต่ Branded Content จะกลับมา

กระแสการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งมีมาประมาณ 5-6 ปีแล้ว ตอนนี้แบรนด์เกือบทุกแบรนด์หันมาทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้งจริงจังกันมาสักระยะ ซึ่งโมเดลในการทำงานส่วนใหญ่มุ่งหวังที่จะสร้างผู้อ่านหรือผู้ติดตาม ส่วนใหญ่จะทำง่ายๆ โดยการเลือกคอนเทนต์ประเภทไลฟ์สไตล์ต่างๆ ซึ่งไม่เกี่ยวกับแบรนด์มากนักมาใช้ในการดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย ด้วยเหตุผลด้านราคาที่ถูกกว่าการสร้างคอนเทนต์เฉพาะและมีประสิทธิภาพในการดึงคนอ่านดีกว่า Branded Content

แต่ท้ายที่สุดเมื่อตลาดมีการผลิตคอนเทนต์เหล่านี้มาจำนวนมาก จะทำให้ประสิทธิภาพของคอนเทนต์ประเภทนี้ตกลงอย่างชัดเจน ด้วยเหตุผล 3 ประการของความยากในการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง คือ

• Variety ความหลากหลายของคอนเทนต์ในโลกออนไลน์เยอะมาก จนเราสามารถหาอ่านคอนเทนต์กลางๆ ได้แทบทุกแหล่งข่าว
• Velocity ความเร็วของคอนเทนต์เร็วขึ้นอย่างมหาศาล
• Volume คือปริมาณคอนเทนต์ที่มหาศาลในทุกวันนี้ ทำให้เราคิดก่อนได้เลยว่าคอนเทนต์ที่เราเขียนอยู่มีคนเขียนแล้วแทบจะแน่นอน

ดังนั้น แบรนด์หลายแบรนด์จึงหันกลับมาให้ความสำคัญกับการสร้างเอกลักษณ์ของคอนเทนต์ตัวเองโดยใช้แบรนด์ตัวเองเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้าง ซึ่งทำให้กระแสการทำ Branded Content จะกลับมาอีกครั้ง เป็นการนำเอาแบรนด์ไปสร้างจุดแตกต่างของคอนเทนต์ให้คนรู้สึกอยากติดตามมากขึ้น และผลก็ส่งกลับมาที่แบรนด์ได้เร็วขึ้นนั่นเอง

ซักคืนนี้ “พรุ่งนี้แห้ง”
มีเสื้อผ้าใส่ทันแน่ แถมไม่กังวลว่าจะหมดเวลาครึ่งวันไปกับการซักผ้า เพราะ.." ก่อนหยุดสุดสัปดาห์ มักเป็นวันศุกร์ " #dietomorrow pic.twitter.com/iZRmHnqlux

— Tops Thailand (@topsthailand) November 10, 2017

มุกตลกของ Tops Supermarket ในทวิตเตอร์ที่นำเอาโปรโมชันลดราคาผูกกับคอนเซปต์ภาพยนตร์หรือรายการดัง ซึ่งทำให้ผู้ติดตามเพิ่มขึ้น

https://www.facebook.com/JonesSaladThailand/photos/a.2000510046851147.1073741882.1409656432603181/2000510213517797/?type=3&theater

Jone’s Salad ร้านขายสลัดที่สร้างคาแรกเตอร์ลุงโจนส์ผู้มาย่อยเรื่องอาหารการกินถูกวิธีให้เข้าใจง่ายด้วยรูปแบบการ์ตูนที่มีคนติดตามกว่าล้านคน

4. แบรนด์จะสร้างความผูกพันอันแน่นแฟ้นมากขึ้น ด้วยการดึงคนจากออนไลน์มาสู่ประสบการณ์ร่วมจริงๆ ใน On-ground (Online to On-Ground)

แบรนด์หลายๆ แบรนด์ได้สร้างความผูกพัน หรือ Engagement ผ่านทางช่องทางโซเชียลมากขึ้น เรารู้จักการทำคอนเทนต์มาร์เก็ตติ้ง การทำกิจกรรมผ่านทางออนไลน์ต่างๆ หรือแม้กระทั่งการทำออนไลน์วิดีโอต่างๆ เพื่อมุ่งหวังให้ผู้ติดตามมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ เพื่อสร้างความรู้สึกที่ดี

แต่เราจะพบได้ว่าข้อจำกัดของออนไลน์มีอยู่มากมาย และผู้บริโภคก็ไม่สามารถมีความผูกพันอันดีกับแบรนด์ผ่านทางช่องทางดิจิทัลเพียงอย่างเดียว (ไม่เช่นนั้นความสัมพันธ์นั้นคงเป็นแบบ Virtual Relationship หรือคล้ายๆ กับการจีบกันผ่านไลน์แต่ไม่เคยเจอหน้ากันเลย) ดังนั้น เทรนด์ของการสร้างความผูกพันแบบ Online to On-ground จะมีมากขึ้นในปีหน้า เพื่อยกระดับความสัมพันธ์ไปมากกว่าเดิม โดยอีกจุดประสงค์หนึ่งก็คือต้องการที่จะระบุตัวตนของลูกค้า หรือแฟนของเราให้ดียิ่งขึ้นอีกด้วย

ตัวอย่างการดึงเอาแฟนมาร่วมสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ของ BNK48 แม้จะเป็นเรื่องของวงดนตรี แต่เราจะเห็นลักษณะนี้มากขึ้นอีกในการทำการตลาดของแบรนด์

5. อินฟลูเอนเซอร์ที่มีชื่อเสียงจะกลายเป็นเหมือนเซเลบริตี้และ Micro-Influencers จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น

Influencer Marketing เป็นสิ่งที่เราให้ความสำคัญมาหลายปีแล้ว จากสาเหตุที่ว่าเมื่อการมาถึงของโซเชียลมีเดียและออนไลน์ คอมมูนิตี้ต่างๆ ผู้บริโภคย่อมไม่เชื่อแบรนด์อีกต่อไป แต่เลือกที่จะเชื่อผู้นำทางความคิดต่างๆ

ทุกวันนี้มีอินฟลูเอนเซอร์และบล็อกเกอร์หน้าใหม่เกิดขึ้นแทบทุกวัน ซึ่งคนที่ทำได้ดีก็จะมีผู้ติดตามเพิ่มขึ้นเป็นหลักแสน หลักล้าน นำมาซึ่งผลประโยชน์ทางด้านธุรกิจที่มาจากแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการจ้างเขียนรีวิว การทำสปอนเซอร์โพสต์ หรือการดูแลจากฝ่ายประชาสัมพันธ์ของแบรนด์ที่ส่งผลต่อการพูดถึงสินค้าหรือบริการของแบรนด์แบบมีลูกเกรงใจ ทำให้บางครั้งผู้มีอิทธิพลเหล่านั้นอาจจะมุ่งเข้าสู่เรื่องของธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้

และจากการที่มีผู้ติดตามมากขึ้นนั่นเอง ส่งผลกระทบต่ออัลกอริทึมของเฟซบุ๊กที่ทำให้ Reach ลดลง รวมไปถึงค่า Engagement Rate จะต่ำลง ในขณะที่สิ่งที่แลกเปลี่ยนคือชื่อเสียงและภาพลักษณ์ ทำให้อินฟลูเอนเซอร์เหล่านั้นปรับสภาพกลายเป็นเซเลบริตี้ คือถูกใช้กับแบรนด์ในเชิงสร้างการรับรู้ในวงผู้ติดตาม เป็นพรีเซนต์สินค้า เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ มากกว่าการโน้มน้าวทางความคิดที่แตกต่างจากเมื่อก่อน

นั่นทำให้พลังของการโน้มน้าวทางความคิดไปอยู่กับกลุ่ม Micro-Influencers กลุ่มเล็กๆ เพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคเชื่อว่ากลุ่มคนเหล่านี้ที่มีผู้ติดตามน้อยอยู่ ก็เปรียบเสมือนตัวแทนผู้บริโภคมากกว่า เพราะยังไม่เป็นคนดังที่จะมีงานโฆษณาเข้ามามหาศาล หรือกลุ่มเหล่านี้มีความสนใจเฉพาะด้านมากๆ ซึ่งกลุ่ม Micro-Influencers จะมี Engagement Rate ที่สูงกว่า

ทั้งนี้ทั้งนั้นไม่ได้หมายความว่าอินฟลูเอนเซอร์ดังๆ จะหมดความน่าเชื่อถือ แต่บทบาทของเขาเหล่านั้นจะเปลี่ยนไปเป็นผู้สร้างการรับรู้และสร้างความน่าสนใจที่ทรงประสิทธิภาพมากกว่าที่จะเป็นผู้โน้มน้าวทางการกระทำนั่นเอง

ในปีหน้าน่าจะเห็นการใช้อินฟลูเอนเซอร์มาร์เก็ตติ้งที่ผสมผสานกันระหว่างรายใหญ่และรายเล็กเพื่อประสิทธิภาพมากขึ้น โดยสิ่งที่ส่งผลต่อเทรนด์เหล่านี้นอกจากเรื่องของตัววัดผลแล้ว ยังเป็นการเกิดขึ้นของ Platform Micro-Influencer ต่างๆ มากมายไม่ว่าจะเป็น Revu หรือ Tellscore ที่ทำให้เราเข้าถึง Micro-Influencer เหล่านี้ได้มากขึ้นอีกด้วย

ตัวอย่างแพลตฟอร์มของ Micro-Influencer

6. ปีรุ่งเรืองของ eSports

กระแสของ eSports โด่งดังสุดๆ ในปีที่ผ่านมา ตั้งแต่มีการสนับสนุนจากบอร์ด กกท. ให้บรรจุเป็นกีฬาอย่างเป็นทางการ และความสำเร็จของเด็กไทยในเวทีต่างๆ ทุกประเภทเกม รวมไปถึงความสำเร็จของเกม ROV ที่มียอดผู้ดาวน์โหลดกว่า 10 ล้านคน ทำให้ eSports คือสิ่งที่จะเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและผู้เล่นเกมออนไลน์ซึ่งเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างใหญ่มาก สะท้อนได้จากมูลค่ารางวัลที่เพิ่มขึ้นทุกปี และที่สำคัญยังไม่มี แบรนด์ใหญ่แบรนด์ไหนที่จริงจังกับการสนับสนุน เนื่องจากเจ้าของแบรนด์อาจจะยังไม่คุ้นเคยหรือไม่รู้จักเกมเหล่านี้มากนัก

แต่จากปัจจัยต่างๆ ที่กล่าวมาข้างต้น รวมไปถึง Workpoint ได้นำการถ่ายทอดสดการแข่งขัน ROV มาฉายผ่านช่องของตน และกระแสตอบรับค่อนข้างดีนั้น เชื่อได้ว่า ปีหน้าเป็นปีทองของ Brand Sponsorship ของ eSports และทุกคนจะหันมาจับตลาดเกมมากขึ้นอย่างแน่นอน และแบรนด์จะใช้ช่องทางนี้เข้าถึงและเอาชนะใจคอเกมเมอร์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดี

แบรนด์ขนมคางกุ้งอย่าง Monori ก็เป็น Official Sponsor ให้กับทีมชื่อดังอย่าง Bacon จากเกม ROV

ที่เกาหลี Samsung มีทีมเป็นของตัวเอง ในทุกเกมไม่ว่าจะเป็น DotA CS:GO และชนะกวาดรางวัลมากมายเช่นกัน

7. แบรนด์จะหันกลับมาลงทุนใน Digital Ecosystem & Platform

เทรนด์นี้เป็นเทรนด์ที่ส่งผลมาจากข้อ 2 ที่ว่าด้วยโซเชียลมีเดียจะกลายเป็น Services & Solutions มากขึ้น แต่มองในภาพรวมขององค์กรว่าหลังจากการลงทุนในโซเชียลมีเดีย ทั้งในแง่ของคอนเทนต์หรือการโฆษณา แบรนด์จะเริ่มพบว่าค่าใช้จ่ายต่างๆ เริ่มสูงขึ้นทุกปี ในขณะที่ความยากของการแข่งขันในการแย่งความสนใจชั่วครั้งชั่วคราวอย่างการทำ Online Video หรือ การทำ Social Ads เริ่มเป็นการทำการตลาดระยะสั้น ไม่ตอบเรื่องของการสร้างความสัมพันธ์อย่างยั่งยืนกับแบรนด์ในระยะยาว จะทำให้แบรนด์หันมาพิจารณา Digital Ecosystem มากขึ้น

ซึ่งเรื่องของ Digital Ecosystem คือการลงทุนในระบบนิเวศของดิจิทัลเพื่อให้ผู้บริโภคมีช่องทางการติดต่อกับแบรนด์ในทุกช่องทางที่มี ตั้งแต่เริ่มลงทะเบียนใช้บริการ มีประสบการณ์ที่ดีในช่องทางเหล่านั้น ได้รับบริการที่เหมาะสม และข้อมูลที่เชื่อมถึงกันอย่างเป็นระบบ เพื่อตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคสูงสุด ไม่ว่าจะเป็น Website, Social Media, Line, Application, E-services, CRM, In-Store Platform ที่เชื่อมต่อถึงกันด้วยระบบข้อมูลเดียวกัน และสร้างระบบนิเวศของแบรนด์ขึ้นมาเพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ในระยะยาวต่อไป

การประกาศว่า SCB Easy ไม่ใช่แค่แอปพลิเคชันการเงินแต่เป็นแพลตฟอร์มใหม่ของแบรนด์

แสนสิริ เปิดตัว Home Service Application สร้างระบบนิเวศของดิจิทัลหลังจากการเป็นลูกบ้าน และเตรียมขยายต่อยอดไปยังแพลตฟอร์มอื่นๆ

8. ยุคของตัวเลขและการเก็บข้อมูลจะกลับมา และครีเอทีฟต้องทำงานมากขึ้น (Data Driven Creative Marketing)

การเข้ามาของดิจิทัลแรกๆ นั้น นักการตลาดอยู่ในช่วงของการเรียนรู้ลองผิดลองถูกกันเกือบทั้งหมด ซึ่งไม่มีใครรู้ว่าอะไรดีหรือไม่ แต่ในปีหน้าผลของการลองผิดลองถูกจะแสดงผลออกมาในรูปแบบของตัวเลขอย่างชัดเจนมากขึ้น เป็นผลจากการปรับปรุง Dashboard วัดผลของแพลตฟอร์มต่างๆ ให้ดีขึ้น และการให้ความรู้เรื่องการใช้เครื่องมือวัดผลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Google Analytics, Facebook Insight และ Social Listening Tools ต่างๆ แก่นักการตลาดทั่วไป

ทำให้ปีหน้านักการตลาดจะเริ่มนำตัวเลขต่างๆ มาพยายามวัดประสิทธิภาพของงานโฆษณาและงานครีเอทีฟมากขึ้น (เห็นได้จากเริ่มมีการนำกฎ 5 วินาที การวัดผลจาก Complete View มากกว่า View การขอผลการ Optimized ของคอนเทนต์ต่างๆ) ทำให้สิ่งเหล่านี้กระทบการทำงานเชิงสร้างสรรค์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เสมือนกับยุคการทำ Traditional Marketing ที่เริ่มมีการทำ Ad Test ซึ่งกลายมาเป็น KPI ของครีเอทีฟสมัยก่อน ทำให้ครีเอทีฟเอเจนซีต้องทำงานหนักขึ้นเพื่อตอบสนองตัวเลขเหล่านี้ได้อย่างทันท่วงที

แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การใช้ตัวเลขและข้อมูลเหล่านี้จำเป็นต้องเข้าใจและวัดผลให้ถูกต้องตั้งแต่ต้น มิเช่นนั้นผลที่ออกมาอาจจะผิดก็ได้

อีกเรื่องหนึ่งคือการเก็บข้อมูลเพื่อนำมาต่อยอดในการคิดงานสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นขั้นต่อมาของการวัดผล ซึ่งแบรนด์จะเริ่มเห็นความสำคัญมากขึ้น และมีการทำแคมเปญเพื่อเก็บข้อมูลของลูกค้ามากขึ้นในปีหน้า เนื่องจากเทรนด์ของโลกนั้นได้มีการนำข้อมูลมาใช้ในงานโฆษณาที่หลากหลาย และข้อมูลของลูกค้ากลายเป็นมูลค่าทางการเงินที่มีมูลค่าสูงที่ส่งผลต่อมูลค่าของบริษัทและแบรนด์อีกด้วย

ตัวอย่างการนำข้อมูลมาใช้กับแคมเปญสร้างสรรค์

https://www.youtube.com/watch?v=oxbipSM8GmA

Whirlpool Care Count ที่ใช้ระบบการเก็บข้อมูลเชิงสถิติ หาความสัมพันธ์ของการซักผ้า กับการขาดเรียน

https://www.youtube.com/watch?v=GFVcR760kY8

Snickers Hungerithm ที่นำข้อมูลจากโซเชียลมาออกแบบส่วนลดตามคำที่แสดงถึงความโมโหในโซเชียล

Cover Photo: Thiencharas.w

The post 8 เทรนด์การตลาดและโฆษณาของไทยที่จะเกิดแน่ๆ ในปี 2018 appeared first on THE STANDARD.